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1、营销策略在ERP沙盘模拟中的运用朱自民（宁夏职业技术学院经济管理系 宁夏 银川 750002）摘要：ERP沙盘模拟集营销、财务、生产、采购等知识于一体，是经济管理类学生通往实践的平台。通过学习ERP沙盘模拟可以增加对专业知识的理解，提高系统思维能力和专业团队协作意识。本文从市场营销策略角度说明如何将专业知识运用到ERP沙盘模拟中，从而提高ERP沙盘经营水平和对专业知识的运用能力。关键词：ERP沙盘；企业资源；营销策略ERP （Enterprise Resources Planning）是企业资源计划的简称，企业资源包括资金、厂房、设备、物料、产品、人员、信息以及企业上下游的供应商和客户。企业资
2、源计划的实质是如何在资源有限的情况下，合理组织生产，力求做到利润最大，成本最低。可以说，企业的生产经营过程也是对企业资源的管理过程。ERP沙盘模拟借助于沙盘模具，仿照实际企业运营规则，在沙盘上经营企业。正如实际企业的运作，在ERP沙盘模拟中也要用到很多策略，而在这诸多策略中，营销策略运用的好坏直接影响到企业经营成果。本文依据用友软件经营决策沙盘为例。一、市场分析市场分析和市场需求预测是企业制订经营战略的基础，企业购置几条生产线，研发哪几种产品，投放多少广告费，筹措多少资金等，都要在对市场了解的基础上确定。ERP沙盘模拟中市场分析以市场需求预测图和对竞争对手的了解为依据，预测图并不完全符合实际需
3、求，但有很高的可信度，经营者可以根据预测图来预测每种产品在各年度的需求量，以及每个经营年度各产品的需求量。根据市场需求量和拆单规则，计算订单数量，再加上对竞争对手的了解，就可以确定经营方针。二、广告策略在ERP沙盘经营过程中，投放广告是企业年度经营工作的开始，而广告策略不仅对本年度的经营成果有着直接影响，而且决定着企业整体发展前景。投放广告的目的是为了获取订单，从理论上讲，投放的广告费越多，获得的订单数量也越多，但是企业的任何资源都是有限的，订单有限，资金有限，产能有限。因此在投放广告时，要进行广告费投入成本和效益分析，尽量做到以最低的广告费获取适合企业的订单。广告总额的多少怎么确定，主要是根
4、据竞争激烈程度，具体说，一要根据竞争对手的多少来定，二要根据不同经营年度来确定。竞争对手越多，广告总额越多；经营年度越往后，广告总额越多。还必须考虑的因素有：企业发展战略、现金状况、市场预测和竞争对手的战略。广告总额确定后如何配置，哪个市场多投，哪个市场少投，一般可以采取的策略有以下几种：1、集中策略在第二年和第三年，市场少订单少，竞争激烈，投放广告要相对集中，不能太分散，否则可能得不到订单。集中策略有市场集中和产品集中。市场集中就是把大部分广告费投到某一个市场，这样既可以拿到充足的订单，还有可能成为该市场的老大，在第二经营年度和第三经营年度可采取该策略；产品集中是把大部分广告费集中在某个产品
5、上。第五年第六年可以结合产品策略，将广告费集中在主打产品上，以获得竞争优势。当然，越集中风险越高，不能完全集中，要适当集中。“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。2、分散策略到第四年，市场增多，订单增多，如果还用集中策略的话，可能拿不到充足的订单。因此，广告费要分散。除了在主打产品上适当多投（个别市场投5M左右）外，其他市场的产品投1-2M就可以了。三、市场策略在ERP沙盘模拟中共有5类市场，即本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场，这是根据市场的范围来划分的。每一个企业都必须开拓本地市场和区域市场，因为在第二个经营年度，只有本地市场和区域市场可以销售产品，这是企业获得发展的基础，另
6、外，本地市场和区域市场的开发成本低，开发期间短。随着企业的不断发展和壮大，以本地市场为中心逐步向其他市场扩张。到第五、第六个经营年度，市场数量达到最多，再加上有的企业势力很弱，不具有竞争力，或已经有企业破产，订单数量丰富，竞争态势减弱。所以，从总体上来说，不用把5个市场都开拓出来，开拓4个市场，把这4个市场经营好就够用了，这样还可以降低成本。市场策略有以下几种：1、市场领先在某个市场投入比其他竞争对手更多的广告费，获得总额最多的订单，成为该市场的市场老大。市场老大拥有很多资源，在市场中获得的收益也最多，因此，能得到市场老大的地位对企业以后的发展有很多好处。当然，市场老大不是固定不变的，它时刻面
7、临着竞争对手的挑战，市场老大竞争战略的核心是守住自己的市场，保持绝对优势地位。2、市场开拓市场开拓是将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。企业可以按照本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场的顺序进行开发。亚洲市场和国际市场可任选其一，至于是选择亚洲市场还是国际市场，要根据产品策略来定。3、市场渗透市场渗透就是在原有产品和原有市场的基础上，通过改善产品、服务等营销方法，逐步扩大销售，以占领更大市场的战略。市场数量是有限的，为了销售出更多的产品，使用市场渗透的方法，可以扩大每个市场每种产品的销量。在市场策略中还要注意的问题是ISO9000和ISO14000认证，这两个认证是在亚洲
8、和国际市场上需要，如果企业的目标市场主要是这两个市场，那么应该认证。另外，还要收集其它企业的情报，尽量避开在一个市场上厮杀。四、产品策略在ERP沙盘模拟中共有4种产品可供开发，即P1、P2、P3、P4。P1和P2为低端产品，研发周期短，研发费用低，产品价格低；P3、P4为高端产品，研发周期长，研发费用高，产品价格高。一般而言，对于一个企业来说，不能只做低端产品，尽管经营低端产品的风险低，对资金运作能力要求不高，但只经营低端产品的企业成长缓慢，不具有竞争力，可能不会破产，肯定不会取得很大成绩。当然，也不能只做高端产品，只做高端产品风险很高，应该把低端产品和高端产品结合起来，经营低端产品是为企业打
9、基础，经营高端产品可以让企业得到更大的发展。 常规的产品研发是按照P1、P2、P3、P4的顺序进行，把所有产品都研发出来，这要求企业有很强的势力。根据笔者的经验不应把所有产品都研发出来，而是有针对性地研发某两种或三种产品。对于初学者来说一般不研发P4产品，因为P4产品不仅研发成本高，而且生产成本也高，对资本运作能力要求很高，如果经营不好往往会导致企业破产。对于高手来说尽可能要研发P4，因为P4产品的利润是最高的，经营好能使企业快速成长。可以用运的产品组合策略有以下几种： P1、P2、P3； P1、P2、P4；P1、P3、P4；P2、P3； P2、P4。在每一种组合策略中，还要分主要产品和次要产品，以某种高端产品为主要产品，在经营中，以获得该产品的订单为主要目标，当然在不同经营年度，根据市场预测要做适当调整。具体运用哪种策略还要看竞争对手的战略以及市场预测，尽量避开竞争激烈的产品，有时用逆向思维会取得很好的效果。参考文献1王新玲、柯明、耿锡润. ERP沙盘模拟学习指导书M.电子工业出版社，20052柳荣、邢玉臣. ERP沙盘模拟实训操作策略研究J.长春大学学报，2009（5）3 黄彪虎.市场营销原理与操作M.北京交通大学出版社，2008.11作者：朱自民手机： 电话：058单位：宁夏职业技术学院经济管理系地址：宁夏银川市黄河东路670号 邮编：750002
