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1、家用清洁洗涤剂市场现状报告一、产品概述二、产品市场概述三、宏观市场分析四、行业内企业平均年增长率五、行业发展方向与问题六、市场竞争状况分析七、产品大类销售特征八、主要销售手段九、竞争者分析十、主要品牌经营策略比较一、 产品概述（一）产品定义：家用清洁洗涤剂指用于家庭衣物、居室、个人护理等日常清洁的液体洗涤剂，是除洗衣粉、洗衣皂之外的一类液体合成洗涤剂。家用清洁洗涤剂的主要成分是表面活性剂、助洗剂、功能助剂、水或溶剂等，因为产品呈液体状，易溶于水，应用于常温洗涤，见效快，适合现代人们较快的生活节奏。同时生产和设备不需较高的温度，因此节省能源，成本相对较低。（二）产品分类：按照用途不同，家用清洁洗
2、涤剂主要分为四大类：1、衣物清洁类：主要包括衣用液体洗涤剂、丝毛洗涤剂、衣领净、衣物柔顺剂等，其中衣用液体洗涤剂又有重垢型和轻垢型。衣用液体洗涤剂于20世纪50年代问世，近年来由无结构型转变为结构型，产品向不断浓缩化发展。衣物柔顺剂是20世纪50年代后期开发进入市场，在欧美等发达国家使用普遍，成为家用洗涤必用的助剂之一。现在美国市场衣用柔顺剂由烘干型转向漂洗型，因为后者可提供更高的活性物添加量，漂洗型柔顺剂使用的阳离子表面活性剂占到织物柔顺剂的80%。衣物柔顺剂能使织物纤维之间产生良好润滑作用，且没有滑腻的感觉。衣领净属于一种特殊的衣用液体洗涤剂，分为液态与喷雾型。衣领、袖口的污渍含有人体皮脂
3、、皮屑、灰尘等，且污渍形成过程中多次与皮肤磨擦，油性污垢含量较多，因此一般洗衣粉无法彻底去除污垢，衣领净用作洗衣粉洗涤前的预处理。2、餐具清洁类：主要指餐具洗洁精，是由表面活性剂配制而成，可用于餐具、炊具、蔬菜、水果的洗涤。主要洗涤对象是餐具上附着的油污、水果蔬菜上的化肥、农药等，有良好的润湿、增溶和乳化能力。它是消费者使用率最高的一个品种，也是消费量最大的的家用清洁剂。我国20世纪90年代末这类液体洗涤剂已达20万吨，占家用液体洗涤剂产量的70%以上。3、硬表面清洁类：主要包括玻璃、瓷砖、地板、家电、油烟机、卫生洁具表面清洁剂等。该类产品有按洗涤表面的不同类型进行产品细分，也有通用型的产品全
4、能水（多表面清洁剂）。全能水含有多种表面活性剂，浓度高、去污力强，能有效去除多种污渍、顽渍。随着人们生活水平不断提高，洗涤范围越来越广，硬表面清洁类的产品线也会越来越宽。4、个人清洁类：主要包括洗手液、沐浴露、液体香（肥）皂等液体洗涤用品。洗手液是近几年作为洗涤用品的细分产品出现在都市人的生活中。宾馆、餐饮等公众场所使用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂，部分追求高生活品质的高收入家庭也开始使用洗手液，其主要功能是手部清洁、杀菌、去除死皮等二、 产品市场概述（一）产品大类现状：液体洗涤剂是近几年我国发展较快的一类合成洗涤用品，从1990年到1996年，平均年增长率高达19.5%，品种也在逐渐
5、增加。在1997年合成洗涤剂产量中，液体洗涤剂占合成洗涤剂总量的22.96%。1998年与1997年相比，洗涤用品增长3%，液体洗涤剂增长5%左右。在液体洗涤剂产品中，工业与民用占总量的三分之二，香波占三分之一。在家用液体洗涤剂产品中，餐洗产品占总量70%以上，衣用液洗产品占7%。（资料来源：中国化工信息2000年第3期）有资料表明，目前在国外的数万种洗涤用品中，液体洗涤剂品种占到80%以上。在我国，现有的液体洗涤剂品种也有数百种之多，年产量达70多万吨。目前市场上的清洁洗涤剂正在由通用型低档产品向功能型、专业化、系列化发展，市场细分和品类细分越来越明显，包括衣用、厨房用、餐具用、卫生间用、家
6、具用、汽车用等，生产企业根据消费者的需求，不断积极开发研制适销对路的新产品。由于使用方便、快捷，效果好，清洁洗涤剂已成为家庭主妇的必购商品。消费者对清洁洗涤剂品牌的选择趋于集中。目前，全国清洁洗涤剂近90%的市场被前十名品牌所占据，绝大部分品牌已基本为消费者所接受，品牌的影响力可见一斑。其中，国产老品牌“白猫”风采依旧，数年来蝉联桂冠，市场销售份额已超过国内市场的四分之一。“雕牌”成长迅速，排名从上年的第三上升到第二。其他品牌除“金纺”外都在排名上发生不同程度的变化。“金鱼”具有较强的地区优势，虽然在其它地区不很出众，但在华北地区这一根据地却家喻户晓，市场销售份额高达34%，令其他品牌自叹不如
7、。无磷洗涤剂受消费者欢迎。人们的环保意识日益提高，八十年代以来，各国的洗涤剂生产企业都在积极开发无磷洗涤剂。目前，日本、美国等发达国家已经基本用无磷洗涤剂代替了含磷洗涤剂。我国人口众多，消费量大，清洁洗涤剂的环保问题更加应该引起人们的重视。尽管我国家用清洁产品是近几年来发展较快的一类产品，但上述四类产品的发展存在不均衡性。其中，餐具清洁类产品占全部产销量的70%左右，是四类产品中配方最简单、技术含量最低、单位重量价格最便宜的一类。因此，我国家用清洁产品整体水平尚处于非均衡的初级发展阶段。这与我国化学工业不够发达、实际购买力较低、消费习惯及其惯性等因素有着密切的联系。（二）市场发展历程及产品生命
8、周期液体洗涤剂生产始于二十世纪四十年代，餐具洗涤剂是最早推出的，衣用轻垢型液洗剂，衣用重垢型液洗剂和衣物柔顺剂都是五十年代首先在美国推向市场的。我国从六十年代开始生产液体洗涤剂，家用清洁剂起步较晚，近十几年才开始逐步进入普通家庭。餐具洗洁精该类产品产销量占全部家用清洁产品的绝大多数（70%左右），而2000年全国液体洗涤剂预期同比增长为6.4%（绝大部分是家用清洁产品），因此，该类产品产销量已趋于较低的增长速度，处于产品生命周期的成长期向成熟期过渡阶段。但由于该类产品目前主要的市场还是在城市（包括一、二、三级城市和城镇），在农村的使用量和销售额还很低，因此潜在市场的绝对数量非常巨大，不过有待于
9、整个农村市场的进一步发展。衣物清洁类产品此类产品可分为两部分：一是普通织物液体洗涤剂（洗衣粉的替代产品），二是特殊用途洗涤剂（丝毛净、衣领净、柔顺剂等）。前一类产品目前正处于生命周期的导入期，产品技术要求高，而且有众多洗衣粉品牌和产品的竞争，因此产销量较小，仅有少数几个品牌，处于低水平的自由竞争阶段，但未来几年可能有较大发展空间；后一类特殊用途的洗涤剂，目前处于较快速度的成长期，每一种都有1-2个强势品牌。但该类产品整体产销量较小，各厂家专注于较小的细分市场，市场竞争并不十分激烈。硬表面清洁产品目前处于产品生命周期的成长期，竞争品牌及品种众多，但目前市场规模及销售量都较小，高中低档产品价格差异
10、较大。个人清洁类产品正如沐浴露替代香皂部分功能一样，作为洗涤类细分产品的洗手液也是肥（香）皂类产品的替代品之一。洗手液几年前才出现在都市人的生活中，目前洗手液在我国还处于产品生命周期的引入期向成长期过渡阶段，生产厂家逐渐增多，品牌已发展到十余种，但尚未出现领先品牌。由于该类产品是香（肥）皂的部分功能替代产品，使用频率高，有较大潜在发展规模，加之较高的利润率，该类产品前景看好三、 宏观市场分析（一）产品市场容量及规模1、显性市场容量中国洗涤用品协会1999年洗涤用品生产总量386万吨，同比增长3.8%。其中，液体洗涤剂74.5万吨，约40亿元人民币，同比增长6.4%。（资料来源：中国化工报商海周
11、刊2000年3月17日）2001年预期目标是洗涤用品总量达400万吨，比2000年增长4.0%，液体洗涤剂85万吨，比2000年增长14%。2000IMI消费行为与生活形态年鉴中提供数据表明，我国每年洗洁精消费量在30-40万吨之间。根据以上数据合理估算，家用清洁剂年消费量为75万吨左右。表2-1:19881999年中国洗涤产品结构分布图（%）1988年1993年1996年1997年1999年洗衣粉4456565961洗衣皂4126161411香皂76655洗衣浆44433液洗48181920(资料来源：日用化学品科学2000年2期)根据对全国重点大商场的统计，2000年1-12月，洗涤用品类
12、商品销售8.37亿元，比上年同期增长7.1个百分点。2、隐性市场容量上述数据只包括可统计的市场容量，还有大量无法统计的边缘市场和隐蔽市场，而洗涤用品市场最有吸引力的还在于它潜在的高增长与高扩张。洗手液是替代香皂的手部清洁用品。香皂有一定碱性，对皮肤益处不多，且使用过程中二次污染严重。因此，从定价上做到普遍收入阶层可以接受，方便卫生又护手的洗手液就能拓展出相当市场份额。洗手液市场容量可观，但目前全国大城市中约1/3还没有普及这种新的洗手概念，消费者缺乏认识，厂家需要更多时间和花费才能引导消费者接受“洗手液”这种产品。硬表面清洁剂目前的市场规模较小，缺乏领导品牌和主流产品，消费者的使用不普及，对此
13、类产品还没有达到必须购买和经常使用的日常生活需求。但随着人民住房条件的改善与发展，家庭清洁洗涤剂的消费需求将会有极大的增长，家庭清洁用品市场将会和个人清洁用品市场一样，成为日常生活消费品的重要部分。衣物洗涤剂目前的消费者使用量和使用频率还不高，但已经处于稳步增长的发展阶段，作为洗衣粉和洗衣液的配套产品，还有很大的发展潜力。表2-2:2000年2015年中国洗涤用品工业发展预测2000年预计（万吨）2005年计划（万吨）20002005年增长%年增长率%2015年规划（万吨）20052015年增长%年递增率洗涤用品产量385.0460.019.483.62648.036.03.5其中：合成洗涤剂
14、330.0405.022.724.2593.046.43.9（资料来源：日用化学品科学2001年1期）四、 行业内企业平均年增长率（一）销售量年增长率中国洗涤用品协会1999年洗涤用品生产总量386万吨，同比增长3.8%。其中，液体洗涤剂74.5万吨，约40亿人民币，同比增长6.4%。（资料来源：中国化工报商海周刊2000年3月17日）2001年预期目标是洗涤用品总量达400万吨，比2000年增长4.0%，液体洗涤剂85万吨，比2000年增长14%。根据对全国重点大商场的统计，2000年1-12月，洗涤用品类商品销售8.37亿元，比上年同期增长7.1个百分点。（二）利润年增长率家用液体洗涤剂近
15、年增长迅猛，高于同期洗涤用品整体增长。据估计，其利润年增长率可以达到10左右，行业平均销售利税率可以达到25左右五、 行业发展方向与问题（一）产品研发方向1、产品先进化：产品将向多种表面活性剂复配、加酶、超浓缩方向发展，绿色环保的社会趋势将要求产品无磷、无苯、无毒，所有表面活性剂均具有生物降解性，能在自然环境中分解成二氧化碳和水以及无毒成分。同时，液体洗衣类产品还具有去污之外的柔软、抗静电、漂白等综合功效。2、功能细分化：家用清洁剂的品种越来越多，专用性也越来越强，根据用途不同，形成多个品种。如洗涤织物有棉、毛、丝绸、化纤等不同织物专用洗涤剂，洗涤硬表面的有玻璃、瓷砖、地板、墙面、电器等不同的专用清洁剂。目前，固体、粉状产品的通用洗涤功能已不能适应多种不同洗涤对象，而液体洗涤剂以其使用方便、溶解性好、易于添加特殊功能成分等优点，正逐渐替代固体、粉状洗涤产品的部分功能，使液体化成为合成洗涤剂的一个重要发展方向。家用清洁产品采用功能各异的多种表面活性剂，针对不同洗涤对象开发不同的品种，专用性越来越强。因此，家用清洁产品有按功能进一步细分品种的发展趋势。3、产品向环保高档化方向发展：由于
