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1、市场经济环境下的资源整正当则 “你拥有什么?”曾经有个好友这么责问过我，使我记忆犹新。那是一段比较难言的经历。没有好友借钱给你，因为很长一段时间我没有去工作。为了写书，我把全部的钱交房租、买书后所剩无几，想想我到底还拥有什么?在她们眼里，我形如乞丐。复杂沉重失落的心情，无处抵押。这可能不能怪他人，只有拥有点什么，大家才会认为你这个人值得信任，或有安全感。今天回头再思索“你拥有什么”的话题，依然含有很大的意义。在这世界上，你并不能真正拥有什么，即使你家财万贯，那也不过是一堆价值的衍生物罢了。实际上，那些太过于执着于自己拥有什么的人，也经常不是最能善用自己资源的人。我并不否认金钱的意义，金钱是一个
2、资源，一个彻头彻尾虚拟的资源，大家利用资源，发明资源，却并没有拥有过什么。今天，明白了这一点，我们便可知道盈利是何等简单和轻易，仅仅需要我们专一地发明某种价值，而这价值发明有赖于我们学会怎样整合世界上全部的资源。在整合资源之前，我要告诉你的是：你对资源的认识和定义决定了你能否有效地配置资源。在我每次同企业老板们讲课的时候，我全部要求她们充足认识这一点。我而且要求她们将自己企业内部所认识的，所能够定义的全部资源写在一张白纸上列出来。于是，她们经常详细而琐屑地列了一堆，如房产，人才，产品，技术，材料，固定资产，现金等等。也难怪她们为何时常赚不了大钱，很多资源，如注意力，信用，网络，媒体，时间等等，
3、无形之中已被她们忽略。换句话说，除了那些很有限的物质资源以外，世界涌现越来越多的是虚拟资源，日益为企业发挥主要作用。实际上每个企业全部含有无限宽广的资源空间可善加利用。这一点恕我在本书不加以赘述，因我在另一本书一只蚂蚁的策划中有具体的论述。每一个企业所要做的，就是有效地认识并整合这些资源，全力以赴满足对应的市场需求，取得市场共蠃。连续做到这一点，盈利是再简单不过的事情。谈到企业成功，我们不能不说资源配置，资源整合其实只是资源配置的某种形式。实际上，一个人在事业领域也好，还是人生各个领域也好，要取得成功，全部取决于她能否取得三种力量：一、整合资源的力量二、目标的力量;三、焦点的力量.整合资源，其
4、实便是聚集本身力量的作用，使你做某件事时力量达成最大;目标则取决于定位，为你全部的力量找到正确的方向;着力点的作用也不可忽略，有如一个支点，是你更加快更有效达成目标的确保。因此本文中，我想同你谈谈资源配置中整合资源的方法。资源的配置其实只有两种可能：要么整合，要么分化。这是两种永久的趋势，绝无第三种可能。所谓的静止也罢，均衡也罢，这些资源的状态其实只是人类本身的一个错觉。你可能还会认为资源能够转移，能够交换，可裂变，或毁损，或聚合等，而其实这也只是整合和分化的更表层的部分详细形式。资源整合和分化是相对立而统一的。这两种配置方法在事物内部不停循环往复，造成资源质和量的改变，即质变和量变。因此大家
5、困执已见，认为企业多元化是一个错误，其实未必。因为要视该企业资源情况怎样，当一个企业资源整合到一定规模时，多元化即资源的分化是一个必定的趋势。所谓分久必合，合久必分。世界的本质是波动的循环。整合是临时的，分化也是临时的，而只有整合和分化的不停交相更迭才是永恒的。在过去的一段经济发展阶段，部分拥有巨型企业的国家，如美国，其实它可能拥有一个良好的资源整合的环境，适合企业从小到大，其文化的优势在于整合。相反，在部分国家则可能更适合中小企业生长，因为它可能拥有一个良好的资源分化的环境，适合保持小企业形态，其文化的优势在于分化。正如现在的中国，企业越大好像越愚蠢，我们的经济在未来可能要很大程度上依靠中小
6、企业。这是两种不一样的文化环境，当然并不存在绝正确好坏。整合，还是分化只是事物在不一样阶段，不一样环境下的产物。资源的使命是配置。从一个国家宏观经济角度上讲，从大家配置资源的动机来看，资源配置通常分为三种手段：一、市场手段;二、计划手段;三、道德手段;这在我一只蚂蚁的策划一书中有专门叙述，在此就不详细赘述。谈到企业怎样整合世界上全部资源，在市场经济条件下，也可细分为四种方法：一、有形置换无形;如某企业以有形的物质产品，出卖取得金钱，或以物质产品作抵押，取得信用资源，就是有形置换无形。某企业以房产等固定资产置换取得某一名牌企业的品牌使用权，这也是经典的以有形的物质资源置换无形的虚拟资源。二、无形
7、置换有形;无形置换有形，也就是大家常说的无形驾驭有形，其实是很简单而普遍的资源整合方法。它是第一个资源整合方法的相对应形态。市场上，有前者就必有后者，有后者就必有前者。三、有形置换有形;很显然，这是最早出现的资源配置形态，也能够叫“以物换物”的资源整合方法，尤以货币这一虚拟资源产生之前最为常见。四、无形置换无形;这在当代虚拟资源社会也是最为常见的资源整合方法，比如一个企业以信用取得资本，以品牌使用权取得资本，以资本换得时间资源价值，全部是属于无形置换无形的方法。买壳上市也是这种方法。在中国，股票上市资格成为某种稀缺的资源，很多企业便出此招。因此，一个企业假如知道了资源整合之道，便掌握了最主要的
8、一条成功法则。世界的本质是力量。在了解了资源整合以后，我们便可同时发觉，人类整合资源的力量其实早已大到了不可思议的程度。而这世界却仍然还有让人不能幸福的根源存在。为何?当代科技发达而不合理方向的应用，让我好像看到：大家正站在自己所设计并建造的高楼最顶端，毫无遮拦地向下观看。对企业，怎样将资源整合带来的力量，引导到面对市场的方向，并和市场达成共赢，就意味着成功。而对于个人呢?道理尽管一样，在此却有必须说得愈加透彻部分。现实生活中，大家时常感觉生活无力，手足被缚般丧失激情，很大程度上也因为没有首先认识到自己身边蕴含的无数资源的存在。有些人曾问海伦凯勒世界上最可悲的事情是什么，她说，我认为这世界最可
9、悲的事情是有眼睛却视若无睹，有耳朵却充耳不闻。对资源熟视无睹，整正当则便无从谈起。因此一个人在世界上要有所成就，万万不能忽略自己的资源优势。怎样发掘自己的资源优势?其实，你只要仔细思索一下：你的职业是什么?你在你职业领域中，是否本身已经具有了配置一些资源的能力和优势?你的天生才能有哪些?从小到大，你最喜爱做的事情又有哪些?小时侯，当你做一些事时，你的父母喊你“咳，吃饭罗”，你却仍然不顾?可曾想过，这也曾是上帝给予你配置某种资源的能力优势?还有，你的家庭背景是什么?是书香门第?还是军事世家?是渔家子弟?还是天生高贵?这又意味着什么?意味你早已具有非凡的资源优势。在你的教育背景，学历资历中你又发觉
10、了什么优势资源?在你最好的好友当中，你可发觉她们身上是否含有你从未有过的可资整合的资源优势?你从你学习的楷模，你的老师身上又曾发觉了你要的资源优势了吗?资源是无处不在的。资源就是全部能带给你力量的东西，可能形状各异，本质却没有区分。假如你要运作好你身边的每一项资源的话，还有一个运作方法，那就是把全部的资源分成为人、事、物对待。对人讲人性，对事则明事理，对物则通物理，这决定了你对资源的整合程度或排斥程度。对人讲人性，主要在于将心比心，用他人喜爱的方法去对待她们。对事明事理，主要在于遵守标准，言行一致。对物知道物理，主要在于掌握足够科技和知识。看似复杂化的这个世界里，市场，金融风暴，泡沫经济，网络
11、生存，注意力经济等等一切，无不是人性的真实反应。人性是最伟大的力量。中国市场的广度和深度、权威媒体的强势，不但使中国本土的广告人摸不着头脑，也是美国定位战略学家们不敢想象的。在很多情况下，广告人全部感到没有职业尊严，这不但使奥格威她老前辈的品牌形象理论几乎毫无影响力，也往往使广告天才们精心炮制策划的广告定位策略大失水准，大量辛劳却付水东流。即使洋顾问们来到中国，也时常犯窘，手足无措。品牌形象理论也罢，定位战略也罢，在广告领域成了广告人专业地用于自我手淫的当代工具。在中国人眼中，什么理论全部不如赵本山来上一句“上白加黑啊”、“地球人全部知道”或“泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停”有效，也丝毫不比在中央
12、台黄金段天天播个三秒有效，而哪怕你天天在这个时间段上喊上一句“乡巴佬”，不用多久，“乡巴佬”也会著名世界的。从这些中国的名人广告中哪里看的出什么定位，看得到什么USP，更看不出有什么特色的品牌形象策略。和其说那是“白加黑”的品牌广告，倒不如说是为赵本山本人的相声做了广告;和其说是立白洗衣粉的品牌广告，倒不如说是为陈佩斯的光头做了个广告。搞不懂谁是谁的代言人?实际上我现在一用立白洗衣服，立马竟想到了陈佩斯，坦白说，我以前是不怎么知道这个光头是谁的。中国企业只要弄明白这个世界哪一项资源最强势，再千方百计搭上去，哪个广告就越有效，哪个产品就可能热销，可能大约有二分之一的广告人会气得想要揍我。实际上也
13、是这么。这便是资源整合的哲学。在中国，最强势的资源仍然是媒体，是大腕和名大家，还不是广告人口里时髦的创意和策略。中国的市场潜力也真够大，使厂商们还来不及进行所谓的市场细分，就已经把商品哗哗拉卖了个大半。老板们就心想：“既然不用怎么地全部卖出去这么多，为啥还要搞啥子定位，搞啥子细分，随便给我整个片子，请上赵本山往里一站，放中央台播上两月，不就成了呗!”中国广告仍是媒体为王的时代，产品也还是产品品质至上的时代。根本还不是什么定位时代，更不是什么品牌形象时代。这简直是能够让外国人大跌眼镜的奇怪时代。在这个时代，有时甚至市场导向的观念全部能够被厂商们遗忘，她们的产品全部还能照旧卖出去部分。真奇了怪!大
14、家不难看到，中国市场之大，开放之晚，市场系统理论之贫瘠，使中国商品市场本身成为一个鱼龙混杂的大集市。在这个大杂烩中，产品时代、品牌形象时代、定位时代几乎同时来临，自我导向、用户导向、和市场导向全部在大行其道，把广告人自己搞了个昏头转向。今天4P理论还在广告人的嘴里念叨，明天就开始流行CIS理论，没几天又来了个4S理论。4P和4S、还有CIS设计，混淆在一大块调色板上，使中国市场迎来一个花花绿绿的“稀泥时代”。在“稀泥时代”，广告理论几乎是“事后诸葛亮”，广告人自己也含糊，拿得出的就用，把广告大师们说过的话四处招摇，碰到拎不清的，也懒得去解释，只消背地里骂广告主们一句“农民”，反正钱是她们的!不过让她们惊讶的是有时农民的土枪土炮、游击战术“赵本山”法则硬是比美国进口的品牌形象理论、4S理论、USP统统来得扎实有效。我在广告界呆过几年，对此深有体会。广告人没有看到，很多广告失效，不是败在缺乏广告策略，而是败在时不时缺乏市场导向观念上面。在很多广告主市场导向的观念全部不健全的情况下要同她们大谈广告策略，空谈定位策略和USP全部是很愚蠢的。这也是很多广告人自认为知道很多点子和进口理论，便自认为能够替代广告主们玩弄广告伎俩，却一直不得善终的原因。这也是中国广告人的理论时不时被老板们这些“农民们”痛骂“不切实际”的原因了。
