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1、题目：电子商务价格战中的价格方略研究以京东商城为例 电子商务价格战中的价格方略研究以京东商城例Research on Price Strategy of E-commerce in the War Take Jingdong for Example 摘 要中国已进入电子商务时代，在这个新兴的经济体蓬勃发展的同步，各大电子商务公司难免产生碰撞。“8.15电子商务价格战”事件是这个行业由蓝海转向红海的标志事件。在电子商务价格战频发的大背景下，价格方略这一话题再次成为了这场较劲的主角。本文一方面回放了那次火药味十足的电商价格战的始末。一方面，对于京东以及京东对手的价格方略进行比对和详尽分析；另一方面
2、，针对京东商城这种专职电子商务公司的价格方略以及赚钱渠道作简朴的概念陈述；全文均结合“8.15电子商务价格战”实例进行简介，运用矩阵分析，头脑风暴法等方式分层次对京东商城在电子商务价格战中的价格方略进行深度剖析；最后，反观京东商城在本次价格战中的具体做法，分析价格战与否达到了公司预先的目的，其价格方略与否在电子商务价格战中得到验证。对于此后在电子商务价格战的爆发的时候，各公司如何在价格方面应对，具体措施提供一定的借鉴。核心词：电子商务价格战；京东商城；价格方略；价格矩阵AbstractChina has entered the era of e-commerce,.In the emergin
3、g economies flourish ,.Each big E-commerce enterprises will inevitably produce collision.”8.15”war of E-commerce mark this industry from the blue sea to the red sea. In the background of electronic commerce under the frequent price war,so the topic of pricing strategy has once again become the prota
4、gonist of the game. Firstly, the paper playback of intense electric business price war.Among them, compare the pricing strategy between the jingdong and jingdongs opponent and do detailed analysis.Secondly, Do a concept presentation for jingdong mall in the professional electronic commerce enterpris
5、es price strategy and profit channel .The combination of “8.15” price war of E-commerce as examples.For Jingdong Mall e-commerce in the war of price strategy for depth profiling level by using matrix analysis, brainstorming.At last, Jingdong mall in the specific practices in this war，Analysis on pri
6、ce achieved the purpose of enterprise in advance or not，Provide certain reference for the enterprise how to deal with in the future, Keyword: electronic commerce war;jingdong mall; pricing strategy; price matrix 目 录前 言1一、概述2二、电子商务价格战有关基本概念3(一)电子商务价格战特点3(二)电子商务赚钱渠道以及冲突概述4(三)电子商务大战发生的因素5三、基于赚钱渠道对京东商城总
7、体价格方略研究7(一)京东商城赚钱渠道分析7(二)京东商城的价格方略分析9四、渠道冲突下的价格方略选择和共赢管理11(一)三种常规的定价方略11(二)渠道冲突中的价格模型分析以京东家电为例11(三)电子商务环境下的渠道共赢管理14四、案例分析以8.15电子商务价格战为例16（一） “8.15电子商务价格战”综述16（二） 详解京东商城在价格战中的价格方略18（三） 京东的价格方略与市场预期研究24（四） 电子商务价格战背景下对公司如何生存的反思26结束语30参照文献31致 谢32前 言互联网时代的迅猛发展将网络带到各行各业。在这股明波暗涌中，电子商务嫣然成为各行业的新型营销方式，很大限度颠覆老
8、式渠道同步亦催生了多种价格大战。发生的“8.15电子商务价格战”战无论在业内还是媒体，均引起了轩然大波，甚至引起了发改委的注意。然而，在苏宁与京东商城之间的电子商务大战究竟在民众心中做如何反响，对社会舆论导致了怎么样的影响？根据媒体报道和专家评估，电子商务大战频发的因素归根结底在于其不完善的制度以及不成熟的市场管理体制。电商为什么喜欢价格战？最重要的因素是操作简朴、效果明显。电子商务在国内是在近几年才迎来发展契机的，电商内容不断更新，提供的服务也大体类似，因此客户匹配度比较低。这一状况下，价格杠杆这种价格方略可吸引消费者眼球，达到扩大消费的目的。京东是靠投资生存发展的电商公司，销售规模作用于电
9、商对投资者的注资力度，因此组织者在其她竞争方式乏术的状况下，价格战或许能成为一条捷径。但是，这次价格战显然透支了消费者对低价的信任度。在对电商价格战的广大争议中，电商要有核心竞争力始终是议题中心，但核心竞争力是什么却讨论甚少。其实，电商本质与其她行业无明显不同，核心竞争力也体目前产品和服务上。然而产品，又涉及产品自身的质量以及公司的供应状况。例如，电商为了低价而标注产品“缺货”，就会在产品上失分。至于服务，涉及营销、支付、配送、安装等各个环节。就电商而言，本次水分不少的价格战，无疑在营销上减少了自身的诚信度，也是失败的。 因此，就“8.15电子商务价格战”的研究对于现阶段中国电子商务发展状况以
10、及顾客体验度的研究相信是有着不小意义的。一、 概述长期以来，公司间竞争导致的剧烈碰撞始终是市场经济津津乐道的话题，也是经济学术界聚焦的话题，这其中蕴含着深层次的经济学道理以及市场动态。8月14日上午10点京东CEO的二条微博，大意为京东商城要在价格上有大动作，并且重要针对苏宁与国美这样的老式卖场，甚至喊出了实现“零毛利”的标语。针对这种状况，苏宁也是第一时间站出来应对，也宣称苏宁易购价若高宇京东，会予以购买者加倍赔付其差价的部分。在次日9：00开始，苏宁易购将启动目前力度最大促销。国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：国美副总裁向新浪科技独家表达，国美敢于挑战任何形式的价格战，从8月1
11、5日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并在不久后，国美多家门店将保持线上线下价格同步。8月15日根据权威数据分析，京东和苏宁易购的访问量提高很大。其中，京东高居榜首，苏宁易购则在9时和13时上升到了次席。苏宁易购的涨幅达706%；国美也达到了463%；京东的涨幅虽然无法赶超苏宁易购和国美，同样有高达132%的涨幅入账。但价格战会引起如何的反映，大多出名制造商会觉得价格减少助于营业额的增长，但也同样也给线下零售渠道的产品销售导致很大影响，甚至会对中高品位品牌形象导致负面影响。假设某款产品打6折扣，其她产品都将会有打折的压力。再例如某一出名体育产品厂家，会将线上诸多产品定价
12、很低，这就给消费者造传递一种直白的信息该产品不保值，或者降价机会很大。如果缺失忠实顾客，品牌号召力也会不断下降。8月17日，商务部流通发展司副司长王德生回应京东苏宁等电商价格战问题时表达，商务部始终在为推动电子商务的健康发展做出努力，并在有关原则的建设的问题上加大力度；已经颁布实行的有关原则文献有电子商务模式规范、网络交易服务规范等，此外有关第三方交易平台服务规范也将在有关文献发布。综上来看，价格方略的重要性不言而喻，无论是在价格战内外，都扮演着举足轻重的角色。二、 电子商务价格战基本概念(一) 电子商务价格战特点电子商务价格战是指的是在电子商务大环境下，公司在赚钱渠道、商品种类、模式上等方面
13、产生较为严重的冲突，导致双方为了抢夺某一领域或者更多的市场产生的一种以价格竞争为主导的一种商业现象。一般来说，电子商务间的商战更多体目前价格上面，然而，随着市场的日益成熟，电子商务公司之间的竞争已不仅仅局限于价格方面，甚至上升到法律、渠道以及商品种类的竞争，这种现象不得不引起我们的反思。电子商务大战实质上是破坏市场平衡以及正常价格方略构造的，并且会对市场预测和流通起到诸多不可预知的作用。在电子商务大战的特点可以总结为如下几点：1. 不可预知性由于电子商务大战是人为引起的，其主导者是公司，因此，电子商务价格战多发生在B2C领域。纵观国内外电子商务的几次重要冲突，都可以发现一种很重要的特点：由于一
14、方对于公司现状运营的不满于是将矛盾指向另一方公司，往往乙方公司并未察觉但出于维护自身利益仓促应战，这就直接导致了双方的原有筹划和目的遭遇被动的变化，无疑对于双方而言都不是利好的选择，由此，可以追溯电子商务价格战不可预知的深层次的因素：是维护公司自身形象？还是稳住市场打压对手？双方进行暗中默契，表面上刺激市场或者单纯的地公司自身做宣传等等，不管出于什么因素，双方不也许在商定好的状况下在共同的平台做出竞争，因此，不可预知性是电子商务价格战的第一种基本特点。2. 连锁性互联网是一种共享平台，因此，一旦俩方在某一领域硝烟四起，有着广阔物流合伙的第三方很难独善其身，并且其她公司面临的问题只有选边站，而无
15、法置身事外。以“8.15电子商务价格战”为例，在太平洋商务网中，有一篇报道以“1945年8月15日，东京向美苏投降；8月15日，京东向苏美宣战”为标题，这句话生动的描述了京东向苏宁宣布开战之后产生的连锁反映。据报道：8月14日，京东刘强东的一条微博引起了广大网友的进一步关注，京东挑战国美、苏宁线下店10%毛利让消费者得到实惠。随后得到苏宁、国美等卖场和电商的回应，相续加入大战。后来，腾讯，国美，海尔，亚马逊等主流电子商务公司都对本次事件作出回应，值得一提的是：大部分是站在苏宁的一边。此外，这件事甚至引起了发改委的注重，由此可见，其连锁反映波及政府有关监管机构。3. 内外部环境的贯穿性由于电子商务价格战在市场中的特殊地位，因此，一旦冲突发生必然会在公司内部和外部的协调与贯穿产生剧烈变化：在老式公司的内部机制中，协调性不是主导，公司会在市场调研中的成果制定模型，来根据模型不断转变价格方略与营销方略，但电子商务大战中，市场的原有数据模型已经不再常规，并且投入与产出以及波及到后来的赚钱，都不会按照常规走向，因此，内部环境对于外部环境的依赖性更甚，这条特色我们可以从三个方向来分析：资金流：资金是支撑一种公司的主线，是内外部联通的依赖途径，在资金流中，维护费用与成本费用大抵相称，而在电子商务价格战中，资金流向急需承
