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1、海飞丝的零基计划目录第一章海飞丝的SWOT分析法第二章海飞丝的目标市场和品牌关系第三章海飞丝的营销传播目标第四章海飞丝的营销传播组合第五章零基计划预算第六章零基计划实施时间第七章测试海飞丝营销传播组合第八章评估绩效第一章海飞丝的SWOT分析法S 代表 st reng th (优势)，W 代表 weakness (弱势)，0 代表 oppor tuni ty (机会)， T代表threat (威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。优势(st rength)：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本 的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的
2、影响。还 能增加销量。产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。并且 产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者， 海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。同时开发新产品，新特效。 增大竞争优势。分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市 场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。促销：(1)广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。具有 强有力的说服力和吸引力。(2)消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟 能详。海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。劣势 (weakness)：价
3、格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗 发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一 定的劣势。产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了 一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求， 造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。促销：(1)广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新， 其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其 他产品。(2)消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理， 导致其偏向其他品牌。机会(op
4、por tu ni ty)：1海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头 皮的修复力，最终去除头屑。让它在消费者心目中树立起物有所值的概念；2海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；3. 日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公 司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。市场占有率大大提高。 威胁 (threat)：海飞丝的最大威胁在于产品效果不明显。海飞丝主打去屑，然而去屑效果 差，这一软肋被清扬抓住
5、，清扬将科技融入去屑，重新点燃了消费者的信心。 海飞丝的另一威胁就是市场细分效果不如清扬明显。海飞丝的目标顾客一 直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场 细分更加突出，海飞丝必须予以重视。清扬的促销力度大，广告促销效果明显。清扬春季的试销，使得清扬夏季 一举取得成功。广告宣传方面，清扬轮番在各大电视台播出，广告语直指竞争对 手海飞丝，并且守信的广告形象更实在打击海飞丝的同时得到了消费者的认可。 海飞丝的应对策略：1、价格对垒：面对清扬的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保持原有的 消费群体2、维系老顾客：宝洁先入为主，海飞丝进入中国市场近20 年，清扬是联合利
6、华 进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，从时间角度来说海飞丝与消费者之间 已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉度比清扬高。3、广告战：海飞丝利用玉女剑与清扬相抗。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等年 轻、靓丽的公众面孔，清扬则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国传统 消费者来说海飞丝所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受。 同时海飞丝也在积极进行媒体宣传。4、瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸：海飞丝针对购买者的消费心理进行了买 洗发水松洗发水的促销活动，吸引了大量的消费者。5、侧翼防御，海飞丝以农村包围城市：海飞丝是名牌的观点在农村早已根深蒂 固，海飞丝以这块后方
7、根据地为据点，伺机包围城市。6、产品多样化，海飞丝移动制动:海飞丝细化了产品的差异，开发出新产品系列， 突出使用特点和新的功效，让消费者产生更多认同。第二章海飞丝的目标市场和品牌关系市场定位：市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位 置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位针对目标市场, 扩展品牌定位在最近两年, 海飞丝以“ 去屑”为大本营, 谨慎地扩展它的品牌定位, 可以把它归结为“ 头部皮肤问题专家”, 或其广告中说的“ 头部皮肤的护肤品”, 并且，品牌诉求利益上的支持点（即“论据”）上，也由“ZPT去屑因子”这个 当前多个本土品牌也在使用的支持点, 演变成如今的“ 锌微粒”又
8、进而变成“活 力锌配方”。（ 一） “冬季头部皮肤的营养品” 这个主题海飞丝至少用了两个广告来传播。其中一个电视广告中， 海飞丝借助于 推出“ 滋养护理型”产品之际， 通过造型师郑健国的口对消费者循循善诱: 在 冬天， 头部皮肤不够滋养， 就会有头屑。头部皮肤被滋养了， 不再干燥， 才可以 赶走头屑。海飞丝含有六种滋养成分， 是冬季头部皮肤的营养品。这个电视广告 从一个锐利的策略性的角度， 即“滋养头皮， 从根源去屑”进一步清晰表达了海 飞丝为什么不仅“去屑” ， 而且“防止头屑再生”。它通过告诉消费者头屑产生 的原理， 增进了消费者对头屑的认知， 并增强了含有六种滋养成分的海飞丝“去 屑专家
9、”的印象， 在品质认知度上不断增加海飞丝的品牌资产， 进一步拉开了海 飞丝同各种泛泛而谈“去屑”的本土洗发水的距离。（ 二） “一次解决五种甚至七种头部问题” 如果说“冬季头部皮肤的营养品”的广告只是为了说“更有效去屑”， 原有定位 扩展得不够鲜明的话， 接下来的广告扩展定位的动作就更明显了:1. 造型师郑健国篇广告借助造型师郑健国的口 , 告诫消费者, 要想头部皮肤健康, 你需要解决不 止一个而是包括“头屑”在内的五个头部皮肤问题。海飞丝含锌微粒,渗透更广、 更彻底, 使头屑、头痒、头皮出油等五种问题都没有了, 使你感受到头部皮肤的 健康。2. 陈慧琳的木偶篇“你在控制, 还是在像木偶一样被
10、头屑和其他头部问题控制。摆脱它吧。海飞丝 含锌微粒, 一次解决五大头部问题。头屑、头痒等没了, 终于可以享受无屑的秀 发。无屑, 无限自由。该两个广告，用“含锌微粒”取代“ZPT去屑因子”，支持其功能诉求，进一 步制造和本土对手的差异。其中, 木偶篇不仅继续强化“海飞丝一次解决五种头 部皮肤问题”的功能利益， 还进一步拓展出“ 无限自由”的情感利益。这个“ 无 屑， 无限自由”也是对梁朝伟版的“ 无屑头发， 更自在的表达”的深化。它不 仅是因祛除了五种头部问题而轻松、自由了， 更击中了消费者的深层社会心理。 我们身处在一个快速变化的时代， 在种种家庭、工作、生活的束缚面前， 人们渴 望多一点自
11、由。因而，“无限自由”道出了消费者的渴望，容易激起共鸣。2007 年4 月， 在电视又上映了海飞丝的一则新广告: 一次解决七种头部问题。 看来， 海飞丝在“去屑”的品牌地基稳固后， 想进一步做“头部皮肤问题专家”。 这是在重新定位， 更准确地说， 是扩展其原有定位， 以便把不是以去屑为主的 洗发水的消费者也囊括进来。（ 三） 海飞丝升级的新生去屑系列强化扩展的新定位 海飞丝这次用了至少三个电视广告来强化扩展的“头部皮肤问题专家”的新定位。 值得关注的是， 为了强化这个更有魅力的“ 野心勃勃”的新定位，海飞丝以产品 策略来积极配合强力推出“ 升级的新生去屑系列” ， 系列中又分为丝质 柔滑型、清
12、爽控油型等产品项目。在几个广告中， 既传播不同的产品信息， 又通 过各产品前冠以“新生”和相关的主题来强化新定位。1“李大齐” A篇这个广告可谓是发起的新广告运动的号角。广告中起用专业造型师李大齐， 向消 费者承诺， 升级的海飞丝“ 新生”去屑系列， 能帮助有头屑的受损头部皮肤， 从 而更有效地去屑。广告的支持点是因为有“ 专业护肤成分活力锌配方”。 有意思的是， 广告文案中“想要美丽新生， 就得从头开始。 无屑的感觉， 就似 新生”， 既是对消费者的诉求、承诺， 又像是向消费者宣告海飞丝的“新生”、 蜕变、新的定位。2. “李大齐” B篇“李大齐” B篇和A篇比，承诺和支持点不变，只是创意画
13、面和文案略有不同。 但广告最后李大齐明确说出海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的护肤品”这个新 定位。3. “王力宏”篇 该广告是宣传海飞丝新生去屑系列中的“清爽控油型”。广告中用王力宏代言， 指 出“ 清爽控油型”含活力锌的柠檬控油配方， 帮助有效去除油腻和头屑。这个 广告既是对海飞丝的一个产品项目的宣传， 又强化了“更有效去屑”和“ 活力 锌配方”这个新广告运动中的共同元素。（四）在扩展定位的同时， 不忘保护“去屑”的“老巢” 海飞丝在扩展“头部皮肤的护肤品”时， 没有忘记很多本土甚至国际老对手对其“去屑”的“老巢”的威胁。老对手联合利华在2007 年初推出的清扬洗发水也在说“ 去屑”, 但它
14、的胃口很大, 一上市就说“ 去屑、滋养头皮、防止头痒” 等六大利益, 剑锋直指海飞丝的新定位和其2007 年承诺的“一次解决七大头部 问题”。面对威胁, 海飞丝启用了有共同承诺的两个广告来打击在“去屑”堡垒 上的围攻者和挖墙脚者。广告中用颇带挑衅的口吻说:“从第一次洗头起就有效 去屑, 防止头屑回来, 谁做得到?当然海飞丝。”同时, 笔者也看到海飞丝的广州 候车亭广告中承诺, 谁能从根源上去屑, 当然海飞丝。海飞丝除了用上述广告来 应对外, 还针对清扬的零售终端促销发起反击。2007 年在广州大超市里针对清 扬的买一送一促销, 海飞丝也开展力度较大的促销活动买 400 毫升的新 生去屑洗发水,
15、 送200 毫升的同样洗发水。海飞丝如此“大方”的时候不太多见。 这也反映了海飞丝对老对手进攻的高度重视。正确定位，优化品牌关系 1.在激烈的市场竞争中, 要有正确的品牌定位 海飞丝较长时期坚持“去屑”的定位, 而本土的很多牌子在传播时, 仍然没有在 正确的品牌定位的战略下来统率一个较长时期的传播。在众多洗发水激烈竞争、 尤其是宝洁的洗发水各品牌高压之下, 索芙特、霸王等品牌继承并发扬光大“章 光101”早年开创的道路, 定位成“防脱洗发水”, 取得不俗的战绩, 再一次雄 辩地证明, 在行业的激烈竞争中, 确定并实施一个正确的定位是何等重要。 2.在正确定位的前提下, 要创造性地不断强化品牌定
16、位, 并丰富品牌内涵 众所周知, 品牌定位不是靠一个短时期的品牌传播就能树立的, 也不是靠一个 一成不变的广告造就的。在这一点上, 海飞丝相互关联的一系列功能诉求给本土 品牌做了生动的演示。3. 增强企业产品的研发力量, 并在品牌定位指导下不断推出新产品, 为品牌定 位的深度传播创造机会4. 在多数产品（ 尤其是快速消费品）的品牌传播上, 应总体上坚持功能性利益和 情感利益并举的传播策略第三章海飞丝的营销传播目标 短期目标：维持现有客户，增加新客户，提高购买量，增加品牌影响力，实现短 期利润增加。长远目标：加大市场份额，增强市场竞争力，打败竞争对手，实现利润最大化。 具体而言：1、对客户的认识。辨别最有价值的客户；2、由外向内的规划。以消 费者为起点的整合策划流程；3、以客户为重点的
