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1、青岛中信金融大厦营销策划案 作者：美国往事思考 国际甲级写字楼GRANDEAOFFICE标准： 交通便利，基础设施完备，位于城市的CBD，行政配套齐全 建筑设计风格鲜明，气势宏大，外立面装修质素较高 平均每200平方米至少一个停车位 楼层吊顶后净高2.6米以上 平均每5层有一部电梯服务，等待时间不超过30秒 最少具备5060瓦平方米电力供应，并配备足够的后备电力供应设施平均每20平方米建筑面积有一条电话线，提供或支持DDN、ISDN线路，备有视像会议设备 提供四管式空调系统和24小时
2、空调供应 拥有声名卓著且具备相关经验的物业管理公司 设施齐备，包括有银行、邮局、商务中心及餐饮等系列配套，且均以服务于大厦客户为主 颠 覆 在青岛的写字楼市场上，真正可以称得上为甲级写字楼的项目几乎没有，而中信金融大厦真正具备打造成甲级写字楼的潜质。 前 言 本策划案以专业的市场调研为基础，根据半岛地区整体房地产市场现状和青岛市区域市场所呈现出来的基本特性，对写字楼供需市场的近期及远期的发展趋势和需求总量作科学、客观的预测，以期发掘本项目的突出优势，并加以专业发挥，快速树立起本项目顶级写字楼形象，尽快完成项目的销售目标。 1.市场分析 今年年初，非典的爆发，让人
3、们对传统型写字楼建筑结构、空间布局以及配套设施设备如中央空调等方面提出了更高的要求，突出地表现在对健康、智能、安全、舒适等方面；同时也给传统写字楼的销售、出租带来了致命的打击。 今年下半年，境内的写字楼供应市场出现结构性变化，市场供应量创出全国新的记录；需求结构也在发生变化，主要表现在“两外”资本外地资本和外国资本的进入上，最引人注目的就是外资企业或机构在写字楼市场只租不买的“骑墙策略”将发生动摇，出于本土化的需要，外资企业和机构大面积购买写字楼的案例明显增多。 但是，中资企业机构仍是写字楼市场的主流力量，目前很多境内外著名的大公司，已不再偏爱“全家福”式的办公室，而转向总部与各部门分开，总部
4、设在中心商务区的“黄金地段”，生产、销售、服务等部门分别设置在与业务相关连的地段。 写字楼市场价格将现“中间冷，两头热”的局面；写字楼市场开发结构从港澳、东南亚开发商为主体向内资开发商为主体的转变，标志着写字楼“内资开发时代”的来临。 11区域市场分析： 一段时期以来，青岛房地产市场以住宅产品为主，其次为商业物业，相对于住宅、商铺而言，写字楼投资风险较大，因而在以往的写字楼投资客户中，大多采取整体包租后再转手出租博取差价获利，而不愿一次性投入太多的资金购置下来后再出租。 目前东部写字楼租金标准基本上在人民币3元/平方米•天左右（约合11美元/平方米的月租金），照此计算，以1万元/平
5、方米的房价购置的写字楼物业，投资回收期大约为10年，符合物业投资的正常周期，投资回报有相当的吸引力。 青岛写字楼的开发和供应集中在东部区域，市场虽供过于求，但从整个区域经济发展的需求看，未来的市场还很广阔；写字楼市场的升温，已引起投资性买家的关注，目前已经有好多前期滞销的写字楼和公寓楼盘，经过重新包装而推向市场，其销售势头较往年有明显提升，但亦不容盲目乐观。 西部的双星海富楼、第一百盛商业大厦，启用多年仍销售艰难；八大关的东海国际大厦绝佳风景、一流硬件、大力度的广告投入都未给该楼营销带来转机；香港中路的光大国际金融中心、华仁国际大厦、青岛国际金融中心都是公认的地区标志型建筑，其销售进度也不尽人
6、意；香港中路如今仍有丰合广场钻石楼这样的“昔日贵族”在销售；高科园的裕龙大厦以低价位推出，半年内销售仅十余套。 青岛写字楼市场竞争实际上是东部写字楼的竞争，近年来该区域迅速汇集了的金融中心、行政中心，以及高档餐饮娱乐中心、文化中心，一些写字楼也遍布其中，逐渐形成了新青岛的中央商务区。 东部前几年留下的写字楼存量房、烂尾楼较多，而且很多烂尾楼连基本的停车场都没有，如果作为写字楼，很难起死回生。在实际操作中发现，现在写字楼的配置至关重要，只要配置对口到位，写字楼还有更大的市场空间。 非典过后，青岛的许多写字楼销售明显转好，像凯旋大厦、数码港等，目前仅剩几套；山东路上很多烂尾楼重新启动，销售看好；在
7、建中的乾豪国际广场也信心百倍的迈入了写字楼市场，由此可见，整个东部地区特别是香港中路地段的写字楼市场有着广阔的未来市场前景。 12定向市场分析： 香港中路及东海路是写字楼集中的热点地段，青岛30层以上的高层写字楼近80%集中在这一地区；从写字楼的业户构成来看主要有以下三个特点： 一、以对外贸易及相关服务为主的外向性经营企业为主，如进出口公司、进出口代理公司、报关行、货运代理、远洋运输等； 二、金融业和以金融业为依托的相关行业，如银行总部、银行各分行、银行代理处、银行办事处、财产保险、人寿保险、投资公司等； 三、各大企业的总部和企业驻青的办事机构，如海信、青啤及海外知名企业的驻青办事处。 目前，
8、外资偏爱星级酒店 ，一些高档写字楼的负责人都认为自己的写字楼已足够高档，却有很多外资机构宁愿花大价钱去租五星级酒店；香格里拉和颐中皇冠假日酒店是外资机构入住比较多的星级酒店，海天大酒店就有日本三友银行办事处；对于外资没有选择写字楼的原因是为了公司形象，宁愿多出点钱，但这也从一个侧面反映了岛城高档写字楼在硬件、软件等方面发展虽然已相当不错，但离国际顶级水准还有一定距离，而且要与青岛的城市功能、产业发展和市场需求紧密相联系，还必须有相当强大的产业作支撑，这方面青岛同境内的大城市相比还有一定的距离。 多数企业不敢投资写字楼 。在青岛虽然硬件、软件都能达到国际水准的顶级写字楼并不多，这个市场空间的潜力
9、也非常明显，但想到青岛投资该行业的大财团却很少；就连一些写字楼的开发商都认为，高档写字楼是个投入大、周期长、回收慢的项目，前期投入一般都在几亿元以上，其中7080都属于银行贷款，而写字楼建好后，多半要拿来做贷款抵押，所以很难以出售的方式来获得资金的短期回收；在运营过程中，还要交纳 12的房产税和 5的营业税；要想真正做好高档写字楼项目，必须具备雄厚的资金实力、一流的硬件设备和国际化的服务水准。 目前在青岛，对于写字楼的评定标准是很含糊的。一是甲级写字楼，又称5A写字楼。所谓甲级或5A写字楼，实为一种通行叫法，并没有固定标准，因为谁也不愿意被叫成乙级写字楼。这样，恨不得任何一个有玻璃幕墙、带电梯
10、、“长”得高一些的写字楼都自称为甲级写字楼；一个写字楼如果没有相当大的建筑体量和规模化的配套设施，是难以称得上甲级或5A写字楼的。 13项目分析： 本项目地处青岛的CBD中心，CBD的中文意思是中心商务区。现代的CBD含义可以概括为：城市的功能核心，城市的经济、商务等实体，信息在此高度集中，交通便利，人口流动巨大，白天人口高度密集、昼夜人口数量变化大，位于城市黄金地带，地价应当是最高。 市政府、五四广场、香港中路构成了本项目的地段优势。本项目CBD中心的优势显著，CBD是功能复杂、高效、便捷的区域，所以它的写字楼更是建筑综合体，由于CBD本身能创造巨大的商业价值，所以，作为写字楼的建筑综合体也
11、能为自身创造商业价值。本项目待售面积仅23000余平方米，总销面积不大，有利于项目销售的精确定位和客户群锁定；同时本项目有中信银行良好的品牌效应作支撑，给项目营销带来了良好的积极效应。 目前出现一些国外著名的银行的分部，保险公司的分公司，以及其它国际知名企业的分支机构和办事处都需要相应的高档办公大楼；电讯行业和业的迅速增长，更是对具备智能化性能的高档写字楼格外看好。 然而本项目建成后，待售部分长期未被启动，整个项目形象受到一定影响，产权年限也受到了一定影响，预热期相对较长，投入的精力、物力也相对较大；另外，因待售面积较小，项目销售的每平方米综合成本相应变大；因时间局限，项目的设计理念和设计水平
12、，与竞争楼盘的竞争力也不明显，硬件配套无突出卖点；部分楼层和区域的景观无优势可言；物业管理也需有相应的品牌作支撑和保障。 项目的其他优劣势分析： 优势分析： 本项目发展商实力雄厚，能给买家充足的信心； 有中信银行良好的品牌效应作支撑； 位于青岛CBD中心，有完整的城市形象和面貌，发展潜力巨大； 位于香港中路，可尽享区内的成熟配套； 地处交通主干道交汇点，交通十分便利； 项目以现楼发售，为买家提供实体依据； 周边配套设施较完善，临近海滨，环境优越； 有停车场及物业配套。
13、 劣势分析： 青岛市写字楼市场仍然未成熟，发展尚须时日； 区域内的房地产投资还是以商铺和住宅为主； 近期项目周边的物业市场销售情况不活跃； 项目被楼宇包围，项目层高有限，通风、采光相对不佳，项目形象缺少霸气； 大海及五四广场景观被遮挡； 无花园绿地、中庭花园，吸引力欠佳，缺乏自有景观和自然气氛； 周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售； 竞争对手的广告宣传及促销活动力度大，形象已经广为人知； 14竞争项目分析： 本项目目前的竞争楼盘有三个： 一、光大国际金融中心 该项目的项
14、目形象较好，海景优美且金融氛围浓郁，目前除光大银行在此办公外还有浦东发展银行的总部、农业银行和中信银行的分支机构；该项目一层为营业大厅，二三层为光大银行的营业区，四到十四层为大开间的写字楼，十五楼为会所，十六层至二十二层为酒店式商务套房，二十三层至二十七层为光大银行的办公区域；该项目硬件配套好，有极强的竞争力，物业管理有第一太平戴维斯综合物业顾问（上海）有限公司参与管理；项目销售由上海中原国际房地产代理有限公司代理，经验丰富，并推出了多项针对市场的销售政策。 然而该项目物业管理费高达每月15元平方米（近2美元），售价近12000/平方米且面积较大，让许多企业望而却步。 二、青岛国际金融中心 该
15、项目有齐鲁第一高楼之称，总建筑面积10万余平方米，共58层，高249米，是青岛市中心地段的标志性建筑，一至二十层为中国银行办公区域，二十一至三十一层为一期开发销售区域，2004年5月底交付使用；该楼有中国银行作依托，针对的客户层面为银行、证券、保险等金融机构，同时还有境内外商贸公司和跨国公司分支机构的驻青办事处。 但该楼开发后闲置时间较长，楼盘形象较差，销售机制也影响了楼盘销售；该项目的分摊率为60%，这样高的分摊率为自用和投资的客户带来了明显的购买障碍。 三、兴源大厦 该项目裙楼为酒店和服务性会所，五到十二层为写字楼，十五到二十九层为商住公寓，顶层为会所；该项目的特点是由著名演员唐国强作项目形象代言人，景观的优势显著，空调分户计量，产权期限六十年，配有专用货梯，室内设计和装修由知名的京汇（中国）工程有限公司担当，并配有立体车库可自动存取，9400元平方米（带装修）的起价，有一定的竞争力。 该项目的宣传卖点为观奥首座，未起到任何实质效应，从2000年大公海岸的观奥宣传期至今让人感到麻木和无奈；写字楼和商住公寓的不和谐因素相互
