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1、英语广告中比喻修辞的运用与翻译策略研究摘要本文针对英语广告语言特征，探讨了现象并提出英语广告中比喻翻译原则和策略。一、引言广告是一种带有明显功利性的宣传媒介,在商品经济发展中,其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。因此如何能吸引受众,使受众产生购买欲,从而达到推销商品的目的,这是广告的基本功能。而广告语言,作为传播的一种基本手段,作为广告创意的一个基本元素,是决定广告成功的关键性条件。一般认为,修辞得体、适当是优秀广告的重要标志。广告修辞,既涉及民族、文化诸因素,也涉及受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等因素。同时广告也是一种具有文化内涵的行为,它的语言体现着深刻的文化内涵
2、。广告英语是一种商业性语言，它以简单的语言表达出复杂的意义，有其独特的语言魅力；它是一种具有很高实用价值的实用文体，通过对产品的宣传，吸引大众注意力以达到使消费者购买商品的目的。因而广告英语必须具备推销能力，使人产生购买的欲望；必须具备记忆价值（memory value），给人以深可的印象，使人能随时随地想起某类商品的长处和特点；必需具备注意价值（attention value）和可读性（readabililty），以引人注目，吸引顾客。为了全面完整的实现其记忆价值，注意价值，广告英语中往往采取现代英语中不同的修辞手法，以增强广告的生动性，艺术性和感染力。从语言学的角度讲，语言的有限性可在适当
3、的修辞手段的“催化”下，实现别具风格的语言的无限性。因此一句看似简单的广告英语之所以能引人入胜，并不是大量使用修辞语的结果，而是通过各种修辞手段来润色。二、比喻在英语广告中的运用比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻、暗喻和借喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,易为人们所接受。在广告中,比喻可取得明显的商业及社会效果,会使要表达的事物更加形象。它们或是形象鲜明、妙趣横生,或是意味深长、严肃典雅,既可给人留下深刻的印象,又能激发人们的情感,唤起人们的联想,给人以美的享受。英语同汉语一样都是高度发展的语言,同时也是富于色彩的语言,一些传神的比喻往往意蕴优美,可以增加语言的表达力和感染力
4、,从而刺激读者的想象力。1.明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的相似之处,其中一件事物是本体,即被比喻的事物;另一件是喻体,即用来作比较的事物,两者之间常用like,as来连接.(1)Whats on your arm should be as beautiful as whos on it.这则Citizen表的广告图画是男女手臂的特写,表现出刚柔相济的和谐美感,运用明喻的修辞方式十分巧妙.(2)Light as a breeze,soft as cloud.(轻如风,柔如云。)形容此衣服之薄及柔软.消费者看了这一标题,自然可以想象到用这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,会情不自禁产生购
5、买的冲动。（3）It gives my hair super shine,super body,and leaves it,smelling fresh as a meadow.(它使我的头发质地柔软、熠熠生辉，恰似绿草地一般清新芬芳。)这是一则洗发露广告，这里把头发比作“绿草地”，真是栩栩如生，使人不禁为之神往。2.暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,不用as或like.暗喻告诉人们“XXX是YYY”,或者将“是”省略,直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这种无限想象的空间, 所以相对于明喻来说,这种比喻手法在广告中更常见。(1)Go fo
6、r the Gold.这是Gold Seal酒的广告,充分利用了Gold一词的意义,使人觉得该酒象金子一样宝贵,同时使人联想到淘金时代(Rush for the Gold)的韵味.(2)Pick an Ace from Toshiba.这是东芝公司的电脑广告,Ace在纸牌中是最大的牌点,Ace与Toshiba根本没有直接的关系,广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思,以Ace隐喻东芝公司与众不同的超卓产品。(3)Thebrighteststarinelectronics.the brightest star喻示着电子产品的品名Gold star.(4)Youre better off und
7、er the Umbrella.(在“伞”的保护下,你可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。)这是一家旅行保险公司的广告。外出旅行者最关心的是安全问题,这家旅行保险公司利用了旅客的这种普遍心理,运用umbrella(保护伞)比喻保险公司,使游客形象地感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地享受旅行的乐趣。3.借喻就是不直接说出事物的本来名称,而换用另一个名称或另一个说法。暗喻告诉人们“XXX是YYY”,或者将“是”省略,直接运用喻体,而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。也正由于它能为读者提供这种无限想象的空间,所以相对于明喻来说,这种比喻手法在广告中更常见。（1）
8、Wash the big city out of hair.这是一则洗发液广告“,the big city”(大城市)表示“the dirt ofthe hair”(头发的污垢),这里采用的是借喻手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆。此句可译为:洗去头发上大城市的污垢。(2)The most sensational place to wear satin on your lips.(把口红擦在唇上这个最吸引人的地方)这是一则口红广告，该广告用sation(缎子)指代口红。这个喻体必然使消费者联想到,这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔华,细薄透亮的绸缎。三、英语广告中比喻翻译
9、的原则和策略1.遵循目的性原则，实现语言等效翻译根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。广告翻译要实现的预期功能正是在一个新的文化环境中再现原文在源语文化中所具备的各种广告功能,如宣传产品,说服顾客,鼓励消费等。因此,成功地移植原文的各种功能,使译语文化中的受众能受到译文的感召和吸引,并最终采取消费行动,达到商家的促销目的是广告翻译的首要原则。这一原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反应和译语文化。首先,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。广告译文是商家和潜在消费者(读者)之间进行交流的惟一手段,译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接影响
10、到它能否为读者理解和接受,进而产生应有的广告功能(下文有详细分析)。其次,广告翻译应该以读者为中心,注重读者反应。一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者的认可度以及由此而引发的消费行为的广泛度来衡量。从某种意义上说,广告语言渴求消费者阅读,希求与接受者对话,外来文化翻译的审美价值与读者的价值体验密切相关联,广告语言翻译的宗旨就是要唤醒消费者以往的记忆,将读者导入特定的体验中,并唤起他们的期待。于是,读者这种期待便在阅读广告语言中激发,或改变,或重新定向,或实现。也就是通常说的消费者从心动到行动的这一接受过程。（1）Like a good neighbor,State Farm is the
11、re.(像个好邻居似的,州农场保险公司就在那儿)此句运用明喻常用的比喻词like,将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thy self.”(爱邻如己)训导世人,在美国这一奉行基督教的国家里,自然人人皆知。就是在中国,也有“远亲不如近邻”之说。现有农场保险公司为邻,随时为您服务,亲切之情油然而生。（2）Your childs feet are like putting your hands.(像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋)这是美国凯兹（KEDS）童鞋广告。是一则非常杰出的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心不但表现出母亲的爱
12、心，尤其表现了一种母爱的温柔和舒适感，这对年轻母亲具有极大的感染和诱惑力。翻译者正是抓住了“母爱”这一心理诉求，情感表现自然、感人，意味深长，对受众具有极大的心灵震撼力！2.了解异域文化及其审美心理，坚持“忠实”与“创造”辩证统一的原则语言是文化的载体，汉英民族在文化背景，风俗习惯，地理环境等方面的不同造成了各有独特的文化意象，翻译比喻性词语，即使是相同的喻体在不同的语言中也会产生不同的意象。翻译比喻性词语，传达喻体在不同的语言中的文化内涵，关键是准确把握好英汉比喻性词语的喻体内涵差异，同样的喻体在不同的文化中所传递的形象信息是不同的，译者的任务就是把握好源语与目的语内涵对接的最佳近似度，并辅
13、之以必需的翻译技术处理，以求得最佳译术效果。广告互译过程中,译文既要体现商品的民族特色和个性内涵,又要尊重销售市场消费群体的民族感情、宗教信仰。使所译的广告能够引起该民族的心理认同,避免语用失误,充分发挥其传播文化,促动销售和稳定市场的功能,我们在进行广告翻译时,应注意到原语民族和译语民族的语言、风俗、审美价值及消费心理等特点,灵活地采用音译、意译、加注、归化等方法,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化语境中找到人们对某一事物认识的契合点。只有这样,才能实现广告的目的,收到良好的经济效益。很难想像一则严重触犯译语文化禁忌的广告能起到良好的效果。由于英汉两语言中存在巨大的文化差异,
14、许多比喻性词语与译语貌似而神不似。此时直译不行,又没有相对的说法,意译是不可避免的。“透过现象看本质”翻译的根本目的是不同文化之间的交流。再现原比喻形象,引导读者领略异域文化的美之所在应是译者的任务,但翻译又不是文化翻译,如果原比喻的形象无法替代又不能保留,那只能“透过现象看本质”,采取意译。意译有时会使原有语言形式上价值丧失,原有的感染力遭到削弱,这时要想方设法发挥汉语的优势,借助其它手段来弥补损失的美感,以获得审美效果上的动态对等。翻译时,尤其应对带有典型而特有民族文化色彩的词语谨慎处理。（1）Feast Your Eyes.(滋润心灵的窗户)这是一则?（Ponds Cucumber Ey
15、e Treatment）庞氏眼贴片的广告语。原文简单直接，而译者利用变异法，用比喻手法将精确词eyes模糊化，显得更加生动、形象、委婉，更符合中国消费者的审美观和语言习惯。（2）Hero Meets Hero.(英雄识英雄)这是从英语谚语Like knows like创造出来的。这是广东劳动服务公司首次在广州中山大学举办的高级人才招聘会而在羊城晚报上多次刊登的广告标题，这里把参加招聘会的招聘单位比喻成伯乐，应聘者比喻成千里马，它产生的效果可想而知，应聘者络绎不绝!总之，在英语广告中恰当地使用比喻修辞手段，能创造出一种意境，一种气氛，造成悬念，激起好奇。能左右读者（听众、观众）的意愿、观点和态度
16、，使他们在获得精神陶冶和享受美感的同时，不自觉地加深了对该产品的印象，使产品形象及新颖之处形象具体地表达出来，从而引起购买的欲望,促使他们采取购买行动，达到促销的目的。修辞手段在英语广告中的使用既有利于产生注意价值，使语言形式别出心裁，引起注意，又有利于产生记忆价值，使读者对广告印象深刻，不能忘怀。英语广告中的比喻修辞翻译的一个重要功能是文化交流,而不是文化蒙蔽。由于不同的文化习俗,社会心理,语义分配,言语技巧和原则等形成的取像差异性,选择性和约定性,英汉两种语言在习用性比喻中所采取的方式有同有异,扫除跨语言理解上的障碍,以归化为主;处理语言差异,主要应以异化为主,有时辅以必要的说明。在英译文中选择适当的词语再现汉语修辞的寓意和风格,丰富和发展本土文化,保持高度的本土意识,才能实现真正意义上的跨文化对话与交流,文化传真策略才更有现实意义。参考文献:1陈茂新:修辞与翻译.北京第二外国语学院学报,2001,(2):12冯庆华:实用翻译教程.上海:上海
