2012年中山职业技术学院第四届营销案例大赛营销策划案题目：澳人肌肤 雪白因你ACCEN摘要随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对商品的要求也越来越高 沐浴产品行业也发生了质的飞跃，从功能单一的香皂到现在功能多样的沐浴露， 我们可以看到沐浴行业的发展前景巨大、利润空间广阔也因如此，市面上出现 了越来越多的沐浴品牌产品，增加了该行业之间的竞争对手，从而大大地降低了 销售利润针对这样一个问题，本团队特别为中山本土的澳雪国际有限公司设计 了一款新产品，希望通过新产品能够加强澳雪国际有限公司的竞争实力以及提高 销售利润由于澳雪国际有限公司在沐浴露产品这一方面致力开发低端市场，对于高 端市场仍然处于空白状态，所以未能在高端市场上占有一定的份额，然而大部分 有实力的沐浴露品牌产品销售利润来自高端市场，因此要飞跃式提升销售利润， 开拓高端市场是必然的选择为了达成这个目标，我们本次为澳雪沐浴露研发出 了一种针对季节、适合女性知识白领消费者的澳雪美白莲香沐浴露，这种沐浴露 具有防晒、美白、安眠的作用，是女性白领的首选沐浴露产品另外响应国家对节约资源，注重环保的号召，我们针对沐浴露瓶子也进行 了贴心的设计。
以往我们所使用的沐浴露瓶子总是不能把余液吸尽，导致加水稀 释，甚至有的消费者就此丢弃，这样降低了沐浴露的功能效果，同时也污染了环 境，造成环境污染问题针对这个问题，我们设计出了一款可以把沐浴液吸尽的 瓶装吸管结构，这种结构的吸管不但节约了资源，同时也体现了产品的环保理念希望通过上述两方面的创新设计，以及以下的营销策划能够帮助澳雪国际 有限公司提升沐浴露产品这方面的销售利润目录一、 企业概况 4二、 市场分析 4（一） 企业目标和当前任务 4（二） 市场现状和策略导向 4（三） 主要竞争对手及其优、劣势 5（四） 营销外部环境分析 51. 机遇 52. 威胁 6（五） 营销内部环境分析 61. 优势 62. 劣势 6三、 营销策略 7（一） 营销目标 7（二） 目标市场分析 7（三） 市场定位 12（四） 营销组合策略 121. 产品策略 122. 价格策略 133. 渠道策略 134. 促销策略 14四、 活动计划 15（一） 活动安排 15（二） 评估方法 17五、 总结 19一、 企业概况澳雪国际中山市嘉丹婷日用品有限公司1994年诞生于历史文化名城中山 市经济重镇，并享有“中国乡镇之星”盛誉的小榄镇，经过将近20年的艰辛创 业，现已成为华南沐浴露龙头。
公司2003年6月荣获中山市《先进民营企业》 称号，2002年10月公司的“澳雪”品牌被评为“广东省名牌产品”，“澳雪” 品牌拥有“中国驰名商标”的荣誉目前“澳雪”产品畅销全国各地，并远销越 南、马来西亚、新加坡、美国、香港等多个国家和地区澳雪国际中山嘉丹婷公司（下文称为澳雪国际）主力生产及研究个人护理产 品和美容化妆品，现拥有澳雪、雪完美等知名品牌，其中，澳雪在华南地区冠亚 群芳，大润发、家乐福等全国连锁超市内，到处都可以看见澳雪的身影，澳雪正 在以前所未有的速度走进数以亿计的中国家庭中，“演绎美好生活”的经营理念 越来越深入人心二、 市场分析（一） 企业目标和当前任务澳雪国际发展终极的目标是争取在未来十年内将澳雪打造成为国际知名品 牌目前，澳雪国际研发的沐浴露主要是面向大众化的中低端产品，国内市场主 要集中在华南市场，而海外市场则主要集中东南亚市场为了向终极目标靠拢，澳雪国际需向华北、华东以及海外更广阔的市场发展， 从而提高其区域的知名度，并集中其技术优势去研发和开创适合高端市场发展的 沐浴露，从而占领市场，早日实现将澳雪打造成为国际品牌的目标二） 市场现状和策略导向目前中国沐浴露市场份额已达到20亿元，年均增长速度可达12%，近年沐 浴露市场呈现几何增长，市场需求进入急剧上攻阶段，此外，香皂市场被逼退后， 沐浴露市场取代其市场的发展，可见中国沐浴露市场容量的巨大。
目前，中国沐浴露市场主要竞争品牌有近10个（见：如图2-2-1）肤佳、澳雪等品牌，，其中澳雪排行第五，拥有11%的市场份额其品牌各具特 色，多芬、樱雪、力士品牌都是主要发展中高端市场，并主要针对女性这一群体 研发沐浴露而澳雪则主要围绕中低端市场发展，以家庭群体为主研发沐浴露， 为了全面的发展，澳雪国际未来可以开创高端市场由于女性消费群体对个人的 护肤比较注重，澳雪国际可以围绕高级知识女性白领这一群体的特点研发新沐浴 露产品为了更好的开发高端市场，我们将会通过分析市场环境，分析澳雪国际 目前的优劣势，并开展调研活动了解竞争态势和顾客需求等方面的数据，最后制 定4P策略，为达新产品能快速占领高端市场，以及赢得高端知识女性白领消费 群体的信赖而做准备三）主要竞争对手及其优势品牌产品优势劣势舒肤佳1. 全球最大日用品公司旗下 品牌之一，公司实力雄厚；2. 定位精确，其产品的天然 性深得人心；1. 产品线单一；2. 产品知名度、市场占有率比较低；樱雪1. 知名度高，市场份额大；2. 产品的单品系列丰富，类 型多；滋润保湿功能强；1. 价格较高；功能单一；2. 目标消费人群比较狭窄（四）营销外部环境分析1. 机遇（1）随着时代的推移，人们日化用品的不断改进，不断创新。
如今香皂市场被 逼退后，沐浴露市场成为香皂市场的替代品，促使沐浴露市场具有巨大的发展空 间2） 随着知识白领女性消费能力的提高，对沐浴露需求也在不断地提高，她们 具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁，促进了沐浴露市场的发展3） 金融危机的出现，政府主张环保，不提倡浪费的观念由然而生，现今环保 理念逐渐深入民心，政府对环保工作的注重，支持企业研发环保产品2. 威胁（1） 沐浴露产品销售市场竞争激烈，产品的同质化越来越高2） 其他竞争对于同类型产品的冲击3） 同行企业开始注重对高端市场的发展，澳雪国际仍处于开发低中端市场， 局限了其市场发展以及消费群体五）营销内部环境分析1. 优势（1） 澳雪国际中的“澳雪”品牌已被中华人民共和国国家工商行政管理总局认 定为“中国驰名商标”，其卓越的品质不仅获得消费者的认可，甚至中国国家游 泳队也对“澳雪”的产品赞不绝口2） 澳雪国际沐浴露在华南市场的销售业绩及占有率不断上升，已占据沐浴露 系列市场冠军的位置据国际权威机构ACNielsen市场调查报告：“澳雪”沐浴 露的销售量在华南地区总量前列，在香港各大超市销量增长冠军3） 澳雪国际产能不断的扩大，通过全国性不断地建立生产基地，扩充其产能， 营销网络覆盖东南亚主要区域，由于渠道的不断拓宽与发展，从而使澳雪国际在 我国日化用品市场中占有率充满潜力。
4） 澳雪国际的生产基地立足于中山本土，在生产时所产生的成本具有一定的 优势2. 劣势（1）产品宣传意识不够，知名度局限在华南地区从而影响澳雪国际品牌知名 度和美誉度的相对提高2） 生产设备和工艺技术这两方面不够完善，还需进行不断改造提高3） 目标市场狭窄，澳雪国际目前还是集中在华南市场，国际品牌知名度还比 较低，海外市场几乎处于空白状态4） 澳雪国际以一种跳跃式的发展方式，因发展太快，导致人才断层三、营销策略（一） 营销目标目前我们团队为澳雪打造的营销目标是开拓其沐浴露的高端市场，此市场的 目标消费者是女性白领消费者，希望通过此方案能够帮助澳雪成功打开沐浴露的 高端市场，，并且能够迅速在这个消费群里抢占一定的市场份额，提高品牌的知 名度，巩固澳雪沐浴露市场占有率的领导地位，提升销售利润，为公司带来一番 全新的景象二） 目标市场分析为了确定目标消费群，结合我们的新产品，特此做了一次调查问卷，经过 分析问卷我们得出，高端市场主要的目标消费群为时尚的女性白领针对这一群体的消费特点，我们再次开展了问卷调查，通过调查得出的数 据后，对数据进一步分析，我们希望通过调查能更加了解这一特殊消费群体对 沐浴露的品牌、功效、香味、包装结构、价格和规格的需求及信息来源等情况， 并且以这些资料作为本次沐浴露研发新产品的参考依据。
1. 女性白领集中购买高端品牌沐浴产品根据图3-2-1所得，由于白领女性消费者比较注重皮肤的保养，在选购沐 浴露时，大部分选择品牌知名度比较高的沐浴露购买，而且多数选购价格较高， 其中樱雪、多芬、舒肤佳、力士是这部分女性的首选图3-2-1沐浴露品牌受欢迎程度2. 多数女性青睐具有针对性的沐浴产品根据图3-2-2显示所得，多数年轻白领女性消费者愿意购买新推出的沐浴 露，希望有更多针对季节使用的沐浴露，这个结果表明现代女性需要更多体现生 活细节的产品，由于不同季节，皮肤会发生不同的变化，例如夏季皮肤会比较油 腻，出汗比较多并且紫外线较强，希望在夏天可以有一款针对这些问题而起到防 晒、修复作用的沐浴露3. 针对夏季，女性白领需求多样功能效果的沐浴产品根据图3-2-3所得，夏季的到来，大部分女性白领消费者比较喜欢购买可以 针对夏季带来皮肤损害的修复沐浴液，鉴于夏季多蚊子、紫外线较强，天气炎热易出汗造成汗味更浓，难以入眠的情况，希望沐浴液有防晒美白、去菌止痒、清 爽、安眠以及散发淡淡清香的功能效果图3-2-3消费者对沐浴露功能效用的需求情况4. 女性白领普遍喜欢600ML-800ML规格的沐浴产品根据图3-2-4所得，大部分女性消费者不喜欢规格太大的沐浴露，因为规格 太大，沐浴露会比较重，难以提拿。
另外，希望更新沐浴露的时间不会太长，因 此一般购买沐浴露的规格在600ML—800ML之间图3-2-4沐浴露规格的需求5. 女性白领普遍接受40-50元的沐浴产品根据图3-2-5所得，白领女性消费者的消费能力较高，可接受较一般沐浴露 高的价位，这表明产品的价格跟消费者的收入成正比面向不同的消费者，价格 的定位显得尤其重要6. 包装上凸显功效能赢得更多女性白领消费者根据图3-2-6所得，女性白领消费者在购买沐浴露产品时，包装所显示的功 能效果越明显其产生的购买欲望就越高，同时希望包装比较时尚、个性化，这样 也能作为装饰摆在沐浴室里图3-2-6包装类型的受欢迎程度7. 大部分女性白领认为目前的瓶装吸管结构不够环保根据图3-2-7所得，白领女性消费者比较注重环保，对瓶装吸管有一定的意 见，认为吸管不能把余液吸尽，不符合环保理念图3-2-7包装瓶吸管设计意见分析8. 女性白领比较喜欢通过杂志了解产品信息根据图3-2-8所得，女性消费者获取沐浴露信息的渠道大部分是从杂志、电 视、促销活动、朋友推荐及网络等这些方面，特别白领女性消费者认为看杂志更 加凸显自己的职业特征，所以平时比较喜欢看杂志，希望在杂志上了解更多沐浴 露新产品的信息。
10080604020————11111口人数百分1.—1・比0志 杂报纸广播荐 朋友推 朋/动 促销电单L络 网图3-2-8消费者的信息来源方式9. 女性白领多数喜欢到专卖店和大商场购买沐浴露产品根据图3-2-9所得，大部分女性白领消费者喜欢到专卖店、大商场以及网上 购买沐浴露口百货公司口专卖店大商场口便利店 口小卖部 口网络图3-2-9沐浴露购买点的受欢迎程度10. 女性白领比较喜欢优惠券、赠品、折扣等促销活动。