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1、论以关系营销为导向的现代医院营销张 英医院市场营销是以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，科学规范地实施医院的各种技术与管理活动，为就医顾客提供满意的医疗服务并保证医院目标实现的过程。在计划经济体制下，医院基本上是行政部门的附属物，医院经营的好坏与医院的生存、发展以及员工个人几乎没有什么关系，而“以病人为中心”为就医顾客提供满意的服务也未真正引起医院的重视，随着近几年医疗市场竞争的日趋激烈，医院经营者才逐渐有了市场营销意识，并在医院管理中贯穿进了营销理念，有针对性地开展一些营销活动。关系营销就是一种越来越引起医院经营者重视和青睐的营销模式，其作用和魅力也越来越在医院的发展与进
2、步中得到了彰显。 关系营销是医院与就医顾客、内部员工、社区公众、政府、医疗保险机构、同业界、供应商以及大众媒体等建立、保持并加强关系，通过互利交换并共同遵守和履行诺言，使各个主体都能够实现各自的利益并保持长久的合作关系。在企业界，过去流行的交易营销只是专注于产品和市场细分两个维度，以价格、分销和促销来支持和促进整个营销活动的完成。而关系营销则专注于市场营销活动的关系维度，通过延伸相互关系来保证各自利益的持久。在医疗服务领域，有些医院同样也受到了传统营销观念的影响，认为医院市场营销的目的就是扩大就医顾客量和增加新的医疗项目，以促进医疗消费需求的增长。而关系营销则不仅仅局限于增加就医顾客量，它更注
3、重与就医顾客、社区公众以及政府等建立和谐的关系，并通过这种关系保证各自的利益和促进相互持久健康的发展。就医疗服务领域而言，传统营销与关系营销的区别主要有：传统营销 关系营销增加就医顾客量，扩大医疗需求 提高就医顾客忠诚度，在扩大就医顾客量的基础上强调拥有一批稳定的就医顾客主要关注与就医顾客的关系 关注就医顾客、内部员工、社区公众、政府、保险机构等各方面的关系关注技术与服务 关注就医顾客的期望与感知不太强调就医顾客的参与 高度强调就医顾客乃至社区公众等的参与注重近期利益考虑 更注重长远的利益考虑由于关系营销注重共同利益的实现和持续的合作，因此，医院与其所有的营销对象实质上是一个利益共同体。医疗服
4、务的关系营销过程可用下图表示：关系营销从整体观念出发，不再将营销视野局限于就医顾客，医院作为社会的细胞，是一个完全开放的系统，它所进行的各项活动，不仅仅是与就医顾客发生关系，而且需要内部各部门、各科室和全体员工的共同努力，更需要与外界环境中的各种相关利益主体保持和发展良好的互动关系。在激烈的医疗市场竞争中，医院必须充分把握医疗市场的特点和竞争走势，真正了解相关利益主体的期望，正确处理好与各方利益主体的关系，使医院更好地适应内部和外部环境的变化，并得到内部和外部环境最有力的支持，医院才能建立独特的竞争优势。下面就与医院相关的就医顾客、内部员工、社区公众、政府、医疗保险机构、同业界、供应商以及大众
5、媒体等相关利益主体的营销期望与关系营销措施作一分析与阐述。就医顾客关系营销就医顾客对医院的期望1、医院应为就医顾客创造舒适的就医环境，并有足够的安全感。2、医院应有较高的医疗质量，并在就医顾客的诊疗过程中不发生差错。3、服务态度好，“就医顾客就是上帝”不是一句空话。4、各种治疗和检查对症，能考虑就医顾客的经济利益，就医顾客在医院可享受足够的医疗和护理。5、医护人员能尊重就医顾客的隐私权并保守就医顾客的个人秘密。6、医生对就医顾客的诊断、处理、治疗、预后以及健康检查与咨询等确切内容和结果，能作通俗易懂的说明，以帮助就医顾客了解自己的详细病情。7、希望知道为自己诊疗疾病的医护人员的姓名，并了解她们
6、真实的水平。8、医院应允许就医顾客参与治疗方案的选择，在可能的情况下，应最大限度地采纳就医顾客意见。9、医院应为就医顾客提供满意的生活保障服务和文化娱乐服务。10、医院在不影响就医顾客治疗和医院正常工作秩序的情况下，应给予就医顾客充分的自由。就医顾客关系营销措施1、医院注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境。2、狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善。3、有严格的技术规范和操作规程，为就医顾客提供科学，合理、合适的治疗。4、教育医务人员遵守医德规范，真正视就医顾客如亲人。5、医院的一切工作都要“以就医顾客为中心”，为就医顾客提供全方位的优质服务。6、健全医院的后勤保障系统，为就医顾客提供满意
7、的生活服务。7、为就医顾客创建文化娱乐场所。8、积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足就医顾客的医疗保健需求。9、加强就医顾客的心理研究和求医行为分析。10、注重与就医顾客进行经常性的沟通，及时了解就医顾客的需求。内部员工关系营销内部员工对医院的期望1、医院具有良好的工作环境，在医院里工作能够感到舒心、快乐。2、具有雄厚的经济实力，员工不必担心经济生活的保障问题。3、希望自己的业务技术能够得到不断的提高，为员工培训投资是医院应尽的责任。4、医院应创造和谐、轻松、愉快的人际关系，因为人际方面的麻烦而影响工作是员工最不情愿碰到的事。5、希望自己的能力得到充分发挥。在人格上给予尊重，员工自己的价值能
8、够在医院得到体现和认可，在生活福利方面给予关心和照顾。6、医院领导任人唯贤，分配合理。7、医院在本社区甚至在更大的范围内有很高的知名度，每一位员工会因为自己是一名该院员工而自豪。8、自己能够在发挥自身特长的岗位上工作。9、有权参与医院管理，所提合理化建议能够被采纳。10、能够及时知晓医院领导的有关决策。内部员工关系营销措施1、创造良好的医院工作环境，办公室或工作室布局合理，清洁干净，摆放适量的花卉，通风和供暖设施完善。2、在坚持社会效益为最高准则的前提下，努力创造最佳的经济效益，不断增强医院的经济实力，改善员工的生活福利待遇。3、注重人才培养，建立专业技术拔尖人才的选拔、使用和管理制度，保证技
9、术人才、管理人才和服务人才的脱颖而出。4、健全和完善民主决策体系，充分发挥医院职工代表大会和科室民主管理小组的作用。5、坚持任人唯贤的原则，大胆选拔德才兼备的优秀年轻干部担任领导职务和业务骨干。6、医院领导要秉公执法，办事公道，为医院创造和谐健康的人际关系。7、尊重员工的人格，在保证国家和集体利益的前提下，保证他们自我价值的实现。8、医院领导能正确处理国家、集体和员工三者之间的利益。9、在员工配备上，做到因岗设人，量才使用。10、保证信息渠道的畅通，让医院领导的决策变为员工的自觉行动。社区公众关系营销社区公众对医院的期望1、医院各种设施配套完善，到医院看病不必因服务跟不上而发愁。2、医院的医疗
10、质量有可靠的保证，近期从没有听说过发生医疗事故。3、医务人员的医德高尚，在决定去求医以前不必考虑先托人、找关系甚至送“红包”。4、到医院看病人格不受侮辱。5、医务人员待人热情，没有生、冷、硬、顶、推的现象发生。6、不会做与自己疾病无关紧要的检查。7、医院工作效率高，不会因求医而耽误更多的时间。8、医疗服务价格合理，并能知道自己的花费明细。9、医院环境好，不致因去医院而感染其他的疾病。10、医院员工仪容仪表美，到医院后能感舒心、自在。社区公众关系营销措施1、加强医院的基础设施建设，美化医院的内外环境，给社区公众留下一个美好的医院“外观”形象。2、注重医疗质量，坚决杜绝医疗事故。3、善于在开展医疗
11、技术新项目上下功夫。4、加强医德医风建设，杜绝各种以医谋私行为的发生。5、严格执行医疗收费价格，给社区公众留下“公平合理”的印象。6、善于利用社区的各种宣传设施宣传医院的形象。7、经常深入社区、采集公众意见。8、召开社区公众代表座谈会，既要听取公众意见，又要让公众了解医院。9、积极参加社区举办的各种活动，展现医院员工风貌。10、主动承担社区内的一些公益事业，关心社区政治、经济、文化等各方面的发展。政府关系营销政府对医院的期望1、医院能认真贯彻落实党和国家有关的卫生工作方针、政策。2、医院能将政府的各种指令变为自己的自觉行动。3、医院能遵守政府部门颁布的各种政策法规，做到依法管理、依法经营。4、
12、按照政府部门的区域规划，完成本级医院所应承担的医疗、教学和科研等各项工作任务。5、医疗技术水平、质量、医德医风、精神文明建设等达到相应的要求。6、在坚持社会效益为最高准则的前提下，努力创造最佳的经济效益，减轻政府的财政负担。7、关心社区的建设与发展，积极参加社区精神文明建设以及环境保护等活动。8、完成政府下达的临时性应急任务（如防震抗灾、抢险、扶贫等）。9、能积极主动地与政府部门沟通，使政府部门及时了解医院的工作情况。10、能参与政府部门有关政策的研究与出台。政府关系营销措施1、认真学习和领会党和政府有关卫生工作的方针、政策，使党和政府的大政方针、政策与医院的实际工作融会贯通，创造性地开展工作
13、。2、自觉遵纪守法，做到依法管理、依法经营。3、积极开展医学科研活动，为保障社区群众健康做出自己的贡献。4、注重医院的经营管理，深化医院内部改革，力争使社会效益和经济效益相统一。5、关心和支持社区的建设与发展。6、大力加强医院的社会主义精神文明建设，创造良好的社会氛围。7、对政府下达的诸如抢险救灾、扶贫帮困等工作，要作为一项政治任务予以认真落实。8、参与医疗卫生政策执行情况的调研活动，善于为政府部门的正确决策提供实践依据。医疗保险机构关系营销医疗保险机构对医院的期望1、医院能够承担常见病、多发病和疑难病症的诊治。2、医院的收费能严格执行国家物价部门制定的标准。3、医务人员不会因人情关系而给就医
14、顾客做不必要的检查，特别是价格昂贵的高档检查。4、医院的医疗技术水平高，对疾病能进行快速而正确的诊断，有效地缩短就医顾客的治疗时间。5、医院具有有效控制医药费用过快增长的手段。医疗保险机构关系营销措施1、加强医院管理，堵塞漏洞，坚决杜绝多收少收费现象。2、对于借保险医疗开搭车药、滥检查、大处方、人情方的要给予严厉的批评教育，必要时给予行政处罚。3、医疗服务市场在运行上具有独特的垄断性，医疗服务的决策权和医药费用的控制权掌握在医疗服务提供者手里，因此，医院要善于调动医务人员的积极性来控制医药费用的增长。4、建立和完善科学的费用结算制度，各种医药费用支出做到日清日结，随时可查，以增加医疗保险机构的
15、信任感。5、借鉴“总量控制、结构调整”等经验，加大医院改革力度，切实参与到医疗保险制度改革的探索与实践中来。同业界关系营销同业界对医院的期望1、在某项医疗专科技术方面具有领先水平，值得同道借鉴和学习。2、医院工作人员有很强的敬业精神和学习能力。3、医院具有较强的凝聚力和向心力。4、医院管理具有很好的经验值得借鉴。5、医院知名度高，在社会上具有比一般医院高的社会信誉。同业界关系营销措施1、注重医院的科学管理，保证医院的运行处在一个良好的状态之中。2、善于采用多种途径，增强医院的向心力和凝聚力，医院的员工一经走到社会即能代表医院整体的精神风貌。3、医院员工有较强的敬业精神，能赢得同行的佩服和学习。4、医院要注重参加各种社会公益活动，扩大在同行中的知名度。5、医院要积极主动地走出去与同行交往，建立广泛的联谊网络。供应商关系营销供应商对医院的期望1、医院的领导和职能 部门能秉公办事、廉洁奉公，在与保障部门的共事中能主持公道。2、医院具有较高的办事效率。3、医院的各项制度规范，保障部门在与医院的合作与共事中较少人为因素的干扰。4、医院具有一定的经济能力，不致因经费方面的问题而影响与保障
