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1、论企业网络公共关系策略【摘要】网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播 方式的创新，以及 公关业发展的需要，。现代企业要充分利用网络的优势，科学地开展网 络公关活动。与传统公关相比，网络公关具有“软营销性”、个性化、直接性和交互性等特 征。企业在运用网络公关时，要营造和谐的企业网络社区，合理地利用邮件清单和各种营销 技巧，实现企业的经营管理目标。【关键词】企业 营销 网络公关21世纪是网络时代，互联网的快速发展推动着公共关系媒体的不断演进，从传统的报 纸、杂志、广播、电台、无线电视拓展到博客、播客、论坛等网络媒体。世界营销大师科 特勒1说，“过去，企业提高竞争力靠的是
2、高科技、高质量，而现在则要强调高服 务和高关系。”信息化的高速发展使产品 的科技含量日益趋同，生产 管理的规范化和 程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系， 是社会组织建设和公关的主要方向，企业 的竞争已由有形资产的竞争转变 为品牌、形 象、商誉等无形资产的竞争。1、网络公关的传播模式：从单线沟通到双向沟通WPP集团马丁 索罗分析，年轻的一代对于现有 的广告模式已经持反感态度。他 们基本上不再愿意接受来自企业主的单向、自上而下的品牌信息，他 们更喜欢交流和 通，成为其中的一部分，也更乐于接受来自第三方的推荐。2有学者提出，在Web2. 0背景下，传统的公共关
3、系传播模式正 在发生某种嬗变，拉斯韦尔提 出的“ 5W模式” 已在互联网传播特性的塑造中变成了 “5W ever ”即：Whoever、Whenever、Wherever、 Whatever、Whomever;换句话说，互联网使任何人在任何地点、任何时间、与其他任 何人进行任何形式的信息交流成为可能。早在2006年，谷歌中国就推出了谷歌黑板报，就像 他们著名的白板文化一样， 所有员工都可以在上面自由涂鸦，这给外界一个积极而活泼的信号。网络公关打破了 传统媒体单线沟通的模式，以双向沟通的传播优势获得了企业的青睐；同时，这也正 与格鲁尼克和亨特等人描绘的理想化的双向对等模式的公共关系概念非常相配，
4、“其特点是相互理解和对彼此观点的相互尊重，主张对信息的客观公布，其目标是理解而不是劝说。” 3互动性和个性化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。2、网络公关的特征：“软营销性”在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。 他们不考虑公众是否需要这种信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻的 印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。公关与广告、人员推销有着显著的区别， 他虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，已 建立企业良好的形象，促进销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。网络公关 由于网络的特点
5、强化了传统公关这一特性。3、网络公关的策略随着网络技术的不断成熟与众多网络服务商锲而不舍的应用开发，网络向用户提 供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱，到现在的博客、网络 视频电子杂志等，这些都为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。策划 公活动指引着所有的公共关系活动朝着预定目标的方向行进。网络公关活动中，各种 网络衍生媒介是公关信息的载体，正确选择媒介，有利于组织形象信息的顺利传播， 同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。43.1利用传媒、商业门户网站发布新闻传媒网站由新闻媒体和商业公司合作成立，是媒体整合的产物。据互 联网实验室
6、统计，2008年第一季度传媒网站市场份 额统计前三名 依次是TVB、凤凰网、CCTV。 这网站依托传统媒体的资源优势，吸引了一定的访问 人群，具有权威性高、受众群比 较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。商业门户网站可分为：综合门户、企业门户、行业门户等。综合性门户如新浪、 搜狐、网易、TOM等网站通常规模大，知名度 高，内容丰富，访问量大，覆盖面广；但缺点是专业 性不够突出，比较适合目标 客群比较广泛的企业和产品。行业门户如太 平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某 一行业，具备 较强的专业性，在同行 业中具有较大的影响力，访问人群比 较集中，比较适合专业
7、性 要求比较高的企业或产品。另外，一些企业在自己的网站上 开设媒体入口，专门提供种很好的媒体公企业相关资料或记者访问空间，便于记者 及时了解企业动态，这是关万式。3.2论坛公关：发布观点，影响舆论走向2007年公布的中国互联网络 发展状况统计报告指出，65. 7%的网民在网上发 过帖子或上传过内容。论坛最宝贵的资产有两项:一是社区成员之间的相互信任及对 社区的忠诚度；二是社区成员的资料、生活风格等。论坛公关就是通过在网站提供的 公共书写区域上，发布信息向公众灌输某种观点或者影响舆论走向。5论坛公关有两种主要形式：一是利用图片或帖子签名，最大限度的曝光自己的品 牌；二是激发网民参与讨论，进行深度
8、传播。具体表 现为：在相关的专业论坛发布有关 企业的宣传信息，或者发布引导公众讨论的主题帖，与社 区中的公众进行互动交流； 企业利用网上论坛或社区向目标受众提供服务，或者解答问题等，加深与目标客户的 联系与沟通，以提升企业的认知度和形象。目前，一些比较专业的行业比如IT、房 产、装修等，在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通 过这种社区化的 交流与信息共 享分享专业信息与经验，或 者组织团购等。而且这些社 区的信息由于出 自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大。进行论坛公关 活动时，首先确定热点主题，提 高访问和回帖量。在这一环节 中， 运用“马甲”来维护和炒作帖子是必不可少的手段
9、，既不能让帖子“沉下去”，也不 能让讨论脱离 主题。其次要了解论坛主题的分布和特 点，避免盲目发布。企业在发布 信息时应该在短时间内选择最适合自己的版块 作为平台，这样就大大节省了人力和时 间。最后，帖子策划应当遵循内容的真实性。内容虚假的帖子不但起不到维护企业形 象的作用，还可能引来网民的指责使品牌美誉度下降，甚至会导致信任危机。3.3网络视频，创造新的故事2005年以来，网络视频相关服务发展迅猛，也为公关活动提供了新的平台。目前， 网络视频公关可以考虑以下方式：一是企业把广告片以及一些有 关品牌的元素、新产 品信息等放到 视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短 片，对一些 新
10、产品进行评 价等等。二是企业根据自身需求制作有 价值，有内容的视频，然后寻找 目标消费者聚集的视频媒体或者意见领袖帮助传播。三是策划有影响力的公关事件， 编制一个有意思的故事，将这个事件拍摄成视 频并上传网络，开辟出新的公 关价值。 另外，与传统媒体的合作也不可忽视，应 该跟主流的门户、视频网站合 作，提升视频 的影响力。总之，互联网给公关传播提供 了新的平台，使公关传播更加 便捷、互动性 更强；同时也对公关人员提出 更高要求，必须熟悉网络传播规律 和特点，才能做到趋 利避害，取得更高的关注度和更强 的影响力。只有这样网络公关才能更好地支持营销， 维护企业形象，树立企业品牌。3.4科学的利用邮
11、件清单邮件清单是一种允许公司将信息发送到清单上的E-mial地址信箱中的工具。企业客户众多，与外界联系密切的特性。E-mial具有在不同的网络系统中传输文本、图 片、音频信息的优势。可以满足企业客户 众多的特点，为企业提供服务。企业在采取 邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，正确的语法和书写，详略得当的标题以及真实的署名，都会给对方留下较好的印象。另 一方面，企业可以创建双向邮 件清单， 允许成员之间 交流，让成员之间相互帮助，解决问题。1 米尔顿科特勒。现代营销学的创始人之一。2 中国公关网 http: /www. chinapr. com. cn/News/ShiDian/29940. shtml.3 美弗兰 R 迈特拉：公关造势与技巧，欧阳旭东译，北京：中国 人民大学出版社，2005年。4 赵驹，王小玲：公关策划，北京：北京大学出版社，2006年。5 高丽华：新媒体经营，北京：机械工业出版社，2009年。
