冲动购置行为研究动态探析 摘要：在后工业时代背景下，冲动购置行为已经成为一个普遍现象自20世纪50年代至今，对冲动购置行为的研究已经有快要60年的历史即使学者在冲动购置的研究上己取得了丰富研究结果，不过现在鲜有文件对冲动购置行为的研究动态进行分析系统梳理了冲动购置行为的概念、影响原因、作用机制模型和研究的最新进展，比较完整的展现了当代冲动购置行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基础 关键词：冲动购置行为；研究动态；评述 在后工业时代背景下，冲动购置在我们的日常购置中已经占了相当大的百分比据研究显示：在超市的保健品和美容用具的购置决议中，有61%是非计划的购置；百货商场39%的用户、折扣店62%的用户每次会冲动购置最少一件商品目前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在抵达卖场以后才开始作出购置决议，这也使得冲动购置的百分比变得更大［1］59同时，冲动购置也受到了广大学者的关注，尽管议题不一样，不过对冲动购置的概念及作用机制基础达成了一致，在冲动购置的研究上己取得了丰富的研究结果，但最近几年相关冲动购置的研究关键是在原有研究基础上做部分小的修补因此，有必须对冲动购置行为研究动态进行系统梳理，方便于后续学者取得实质性的研究进展。
一、冲动购置行为的概念和分类 （一）冲动购置行为的概念 1.以产品为中心的冲动购置行为学者们最初是从产品入手，研究哪些产品轻易产生冲动购置，并把冲动购置行为等同于非计划购置［1］5920世纪70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，几乎全部的产品全部有可能被冲动购置以后，纯粹针对产品的冲动购置大规模调查就逐步减弱了但仍有少许学者在这首先继续进行探索 2.以消费者为中心的冲动购置行为Rook和Hoch指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性［2］这一结论使得学者们对冲动购置产生了新的认识，研究关键逐步转向以消费者的行为为中心现在，对于这一概念，即使各个学者的表示有所差异，但全部倾向于认为，冲动购置是一个忽然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购置过程在该购置过程中，购置决议制订快速，没有经过细致、深入地考虑全部相关信息和其它可供选择［3］56消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短，产生了冲动购置欲望后，是否行动取决于消费者的自我控制能力另外，冲动购置对同一个消费者而言可能发生一次或常常发生 （二）冲动购置行为的分类回顾文件，关键是Stern、Bayley和Nancarrow对冲动购置行为进行了分类。
1.Stern基于外在刺激原因对冲动购置的分类［1］591）纯冲动购置：是一个真正的冲动购置行为，它打破了正常购置模式，是一个追求新奇和逃避的购置行为；（2）提醒式冲动购置：是指当购置者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或回想起相关该商品的一个广告或其它部分有关一该商品的信息，也或许是回想起一个先前的购置决定时而产生的冲动购置行为；（3）提议式冲动购置：当消费者第一次看见某一产品，即使她对该产品没有任何知识，想像到未来可能会需要，从而发生冲动购置行为；（4）计划式冲动购置：是指消费者在头脑中本有部分购置计划，但进入店后因为发觉价格优惠或奖券，从而有部分购置其它产品的预期或计划 2.Bayley和Nancarrow基于消费者内在动机对冲动购置的分类［4］1）自我证实型冲动购置：有部分消费者为了证实自己的精明或善于持家，会为感知到的未来需求做部分堆存或预选购置；（2）自我赔偿型冲动购置：当消费者取得了好的成绩时，会做部分冲动购置以对自己进行奖赏、提升心情，或为了赔偿自我形象/满足自尊的需要而做出的冲动购置；（3）自我重新定义型冲动购置：是指消费者因为渴望或潜意识冲突所激发的冲动购置；（4）病态型冲动购置：是指消费者不能自我控制地进行反复购置行为，是一个强迫性购置行为。
该购置行为目标关键在于消费者要缓解自己内在焦虑或担心 二、影响冲动购置的原因 消费者冲动购置是一个复杂的过程，受到很多原因的影响本文将影响冲动购置的原因关键分为三类：即外部原因、个体变量和情景原因 （一）外部原因1.营销刺激卖场气氛、营销人员的提醒和提议［1］61、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力［5］955－967全部是刺激消费者冲动购置的常见工具 其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者连续关注的热点 （1）价格刺激：价格折扣是刺激消费者冲动购置最常见的工具在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著部分特殊的价格策略，如限量购置和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购置意愿；（2）背景音乐：研究显示，背景音乐能提升消费者的情感状态，影响消费者在多种服务场景的消费行为有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下含有最大的劝说效果不过，音乐也并不是对全部消费者全部起相同作用比如，充满情感的背景音乐购置环境会让冲动购物者比谨慎购物者做出更多购置；（3）香水气味：香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能提升消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为。
香水的气味即使不会造成冲动购置，但却会使谨慎购物者做出更多的购置行为；（4）触摸：触摸会改进消费者对一件产品的态度、提升她们对产品评价的信心及增强消费者的购置意愿有研究显示，触摸能够给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性即使有时触摸并不能给消费者提供任何和产品相关的信息，但因为触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购置决议过程，增强了购置说服力另外，触摸的效果并不是对全部消费者全部相同本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购置更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购置更冲动［3］58 即使，一直以来营销刺激原因是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激原因时，应避免刺激过分，而应遵照最优刺激理论当厂商提供了太多刺激时，消费者将会进行降低刺激的行为 2.规范性评定规范性评定是冲动购置过程中的一个主要步骤最早研究规范性评定的是Rook和Fisher她们的研究指出，消费者的规范性评定会调整冲动购置倾向和冲动购置行为间的关系只有当消费者认为冲动购置是合适的时候，其冲动购置倾向和冲动购置行为间的关系才显著 Luo和Childers＆Rao研究显示，在购置环境中其它人的出现会对购置决定产生规范性评定影响。
和同龄人一起购物时会更冲动，而和家庭组员一起购物，这种冲动性会降低Omar和Keni证实在机场环境下，规范性评定在冲动购置特质和实际购置行为间起调整作用Kacen和Lee指出规范性评定会受到文化的影响熊素红和景丰杰指出当购置者预期到同伴的规范性评定认为冲动购置不合适时，独立自我建构者的冲动购置水平显著高于关联自我建构者；当购置者预期到规范性评定倾向于赞成冲动购置时，独立自我建构者和关联自我建构者的冲动购置水平无显著差异Zhang、Winterich和Mittal提出高权利距离指数文化背景下的消费者表现出低冲动购置倾向［6］ （二）个体变量 影响消费者冲动购置的个体变量包含：个性特质、购物时的情感和人口统计变量 1.个性特质消费者的个性特质关键有冲动购置倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购置倾向为学者们研究的关键 （1）冲动购置倾向：是指个体可能实施非计划的、不经仔细考虑的冲动购置行为的程度［7］1124－1127在冲动购置的研究中，除了早期的文件，大全部包括到冲动购置倾向关键研究结论有： 消费者的冲动购置倾向对其冲动购置行为含有预计作用；冲动购置倾向首先经过影响消费者在店内的浏览再影响到冲动购置欲望；对特定产品冲动购置倾向能够更正确的预计消费者的冲动购置行为，消费者对其涉入程度较高的产品类别含有较高倾向进行冲动购置；专门针对青少年的冲动购置研究表明，高冲动购置倾向者比低冲动购置倾向者更有可能进行冲动购置。
很多学者全部曾试图开发出一个有效反应消费者购置倾向的量表Rook和Fisher开发的是一个包含了9个测量条目标单一纬度量表，目标在于测量消费者的相关冲动购置的基础特质，该量表并不针对任何特定的产品经大量的研究查验，该量表含有很好的信效度Weun、Jones和Beatty改进了Rook和Fish所开发的量表，该量表是单一维度，包含5个测量条目［7］在后续研究中发觉Weun等所开发的量表在信效度上要优于Rook等所开发的量表；（2）自我控制：冲动购置包含了冲动购置倾向和自我控制两个相反的作用过程所以，冲动购置倾向并不能很好的区分高、低欲望者高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为她可能自我控制能力也更强Baumeister把冲动购置行为的发生归结为自我控制的失败她认为有三个原因会影响到消费者的自我控制：标准、自我监控过程和改变自己行为的能力标准是指消费者自己的目标、理想和规范等指南［8］清楚知道自己标准的人比其它人更少沉溺于冲动购置行为监控是指消费者亲密注意自己的行为，当消费者疏于监控自己的行为时，自我控制也会降低因此当消费者很好地监控自己的花销时，就会降低冲动购置行为的发生董春艳、郑毓煌和夏春玉2021年结果表明，在消费环境中，相比于没有其它消费者存在的情况，在有其它消费者存在的情况下，消费者更易于自我控制失败；而且伴随在场其它消费者人数的增加，消费者自我控制水平递减；（3）自我不一致：Roberto研究指出，冲动购置和自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会常常从事冲动购置［9］；（4）购物享乐：Beatty和Ferrell把购物享乐定义为从购物过程中取得的乐趣。
购物享受者会在购物上花更多时间，且从购物过程中取得的满足比购置到商品本身取得更多满足感王庆森基于站特征和消费者个体特征对冲动性行为进行了探索其研究结果表明，消费者的购物享乐性越高，浏览站的频率也越高，其浏览站产生的正面情绪也越高；（5）物质主义：是一个完全基于物质享受的生活态度、方法和趋势杨纯宜指出，物质主义倾向和冲动性消费水平成显著正相关，即物质主义倾向越强者，其冲动购置水平越高这一研究结论和过去的研究推论颇为一致；（6）社会影响倾向：是指个体对相同社会影响的不一样反应性Bearden等人指出，消费者社会影响倾向是为了满足她们期望、提升自我形象、了解产品或服务和获取信息的需要Goffman指出，面子指在特定的社会交往过程中，个体因为她人对其行为的认可而取得的正向社会价值张正林，庄贵军针对消费者，考察了个体的社会影响倾向及面子倾向对冲动购置行为的影响［10］；（7）时髦摄入度：Phau和Lo探讨了时髦创新者的冲动购置，指出时髦创新者更易激动、放纵和更自由，也更轻易进行冲动购置Park、Kim和Fomey探讨了时髦摄入度、主动情绪、享受性消费倾向和以追求时髦为导向的冲动购置行为间的因果关系。
研究表明，时髦摄入程度和主动情绪对以追求时髦为导向的冲动购置行为有正向影响，而其中又以时髦摄入程度的影响最大，享受性消费倾向是以时髦为导向的冲动购置行为的一个主要中介变量［3］62 2.购置时的情感情感包含了感情和情绪 感情是有意向性的，情绪通常是全方面的、非意向性的、扩散性的有研究显示，若消费者处于负面或强烈的情绪中，往往轻易采取冲动购置行为来改进心情weinberg和Gottwald研究发觉，冲动购置者含有更高的娱悦、愉快、热情和快乐等情感Donovan和Rossiter研究发觉，愉悦和过分消费存在正向关系Bellenger和Korgaonker研究指出，冲动购置可能是消费者试图缓解压抑、沮丧的结果 Rook和Gardner研究发觉，85%的受访者认为主动情绪比消极情绪更有。