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1、 。 三、制定促销方案 制定促销方案是策划促销活动的重要环节。一般来说，促销方案应该包括的内容有： 1促销对象； 2促销产品； 3促销时间与促销区域； 4促销方式与促销力度； 5促销活动的主题口号； 6促销活动的传播告知； 7促销活动的组织管理； 8促销目标与费用预算。 四、论证促销方案 促销策划方案制订出来以后，要进行提案讨论，通过研讨，发现策划方案的问题与不足，进一步修订和完善策划方案。对于大规模的促销活动，必要时还可以在正式实施前选择小区域市场进行促销方案的测试，以确保促销方案的严密性、可操作性和实效性。 五、促销实施控制 在促销活动中，有三份策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。促
2、销的实施和控制包括前期准备和促销执行两大方面。前期准备包括促销广告的创意设计，促销礼品赠品广告品宣传品等促销物料的设计制作与发放，促销活动的内部沟通、动员与培训，促销活动现场的包装、陈列与布置，促销产品的生产、运输与储存等。促销执行包括促销广告的发布，促销活动现场控制，销售接待与服务，销售统计与货款回收等。要加强促销活动的执行力，确保促销活动按照促销方案执行。要注意促销活动过程的市场变化动态，研究和及时解决促销活动过程中出现的问题。 六、评估促销效果 促销活动结束以后，要对照原先确定的促销目标，检查促销活动的执行过程，对促销效果及时进行评估，总结促销方案策划和执行过程中的经验教训，以动态提高促
3、销活动策划水平和执行水平。 执行促销活动和评估促销效果似乎是促销策划之后的工作，不应包括在促销策划的工作流程之内，但实践是检验策划的标准，促销策划的可行性、效益性要在促销执行和总结中加以验证。因此，完整的促销策划工作流程，应该将执行促销活动和评估促销效果包括在内。 第二节 促销策划谋略 一、促销策划的基本原则 在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也越来越频繁。据统计，促销费用在销售费用中的比例越来越大，甚至超过广告费。促销作为一种速效工具，可有效地加速产品进入市场的进程；可说服初次试用者购买，以建立购买习惯；可有效地抵御和击败竞争者的促销活动，并带动相关产品的销售。同时，促销又是一柄双刃剑，可
4、能降低品牌忠诚度；可能提高价格敏感度；可能导致短期行为。尽管如此，促销大战依然覆水难收。本来是仅在特定时间才开展的活动，已经变成旷日持久司空见惯的家常便饭。促销方式“千人一面”，也使消费者失去了新鲜感。如何使促销效果优化？如何减少促销的负面影响？如何使促销具有未来意义为品牌积累资产？办法可能很多，但最根本的一条，就是必须按照品牌规划开展促销活动策划。 品牌规划规定了品牌建设的目标、步骤、愿景等，回答了“在哪里为什么在这里到哪里去为什么到那里如何到那里”的问题。如何达成品牌目标，这就要看企业运用什么样的战术手段（或称战略性战术）。促销就是这些战术组合中的一种。 当促销在品牌战略指导下进行规划、设
5、计、实施时，它就是战略性战术；当它游离于品牌战略之外孤立地进行时，它就是一个模糊的缺乏目的性的活动，自然难以发挥应有的作用。一般来讲，企业在制定促销规划时，多数是将目标集中在销售目标、费用预算等方面，而忽视了品牌目标。促销虽然主要解决的是短期问题，但也是品牌建设的一个组成部分，这一部分做得好，就能为品牌作贡献。做得不好，就会损害品牌形象，降低品牌资产。朵而的促销活动与品牌规划品牌建设的关系处理得就比较好。朵而的品牌概念是“自内而外的美丽”，而朵而开展的促销活动主题基本都围绕“美丽”展开。 2000 年初，朵而开展了一项全国性促销活动，叫做“一千颗钻石送给一千个美丽的女人”，一个很平常的买赠促销
6、活动因为与品牌之间的联系紧密巧妙而显得美丽动人。 整体促销是企业营销总部策划的统一性行动。整体促销方案必须捆绑在品牌核心策略之下进行。百事可乐的品牌口号是“年轻一代的选择”，强调与充满青春活力的新生代青年加强沟通。于是，百事可乐近年来将足球作为促销沟通的桥梁，响亮地喊出“更多精彩足球，更多百事可乐”的口号。整体促销方案中包括了五人制足球赛、喝可乐比赛、有奖问答、收集瓶盖抽奖、垒瓶罐比赛、挑战球星等。由于促销活动紧扣品牌策略的脉搏，因而每项活动都围绕着品牌形象建设来展开，整体性、系统性显著。整体促销由于源自企业总部，应该能充分考虑品牌战略规划，并且能体现出大兵团作战的威力。而具体的执行者大可不必
7、考虑促销活动的设计，只要将活动方案组织落实执行到位就可以了。整体促销的风险来自企业总部，一旦方案偏离了品牌方向，损失将是灾难性的。 有些企业的营销管理模式规定分支机构可以或必须根据当地市场实际自行开展促销活动。对此，企业总部职能部门有必要加强指导、培训、审批和监控工作，以保证分支机构开展促销活动既符合当地市场实际，又符合品牌规划。由于分支机构的策划意识和水平有限，局部性的促销活动可能会出现偏离品牌形象的现象，甚至因顾及局部或个人利益而发生短期行为，如不仅不在品牌战略规划指导下行事，甚至与之背道而驰，从而对品牌造成伤害。基层销售单位的促销及宣传活动，一旦出现夸大、一锤子买卖等现象，就有可能因局部
8、的违规累及整个品牌，为害不浅，必须防止。 二、促销策划的范围区间 促销方式方法多种多样，需要认识清楚其各自的有效作用区间，才能顺利开展卓有成效的促销策划。各种市场类型、各种促销对象所适合的促销活动方式，见附表所示。下面，分四种市场类型逐一分析讲解。 1开拓型市场的促销策划 开拓型市场一般是指新产品上市期市场，也可以是成熟产品新拓展的区域市场。其共同特点是销售通路和消费者对该产品都缺乏认知，还没有尝试性进货和购买行动，更没有建立稳固的购买习惯。因此，促销面临的任务是快速达成分销商的第一次进货和消费者的尝试性购买。促销的目标是快速进入市场。 开拓型市场可以面向中间商、销售人员和消费者三类对象一同展
9、开，但不同促销对象的促销方式不同。刺激中间商首次进货的有效方式是促销津贴。激励销售人员的促销方式有客户拓展竞赛和新品销售竞赛等。而引导消费者尝试性购买的促销方式有样品派送、免费试用、展示演示、有奖销售和买赠销售等。样品派送适用于能快速体验和感受产品使用效果的快速消费品，免费试用和展示演示适用于产品体积、重量和价值均比较大的耐用消费品。这三种促销方式均能够达成终端用户对产品性能功效的实际接触与体验，从而降低用户购买的认知障碍与风险。有奖销售和买赠销售能够降低用户购买新产品的经济压力感增加实惠感。 开拓型市场的促销可以配合新品上市广告开展，使得中间商和销售人员对产品和市场建立信心，使得消费者对新产
10、品建立必要的初始印象和认知。 2成长型市场的促销策划 成长型市场是指寿命周期处于成长阶段的产品市场，销售通路和消费者对产品都有了一定的了解，销售处在成长过程之中。促销的任务和目标是快速提升销量。 成长型市场同样可以同时面对中间商、销售人员和消费者进行促销。激励中间商的促销方式有厂商联合促销、开展销售增长竞赛等。由于这个阶段还需要进一步拓展销售渠道，因此，可以针对销售人员开展渠道建设竞赛和销售增长竞赛。针对消费者的促销可以采用有奖销售、买赠销售和游戏销售等方式。 3成熟型市场的促销策划 成熟型市场是指寿命周期处于成熟阶段的产品市场，这种类型的市场特点是竞争激烈，利润空间降低，扩大销售规模是取得效
11、益的重要途径。因此，促销的目标是实现销量的最大化。 这种类型的市场尤其需要从中间商、销售人员和消费者三个方面共同发力开展整合促销。针对中间商的促销需要动用折扣销售措施，还可以组织销售竞赛。针对销售人员的促销，主要是开展市场份额竞赛和销售排名竞赛。针对消费者的促销，在这类市场上达到令人眼花缭乱的程度，除了常规的有奖销售和买赠销售外，还可以采用降低购买成本的折扣销售、降价销售、简易包装、集体团购、鼓励消费者长期持续购买的会员销售和积分促销、鼓励消费者提前更新换购的以旧换新、增加消费者购买趣味的游戏促销等方式。 4退出型市场的促销策划 退出型市场是指企业主动有组织有计划地撤出的产品市场。这类市场的促
12、销，可以根据退出市场的时间进度和轻重缓急程度，分别或同时针对中间商、销售人员和消费者展开。针对中间商的促销方式有老品排空清库津贴和折扣销售，针对销售人员的促销方式有老品销售竞赛，针对消费者的促销方式有折扣销售、降价销售和怀旧销售。 促销策划的范围区间 市场类型 促销目标 促销对象 促销方式 开拓型市场 快速进入市场 中间商 推广津贴 销售人员 客户拓展竞赛 新品推广竞赛 三、促销策划的创意方向 促销策划的思路和方法可谓千差万别、千变万化，但策划人员一定不能迷失方向。针对中间商的促销，主要是运用利益机制，实现厂商双赢；针对销售人员的促销重在提升业绩正向激励。而面向终端消费者的促销，影响面最大，动
13、用促销资源最多，手段变化也最多，但实际成效差别也最大，因此，也最需要关注其策划创意方向的正确型。面向消费者的终端促销策划需要沿着彰显产品利益、设置附加利益、创新活动方式和借助权威影响等四大方向去展开活动创意、推演活动策略，才能形成对销售和品牌有价值的策划方案。 1彰显产品利益塑造品牌魅力 直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，消费者 样品派送 免费试用 展示演示 有奖销售 买
14、赠促销 成长型市场 快速提升销量 中间商 厂商联合推广 销售增长竞赛 销售人员 客户拓展竞赛 销售增长竞赛 消费者 有奖销售 买赠促销 游戏促销 成熟型市场 实现销量最大化 中间商 销售规模竞赛 折扣销售 销售人员 市场份额竞赛 市场排名竞赛 消费者 有奖销售 买赠促销 折扣销售 游戏促销 简易包装 以旧换新 会员销售 团购销售 积分促销 退出型市场 排空淘汰库存 中间商 特价销售 买断销售 销售人员 老品销售竞赛 消费者 特价销售 怀旧销售 从而扩大公众对品牌的认知与好感。 “以旧换新”是家电行业常用的促销方式之一。通常的做法是无论旧机能不能用都能折价换购新机，甚至没有旧机也一样享受折价优惠
15、。TCL 彩电开展的“以旧换新爱心助学”活动则与之不同，活动采取顾客预约登记购买新机，技术人员上门鉴定旧机，证实旧机仍然能够正常收看，再按一定标准折价回收后向顾客销售新机。回收的旧机实行公开拍卖，所得收入全部用于资助失学女童。TCL 的这次活动在物质层面上强调了新品的技术与功能价值，在心理层面上强调了活动参与者的精神价值。活动集产品促销、品牌塑造和公益形象于一体，得到了社会公众和广大消费者的广泛积极支持，取到了良好的产品促销与品牌美誉作用。 2设置附加利益增加购买动力 当产品与竞争品牌相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的促销活动和价格无法打动消费者，需要在正常销售条件下设
16、置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买向本品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动做得有些滥，需要创新。 3创新活动方式吸引顾客参与 在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销的活动方式吸引顾客参与，从而达到以少胜多以智取胜。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。 打折和赠券是餐饮企业的常用促销方式。与一般做法不同，“绿茵阁”西餐厅的“八国护照”活动很有新意。就餐顾客只要加元就可获得精美一本“护照”，就餐一次可在护照上加盖一国公章，盖到八国公章就可参加抽奖，奖励出国旅游。活动以出国旅游作为诱因，对西餐厅的顾客有较强的吸引力，用护照盖章作为活动参与的形式，对西餐厅的顾客有较强的趣味性，因此，能够得到西餐厅顾客的响应，活动得以成功。 4借助权威影响增强购买信心 现今的促销活动过于泛滥，消费者已经麻木，有些促销活动还存在欺诈，消费者已经开始警惕。面对这种混乱无序的促销竞争局面，企业无力在短期内制
