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1、传媒公司调查报告奥美是WPP集团麾下成员。作为全球最大的传播集团之 一，WPP集团在全球106个国家，拥有2,000间办公室，并 为本土、跨国及全球签约客户提供全方位传播服务，业务涉 及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码 传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与 专业传播等。经由 WPP大家庭，奥美有能力在所有传播领域 中启用首屈一指的专业精英。成立时间及成长历程：奥美广告公司的成立始自广告大 师大卫奥格威。他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生 他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。奥格 威生于 1911 年 6 月 23 日，英国 West Horsle
2、y 。先后受教于 艾丁堡 Fettes 大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像 他后来所说“被扫地出门。 ”他称这段经历“是我一生中一 次真正的失败 ?我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为 屡次考试不及格而被轰出了校门。 ”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长 雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来 倡导的管理原则。 1 972年，在谈及领导原则时，他如此回忆 Pitard 厨房里的高昂士气：“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震 惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的 厨房工作。如果在美国
3、海军服役的话，他们出租车气简直可 以为军争光。”回到英国之后，奥格威受雇于 Aga 厨具公司，成为一名 上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导 手册， 后来被 财富 誉为“有史以来最好的推销员手册” 。 当时，他年仅 24 岁，却已写出经久不衰的推销名言。“前景谈得越多， 推销的可能性越大， 拿到的订单越多。 但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。 ” 1936 年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的 机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这 一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了 18 岁的女 学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。 25
4、 岁的他宣称： “每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话 都要掷地有声。 ”1938年，戴维奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查 公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。 盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思 想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命 于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，他与宾夕法 尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并 决定开创自己的广告公司。由于资金问题，他向外界寻求帮助。这个 38 岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销 售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。 38 岁尚未正式涉足广告业
5、，只有 5000 美金原始资金 ?哪个 广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼 识君子，投资 4 万 5 千元助他开业。 奥格威与 Anderson Hewitt ， 一位他 1941 年相识的会计师一同开创了 Hewitt Ogilvy, Benson &Mather ，从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、 勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大， 3 年之后，这个一 度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达 900 万，但是他 的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创 造力。 1951 年，一家小制衣厂老板，登门寻求帮助。于是， “
6、戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激 发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读 者的智力”，连续 25 年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广 告创意之一。接着，便是 Schweppes Co., 一家生产苏打水与 混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理， Edward Whitehead 作广告模特。“ Whitehead 先生留着胡须， 神采飞扬； 举手投足中都流露着精心修饰的优雅， 架子十足。 围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大。这个英 国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”。时至1952年，戴维奥格威已盛名远扬。“生来的公众追
7、逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满 奇思妙想。”奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯 莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出 5 万预算，希望奥格威能做 一项低收益，高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此 诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能 听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。 ”这则广告注定了 奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上，奥格威称他的设 计为“书面广告的艺术” 。“我发现我感兴趣的产品往往容易 用文字来阐释。 几乎从生下来， 我便对劳斯莱斯车钟爱有加， 所以我才会尝试着去写它们。 ” 1963 年，奥格威著书一个 广告人的忏悔 。自此， 他的事业攀至
8、了顶峰。 印刷百万册， 共被译为 14 种文字，畅销全球。后来，他又发表血，思 想与啤酒与奥格威谈广告 ，两本书对现代广告业的影 响同样深远。1965 年，奥格威辞去奥美公司董事长职务， 专心从事创 新设计，一干便是十年，随后“退休” 。名为退休，实为继 续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至 1999 年最终逝去。奥 美 的 架 构 可 分 为 三 个 主 要 部 门 ： 客 户 服 务 部 (AccountServiceDept.) 、创作部 (CreativeDept.) 及媒介部 (MediaDept.) ；另外还有两个支援部门 (SupportingDept.) ： 创
9、 作 服 务 部 (CreativeServicesUnit) 和 广 告 片 制 作 (TVProductionDept.) 。在职责方面，各部门均有所不同，但又需要紧密地联系 着，不能独立抽离，故合作性十分高。客户服务部：此部门的职责主要是跟客户联络、沟通、 了解客户的产品及该品牌有关资料，然后与公司内各部门的 同事沟通， 如创作部及媒介部， 针对产品的消费对像去构思、 创作整套广告计划，并不是一般人所想，以为客户服务部就 等同营业部那么简单。创作部：这是所谓度桥的部门，分美术及撰稿两部 分，即一些人专门负责美术方面，另一些人则负责广告文字 的撰写， 这两方面必定要完全配合， 才能成功的将
10、广告推出。 在度桥 之前，他们要做很多准备功夫， 例如做市场调查， 要对产品有充分的了解等，所以他们与客户服媒介部：负责替客户计划其产品的广告用何种形式面世、 开支预算的运用，然后向各传媒订广告位或广告时段，以及 跟各传媒议价，或商议一些特别的做法是否可行等，故此他 们必须与各传播机构有密切联络，甚至对海外或国内的传媒 也要了如指掌。创作服务部：此部门是实践的部门，将创作部的构思变 成事实，故此它有需要细分为多个部分：工作流程营运系统(TrafficSystem) 、摄影、插图、电脑画稿制作及印制部。 奥美广告是较早一间有工作流程营运系统的，其后很多广告 公司均陆续效法。广告片制作： 负责与客
11、户商讨广告场地、 人物等的选用， 和跟进制作公司拍摄广告的进度、剪片及配音，直至广告片 制作完成为止。奥美集团 (Ogilvy&MatherGroup) 共有 7 间附属公司，分 别负责广告宣传、直销邮递、公共关系、网页设计及处理、 电话直效、平面设计、及促销推广。而促销推广的性质与广 告及公共关系不同，它是为一些新产品推行一项短期宣传策 略，希望在短奥美的业务范围涉及这么多方面，只想能为客户提供一 种配套形式的服务。客户无需与多间不同的公司接洽，便可 完成整个广告计划，免却不少麻烦，减少因沟通问题而引起 的错误，也能贯彻整个广告计划的风格。正因如此，很多规模较大的客户均乐于与奥美合作。奥 美
12、的营业额曾连续 10 年高踞同行中的首位，近年零售业市 道虽然不如前，但奥美的营业额仍维持在首 3 名之内。业务理念及范围：过去的 60 年里，奥美广告从只有两 名员工、没有客户，发展成为全球最大的传播集团之一，在 全球 159 个城市拥有 497 个办公室，众多富有才干和创新思 想的专业人士，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务， 业务涉及广告、 媒体投资管理、 一对一传播、 顾客关系管理、 数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营 销与专业传播等。可见矢志建立一个与众不同的品牌：具有 非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一 流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥
13、美文化。我们 的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司 文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。坚持做 “好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。奥美是世界上最大的市场传播机构之一，与其它代理商 相比，我们服务于更多名列世界 500 强的客户，遍布 5 个以 上的国家。作为品牌管家，我们将本地知识与全球网络相结 合，为跨国客户打造品牌、策划和实施强有力的营销活动， 使客户不但能加强全球统一的品牌形象，亦能同时满足本地 市场的需求。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡之内。 这就是奥美为什么坚持从全方位看待品牌的原因。围绕着一 个品牌，我们努力从各个方面寻找各种元素和线索，
14、以捕捉 更多与消费者之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富 品牌的故事。品牌制胜之道奥美是“ 360 度品牌观念”的倡 导者。十数年以来，奥美一直认为，无论是已经高度发达的 西方，还是日趋发展的亚洲、 中国，原来铁板一块的所谓 “主 流受众”都已日渐走向分散。随着有线电视，网络和其他传 媒的蓬勃发展，我们需要采用更多样但是更一体化的方式来 塑造品牌。网络聊天、短信约会以及即时信息等现代沟通方 式说明科技已经极大地影响到“大众”的生活方式。代理品牌及今后发展方向 : 奥美环球于 1948 年由现代 广告之父”大卫奥格威在纽约始创。在中国、韩国和越南 市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理
15、商，并拥 有亚太区最大的关系行销集团。 XX 年奥美以 亿美元的总收 入排名全球第 11 位。过去 50 年来，奥美帮助许多跨国企业 建立了品牌，如美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁 氏、多芬、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广告公司合资成 立了上海奥美 。目前， 奥美中国 已在上海、 北京、广州、 香港、台湾等地开设办事处，员工达 1500 余名。 奥美中国 已成为全方位区域网络的组成部分，为客户提供广告、公 共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、 市场调研、促销规划和美术设计等全方位传播服务，目前其 在中国的客
16、户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、 柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。为更好 地向奥美的国际客户提供中国策略咨询，XX年2月，奥美公关国际集团在香港聘请麦健陆为亚太区资深顾问。 16 年来， 麦健陆在中国内地、台湾地区和印度担任过记者、编辑和高 级管理职务并从事过个人投资业务， 他曾出任华尔街日报 中国分社负责人、道琼斯公司中国区首席代表及在华美国商会主席等职。XX年3月，原台湾奥美集团董事长庄淑芬出任 北京奥美集团董事长。庄于 1985 年加入奥美， 1990 年赴奥 美伦敦分公司工作，XX年升任台湾奥美整合行销传播集团董 事长。宋秩铭期望庄淑芬的加入，能对奥美在北京的发展产 生深远影响。在杜邦委任奥美为其全球整合市场行销与品牌 管理代理商不久，奥美顾客关系行销于XX年5月在亚太区的印度、中国、泰国和印尼推出新服务OneReach以开拓当地城镇市场。On
