产品不一样生命周期的广告策略选择:产品四个生命周期 摘要: 内容摘要:本文经过理论分析,最终得出企业应结合产品生命周期各阶段的特征,制订出不一样的科学广告策略,取得更大收益关键词:产品生命周期?广告策略?品牌产品生命周期是指产品从进入市场到最终被淘汰退出 内容摘要:本文经过理论分析,最终得出企业应结合产品生命周期各阶段的特征,制订出不一样的科学广告策略,取得更大收益 关键词:产品生命周期?广告策略?品牌 产品生命周期是指产品从进入市场到最终被淘汰退出市场的全过程,经典的产品生命周期包含四个阶段:导入期、成长久、成熟期和衰退期企业采取的促销策略有广告、公关、人员推销、促销等,其中广告已被公认为是当代企业拓展市场、销售产品最常见、最有效的工具广告策略是指在广告活动中为实现广告目标而采取的对策和方法手段处于生命周期不一样阶段的产品,其市场需求量、市场竞争情况、消费者心理、市场营销策略等全部有不一样的特点,所以,各阶段的广告策略也应针对不一样阶段的特点有所不一样 产品导入期 产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增加的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改善;消费者对新产品较陌生,缺乏全方面了解和信任,因为消费者接收新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。
因此此阶段产品的市场需求量较小,销售额增加较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品著名度推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本很高,而企业赢利很低以至没有利润甚至赔本,不过需要指出的是,新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松导入期内因为风险大、花费多,连续时间应越短越好所以导入期广告策略,应注意两方面问题: 以创牌为广告目标,提升新产品著名度和消费者对产品概念的了解度及品牌商标识忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐步接收新产品 采取通知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的详细利益经过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购置者这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张此理论关键在于,每一广告必需向消费者说一个主张,让消费者明白购置产品能够取得的详细利益;必需是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必需强有力,集中打动、吸引消费者购置产品其关键就是利用本产品和其它产品相比含有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。
比如宝洁企业的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而快速提升产品著名度,引发消费者注意,激起购置欲,促进其产生购置行为广告宣传采取全方位密集传输,充足利用不一样的媒介组合,使广告信息抵达最广泛的消费者层面,从而达成快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌著名度的目标,为产品以后的发展打下良好的基础要注意和其它促销策略的配合,从而更加好的实现广告目标,缩短导入期时间,立即进入成长久 产品成长久 产品成长久是产品销售快速增加和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐步或快速被消费者了解并接收,早期购置者喜爱并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增加;为了深入扩大市场,企业不停扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增加;因为大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始剧烈,产品价格降低 在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提升产品市场竞争能力,深入扩大市场拥有率;引导消费者认牌选购,提升指名购置率二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全方面了解,提升产品美誉度,同时重视品牌,树立良好的品牌形象。
采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念诉求关键放在本产品和竞争产品的差异上,尤其是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购置本品牌产品,深入扩大市场拥有率同时,企业必需有强烈的品牌竞争意识,快速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额一个品牌在建立过程中,能否在情感上和消费者建立某种关系显得十分主要假如品牌没能和消费者建立情感上的联络,消费者对它的态度是冷淡的相反,假如品牌和消费者建立了某种情感上的联络,那么消费者会慢慢被感化此阶段的理论基础是品牌形象论,关键是广告最关键的目标是为塑造品牌服务;每一广告全部是对品牌的长久投资,为维护品牌形象,能够牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的详细功效特征主要得多;广告应重视利用形象来满足消费者的心理需求比如万宝路利用品牌形象策略,经过品牌形象和消费者建立情感联络,从而使其成为全球第一香烟品牌因为前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,因此广告费用有所降低为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加因为品牌效应有所显现,消费者口碑发挥主要作用,新用户在老用户传输的口碑信息中不停加入购置者行列,产品需求保持自然增加趋势,多种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。
产品成熟期 产品成熟期是产品销售增加减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接收,消费群体深入扩大,产品销售量达成最大,市场拥有率提升;市场进入相对饱和状态,潜在用户已极少,产品销售增加很缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争愈加剧烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降 此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激反复购置,建立品牌忠诚度,确保已经有产品市场,并提升市场拥有率;二是重视提升企业整体著名度和美誉度,树立良好的企业形象 采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传关键放在品牌和企业形象的宣传上,提升品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者反复购置该产品建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区分其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在用户的心中进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最主要的广告手段成熟期竞争异常剧烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。
比如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不停上升,成为美国市场三大饮料之一促销广告增加,费用较多且形式多样利用多种社会公关、销售公关等推进产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达成高潮严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖努力提升服务水平,完善服务网络尽可能延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期 产品衰退期 产品衰退期是产品销售额下降趋势逐步增强,利润不停下降最终趋于零,从而退出市场的时期其特征为:产品在市场上已经很饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;伴随科技不停发展和消费需求水平的提升,市场上出现新产品或新的替换品,消费者的需求及爱好快速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐步退出市场这一时期广告策略需要注意:尽可能维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告关键转移到其它更有潜力的产品 采取提醒性广告策略,关键宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购置习惯,使其不要轻易放弃该产品。
这时期广告费用大幅降低,降低到保持坚定忠诚者需求的水平即可经过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购置者同时,企业应立即开发新产品替换旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐步放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。