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1、仁和春天大道总体销控策略第一部分 仁和.春天大道总体营销策略背景分析5一、制定本项目营销策略的前置因素5二、营销策略要解决的几组现实矛盾和困难51、 多物业形态下的推广矛盾52、 多物业形态下的推盘矛盾63、 开发商对项目的理想价格与现实市场价格的矛盾64、 开发商关系户提前选房造成的推广影响7第二部分 仁和.春天大道总体营销策略框架8第三部分 仁和春天大道目标客群认知9一、别墅部分9二、花园洋房部分10三、电梯住宅部分11四、板块客户描述13第四部分 仁和春天大道产品认知14一、区域14二、规划14三、建筑15四、环境15五、户型16六、配套16七、会所17第五部分 仁和春天大道价格策略18
2、一、房地产城市住宅价值构成要素分析18二、价值权重比例的设定21三、春天大道项目可比定价参考对象选择221、本项目竞争关系分析222、采样标准27四、产品定价331、电梯住宅部分定价332、花园洋房部分定价393、联排别墅部分定价41第六部分 仁和春天大道控盘策略43一、写在控盘策略前的思考43二、几种可能的开盘期放盘方案比较：44三、控盘实施方案461、产品结构数量分析462、制定销控策略需考虑的几个原则48四、具体销控方案51第七部分 仁和春天大道排号策略53一、房产常见内部认购方式分析531、按序号形式542、摇号形式573、开盘当天先到先选59二、仁和.春天大道建议我项目采用的蓄水排号
3、方式60三、内部认购过程中应注意的几个问题63第八部分 仁和春天大道市场竞争分析66一、电梯住宅竞争分析661、光华大道板块竞争662、城西成熟房地产开发板块项目竞争70二、4+1花园洋房竞争分析731、光华大道板块项目竞争742、温江别墅/亚别墅项目竞争763、华阳板块项目竞争774、城西高端电梯住宅竞争79三、联排竞争分析801、温江/光华大道板块项目竞争802、城西板块高端产品竞争843、华阳板块别墅项目竞争86四、双拼竞争分析89第一部分 仁和.春天大道总体营销策略背景分析一、 制定本项目营销策略的前置因素 整个项目占地近600亩，且在项目内同时存在双拼别墅、联排别墅、花园洋房、电梯住
4、宅共四种建筑物业形态； 电梯住宅的体量占整个项目体量的70，电梯总体供应量偏大，市场认知度偏低，区域对电梯住宅形态尚有一个接受过程； 项目开发周期较长，目前分两期进行开发，但两期产品物业形态的结构上发展不均衡； 2006年开发商预计须实现3个亿的销售任务（硬指标）二、营销策略要解决的几组现实矛盾和困难1、 多物业形态下的推广矛盾春天大道作为一个占地近600亩，含有电梯住宅、花园洋房、联排别墅、双拼别墅的综合性大盘，目标客户群既有高端（双拼、联排客户群体）、中高端（花园洋房）、中端（电梯部分），推广过程中我们需考虑，面对不同的目标客户群体，我们向谁说？（产品信息是针对所有目标客户群体说？还是针对
5、部分目标客户群体说？）怎么说？（怎么说才有利于整盘品质形象的提升？）说多少？的问题。解决这个推广矛盾问题有一定难度，但只有解决好不同推广阶段向谁说，怎么说的问题，才能在推广上有效的树立和提升整个项目的形象。 2、 多物业形态下的推盘矛盾本项目多元化物业形态，造成高物业形态产品（低层部分）和低物业形态的产品（电梯部分）并存的局面，根据高档品牌可向下兼容低端产品，而低档品牌则无法向上兼容高端产品的市场规律，需要在放盘的过程中考虑以高物业形态产品带动相对的低物业形态产品的销售，甚至是先推高物业形态产品建立市场高端形象，再由高物业形态产品带动低物业形态产品的消化，但一期盘源物业形态结构的不均衡，使得高
6、物业形态的产品数量与低物业形态的产品数量上出现明显的差距，在技术上很难实现合理的搭配，对我们考虑放盘策略提出了更高的要求。根据不同产品市场接受成熟度，不同产品形态的销售难易程度不同，且难度大的电梯住宅供应量巨大，因此，需重新定位高端产品在整个楼盘销售中的作用，从而制定有效的整体推盘策略和推广策略。3、 开发商对项目的理想价格与现实市场价格的矛盾基于开发商对本项目利润的期望，开发商的理想价位与市场心理预期价位可能将存在一定的差距。如何找寻开发商与市场的价格平衡点，令项目在残酷的市场竞争状况下顺利的开发，在保障各阶段现金流回款的同时尽可能的实现项目价值的最大化，是我们制定项目总体营销策略需要面对的
7、关键问题。例如，作为本项目的花园洋房部分和电梯住宅部分的面积区间相当，如果在价格的制定上未充分考虑合适的价格梯度，将不利于电梯住宅部分的销售，但同时不能因为单纯为了维护开发商对电梯部分的心理预期，而不考虑市场因素，一味的拉高花园洋房的价格，二者平衡点一旦失控，很容易造成两头都想要但一头都抓不住的结果。故在制定价格策略时，需全方位的考虑，价格的制定一方面要充分考虑开发商的利润及现金流的要求，另外一方面也要充分考虑市场因素。同时也要意识到，对项目价值的提升也要取得开发商对产品品质的塑造，尤其是项目各项配套设施的以及前期物业管理的兑现等多方面的支持。通过包装推广以及现场设施实际的支撑，全面塑造项目及
8、企业的形象，才能使项目开发的理想价位与市场价位实现完美的一体化目标。4、 开发商关系户提前选房造成的推广影响开发商关系户提前锁定房源，对开发商而言，提前锁定了购买客户，提前完成了销售任务，一定程度上缓解了销售压力，是好事。但从某种层面上，也有可能对项目的推广造成负面影响。关系客户提前锁定了位置最好、市场竞争力最强的产品，尤其当关系客户不能得以有效控制时，对排号客户是一种伤害，同时也加大了我们自身工作的难度，处理不好甚至可能造成项目崩盘的危险。另外，目前更深层次的影响是，目前现有的关系客户基本锁定了本项目的双拼和联排别墅产品，造成我们的高端产品处于内部消化状态，只有小范围人知晓，高端产品未对市场
9、造成影响。因此，当首次亮相面临只有电梯和花园洋房产品推出的情况下，可能导致市场第一印象走低的局面，对项目品质的提升是极其不利的。我们如何在排号以及开盘方案设计中将关系客户变为项目另外一种宣传推广的工具甚至销售道具，是我们排号方案应重点考虑的问题。第二部分 仁和.春天大道总体销控策略框架 STP1 产品销售给谁？（解决客户定位问题）通过对不同产品的不同客户群体的分析，得出客户购买的消费特征、强效点以及敏感点 STP2 销售什么产品？（解决产品定位问题） 简要的梳理产品方面的卖点STP3 用什么方式去销售？（解决问题）主要解决本项目的销售策略，包括价格策略、控盘策略以及排号策略。第三部分 仁和春天
10、大道目标客群认知一、别墅部分购买本案别墅产品的客户大都属于多次置业，购房的原因是为了更好的改善现有居住条件，这部分客户是典型的要事业，同时也要有高品质、静谧的生活类型。属于忙工作时是工作狂，但只要一踏上回家的路，就想与世隔绝，忘掉一切的类型，本案的交通条件决定了本案与购买青城山、都江堰一带别墅客户的最大不同是购买本项目的客户是以此为第一居所，强烈的事业心使他无法做到完全超脱，而城市的喧嚣使他无法在城市里寻求一片属于自己不被打扰的静谧土地。所以，与城市保持的恰好距离，城市无法给予的自然环境是本项目最吸引目标客户群体的最大优势。本案别墅面积控制较好，联排面积为190、220，总价相比250-300
11、平米的别墅类物业更有竞争力，消费者为联排中的“经济型”类型，这类消费者对总价较为敏感，但由于总价不高故可以承担较高的单价水平。同时购买中具有较大的寻求心理满足的需要。 消费特征：追求物品满足基本使用价值之外的附加属性，看中商品的个性化特质；受教育程度通常较高，相信眼见为实胜过其他，分析判断事物一般都有自己独特的准则；事业有成，通常都已拥有很好的住房，有以车、房等物品作为身份识别象征的习惯，喜欢有同类的社交圈子；高强度、无规律的工作习惯，十分看重生活环境中的健康因素，需要居家的宁静和放松，故置业考虑因素中排在第一的是环境； 强效点：强调私密性、安全性，强调景观、配套、物管等品质，强调户型空间、私
12、有空间以及同类群居的需求； 价格敏感点：对总价敏感度较高，但对单价敏感度较低。 客户构成范围：包括本地的私营企业老板、民营或外资企业的高级职员或高层管理人员、政府中高级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士、文化界成功人士等。二、 花园洋房部分购买本案花园洋房产品的客户大都属于多次置业，购房的原因是为了更好的改善现有居住条件。客户基本特征与别墅类似，但相对而言，这部分客户的经济实力有限，无法承受别墅物业的总价，但对低层建筑的青睐，使得他们不得不牺牲空间距离去换取低层亲地性和比城市更好的自然环境。比起在城市附近选择低端多层产品和中、低端花园洋房的客户，这部
13、分客户显然对品质有着更高更执着的追求，在价格和品质的追求过程中，这部分客户始终更在意品质高过价格。 消费特征：追求物品满足基本使用价值之外的附加属性；对低层建筑和环境有明显的个人青睐情节；事业有成，通常在市区内都已拥有住房，并且有车，换房主要想进一步提高自己的居住品质；比较看重生活环境中的健康因素，需要居家的宁静和放松；比较考虑商品的整体性价比，但不一味的追求价格的低廉，更看重品质与价格的综合性价比； 强效点：强调私密性、安全性，注重景观、配套、物管等品质，强调户型空间、私有空间以及同类群居的需求。 价格敏感点：对总价敏感度较高，但对单价敏感度较低。 客户构成范围：本地的中小私营企业老板、民营
14、或外资企业的中高级职员或中高层管理人员、政府官员和国企中层以上干部、经营实体或贸易人、从事金融、证券、保险业的中高收入人士等。三、电梯住宅部分电梯住宅在城市化进程才刚刚起步的光华大道，无疑是一个新生事物，在常规情况下，亲地性是人的居住本能，随着城市土地的稀缺，消费者才被迫逐步接受电梯住宅，在购买力能够承受、总价水平相当的情况下，消费者更多倾向购买低层产品。对于郊区电梯类物业产品，客户除了有居住亲地性的心理特性外，还面临市区产品和近郊产品选择时的利益点衡量的问题。客户选择市区产品更多是出于对市区生活配套成熟、交通便利、社交方便等因素考虑，而在舍弃这些有利条件选择郊区和近郊同类产品时，更多考虑的利益点是“以距离提升购买档次”、“以距离换面积”、“以距离换品质”（居住品质、生活品质）、“以距离换交通工具”（总价价差用以购车）等。因此，郊区及近郊产品只有在能够给消费者提供如上等等附加价值和利益时，才能够促使消费者购买。 消费特征：关注商品的综合性价比，关注同样总价情况下，买更大的面积或更好的房子（包括环境、品质）；对品质、环境的关注度高于对配套和交通的需求，对居住在此交通成本的提高有一定经济承受能力；看重区域整体的发展和未来的升值潜力 强效点：针对“以距离提升购买档次”、“以距离换品质”（居住品质、生活品质）希望到近郊买更好房子的客户群体，强效点主要在于比较打击环境和品质细节；针
