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1、南昌肯德基市场营销方案项目单位：南昌肯德基方案单位：鹏翼传媒集团方案部门：策划设计部前言 3一、项目分析 31、公司简介2、项目背景（产品定位、产品构造、产品功能）二、项目市场分析 41、产品展示、相关资讯2、消费分析三、SWO分析四、营销战略五、如何宣传六、如何做渠道七、集团建议八、鹏翼传媒集团简介及资源九、总结南昌肯德基市场营销方案前言从而开始了她在1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公
2、司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。肯德基是国内最成功的外资企业之一，因一直实施“本土化”战略，而被视为最成功的标杆外资企业。作为一家外国跨国公司，进入中国内地市场已经20多年，经历了对中国市场探索、磨合、适应、创新的过程，并且取得了巨大成功。肯德基在中国的成功，有一点 是普通百姓都知道的秘诀， 那就是跨国公司必须以其极强的学习能力、创新能力、融合能力，摸索出一条适合中国市场的本土化发展之路，找准经营公司的价值观、文化观、商业战略。不断地实行“变脸”，无论是店面的装饰风格还是食品的种类。另一方面，又始终保持自己独有的特
3、色魅力，实现本土企业难以做到的“万变不离其宗”一一质量不变、服务不变、理 念不变。在自己独特品牌基础上取得的创新，就是要在保持美国原有独特风味基础上适当地从美国文化的束缚中解脱出来，结合本土特点，“实现本土化”，配调适合当地人的口味，赢得他们的赞许，不断开发产品和市场。如同几年前迪士尼公司成功制作了动画电影花木兰一样，那些代表中国文化的元素正在被外国公司玩转。在江西，有人口约 4500万，拥有11个地级市，99个县市，500多个大镇。与发达的 沿海的地区虽然相比经济发展相对落后，但江西历年来社会消费水平较强，2009年全国排名第5位，今年一季度社会消费水平与同期相比，增长迅速居全国第一位。前不
4、久，又频现“三聚氰胺”、“洗虾粉”、“早熟门”、“地沟油”等事件，更是紧绷了公众脆弱的神经，打击 了公众的心理，在目前食品安全形势日益严峻下，我们需要对江西市场进一步调研，并制定出一套适合江西市场状况的与同行业有差异营销模式的战略规划，尽快解决目前颓势不利局面，进一步提升公司的营业业绩，改善公司形象，扩大自身影响力，这些显得非常重要。一、项目分析1、公司简介肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团 是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、 塔可钟（已于07年10月在国内结束营业 卜 东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品 牌，分别
5、在烹鸡、 比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部份国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell （墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的 一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团一一百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万
6、名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。刚从百事分离时，百胜全球餐饮集团既要弥补过去造成的损失，同时又面临着严重的 挑战：如何创立企业的文化？如何建立三个著名餐饮品牌彼此之间相互协作，而不是竞争的关系？如何树立员工对企业未来发展的信心等。当时，在曾任百事集团总裁，现任百胜集团首席执行官的皮尔逊 Andrakk Pearson先生和诺瓦克 David Novak的共同主持下，公司在许 多方面保持了分离前可行的组织架构，同时为公司未来勾画出新的发展目标。他们采取了一系列大胆而全新的措施：如肯德基、必胜客、Taco Bell继续各自原有的营运管理，但要发挥互相的协调作用；通过套餐形式
7、，进行三个品牌的联合促销，原料由公司统一采购，配送，控制了资金的平衡支出；首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经 营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上；高级管理层亲自到餐厅激励员工的士气等。到目前为止，集团的营运边际利润由三年前的11%增加至16%，而且1998年全年及1999年上半年，所有三个品牌的连锁营业额都出现增长，集团出现了蒸蒸日 上的新景象。中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国 百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自 1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青
8、岛、南京、广州、 苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司，至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国 最大、发展最快的快餐企业。二、项目市场分析1、产品相关资讯肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁， 以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基隶属的百胜餐
9、饮集团大中国区总裁苏敬轼先生说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。肯德基为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了 “肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。2、消费分析随着快餐业的快速发展和生活水平的日益改善，市场需求量越来越大， 人们对食品的品类、风味和营养成分等都有了更高更严格的要求，加之生活节奏的加快， 都提供了广阔的发展前景，这就要求专业协会正确引导企业在新产品开发和品牌化建设等诸多方面走
10、出一条健 康发展之路。肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童 喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。对于肯德基来说，青少年一直以来都是其核心消费人群。但是对于一个国际知名的餐 饮连锁品牌来说，单纯的销售推广从来都不是他们考虑的重点，而如何让消费者在享用产品 的同时，保持一种运动、 健康的生活习惯，才是肯德基真正想要倡导的，这也是洋快餐给本土餐饮市场带来的最大改变。肯德基聘请了 10多位国内的专家学者作为顾
11、问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基辣鸡翅”、鸡腿堡”、芙蓉鲜蔬汤”等品种。肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的 饮食新产品，以进一步做大市场。（二）项目优势分析1、产品力肯德基拥有原始而神秘的配方，香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930年的时候，Sanders用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基。随着肯德基的不断壮大和发展，目前这些配方都
12、是通过计算机进行调配，而这价值百万美元的11种调料配方目前也放在在路易维尔安全的地方，一个银行的保险柜里，不为世人所知。肯德基被称赞为“世界著名烹鸡专家”，“烹 鸡美味，尽在肯德基”。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、 劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的麦辣鸡”和鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定
13、价策略。 其中包括折扣定价 一一会员卡制和优惠券； 产品系列定价一一套餐服务。快餐质量主要表现在用料是否考究，风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道，其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加，许多消费者特别是儿童只要去过一回，还想去第二、第三回，这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如，“吮指原味鸡”，是因为吃这种鸡块时，多汁的鸡块会顺着手指向下流，食者会因其特别味美而用嘴将其舔掉，所以得名。而肯德基的目标正是这样， 努力给食者留下难忘的用餐体验。肯德基重视品质的精神， 在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品
14、质的原料供应。同时食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道肯德基的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是肯德基高品质、美味和营养均衡的食品。2、品牌力到现在，中国餐饮业已有很大发展, 跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大， 适 用，指导肯德基迈向新的征程。3、创新力肯德基从未停止过创新,肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大、发展最快的快餐企业；另据全球著名的 AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问卷调查显示，肯德基被中国消费者广泛熟知和 喜爱，被公认为“顾客最常惠顾”的名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。肯德基可以说
15、是在市场占有率和美誉度上双丰收，这与其远景目标制定上的正确可行是息息相关的。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧总能变换花样针对中国人的口味推出刺激味蕾的 新食品。观众总能在电视上看到肯德基新食品上市的广告，几乎每个季节都有新食品推出。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式： 第一，对异国风味进行中式改良,如对墨西哥鸡肉卷、 新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥 等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤 味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居， 真正融入中国人的生活。4 、服务力 执行服务标准化，由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范
