. . . 密级： 编号：002 环宇国际在校大学生团体旅游市场开发营销策划案策划单位：微风营销策划团队完成时间：2011年12月12日适用时间：2012年03月01日～2012年05月30日 / 容 提 要策划案中首先进行了营销环境分析，包括行业环境、竞争分析、企业产品分析和SWOT分析；而后进一步总结了学生团体旅游市场的特点，包括需求特点和一般特征；在此基础上制定了营销整体战略，包括市场细分、目标市场选择和市场定位4P策略是策划的主体部分，小组分析了产品现存问题，对产品结构进行了重设计，制定了对应的灵活低价策略，设计了虚拟和实体两个渠道，确定了促销的一般状况产品面临的问题主要有：大学生团体旅游产品系列的缺乏；现有产品特点不够鲜明，品牌影响力不够；产品组成结构单一，没有特色针对这些问题，采取的有关产品的策略有：打造专属大学生的特色旅游产品；产品的多元化与灵活性相结合；产品品牌策略：以情动人，随心所欲现有价格方面的问题有：定价普遍偏高；定价方式不灵活；利润较低；价格策略应用不合理。
采取的有关价格的策略有：合适的低价策略；对应产品组合的灵活价格策略；利用集群效应赚取利润；采取成本定价策略渠道策略上包括两部分：分销渠道设计的考虑因素、分销渠道设计促销策略选择广告、公关、销售促进与网络相结合的促销组合策略目 录一、营销环境分析1（一）学生旅游团体现状1（二）企业与产品分析1（三）SWOT分析3二、消费者行为分析4（一）需求分析4（二）特征分析4三、营销整体战略5（一）市场细分5（二）目标市场5（三）市场定位5四、营销4P策略5（一）产品策略5（二）价格策略6（三）渠道策略7（四）促销策略8五、执行计划指导8（一）产品——您的旅行您做主8（二）价格——越多越便宜10（三）渠道——我们无处不在11（四）促销——优惠不是口头功夫12结束语14附件1 例活动15前 言对于高校学生团体旅游市场的前景问题，业呈现了两个不同的观点一个是乐观的“潜力说”，认为随着社会经济的发展，高校学生团体旅游市场会逐渐占据旅行社业务的一个重要地位；另一个是比较悲观的“鸡肋说”，认为受限于经济、时间和观念，高校学生团体旅游市场只是一个“食之无味、弃之可惜”的纸上蛋糕不论是那种观念的持有者，不容否定的就是，这个市场已经成为其不得不去重视和面对的重要一环。
事实上，随着社会经济的发展，“鸡肋说”的许多论点已经消失，业已经明白了高校学生团体旅游的光明前景，这块蛋糕究竟要不要立刻去切，从哪里下刀，又能切下多大，这些问题困扰着想要抢先占领这个市场的旅行社决策者们高校市场正逐渐成为一个新兴的巨大的消费市场高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点，大学生旅游市场因其蕴含的巨大潜力已成为业商家关注的亮点在这样的背景下，环球国际旅游公司迫切希望能够打开港城当地高校旅游市场，并委托我们的策划团队进行了相应的营销策划，希望能够给其进入市场提供一些合理化的建议和意见通过前期的市场调研，发现目前港城高校旅游市场需求很大，但是同样也存在不少问题，由于这些问题的影响，目前这片市场仍相对空白开发针对大学生的个性化旅游产品，开发高校市场，对于企业具有重大的现实意义和战略意义我们期待本次策划能够给企业带来预期的效果，实现既定策划目标在校大学生旅游团体市场营销策划案环球国际旅游公司希望能够打开港城当地高校学生团体旅游市场，并委托我们的策划团队进行了相应的营销策划，希望能够给其进入市场提供一些合理化的建议和意见我们针对四大高校、旅行社进行了调研，结合二手资料，并依据自身的专业知识进行分析，得出了部分结论。
针对本次策划，我们期待达到的目标为扩大环球国际旅游公司的高校旅游市场份额至20%，同时提高其在港城各个高校的知名度至40%一、营销环境分析（一）学生旅游团体现状得益于中产阶级的逐渐壮大，国经济逐步转型以与国家政策的持续扶持，国旅游业发展蓬勃然而，到目前为止，国还没有成型的大学生旅游市场，针对大学生群体的旅游产品极少事实上，大学生旅游市场因其蕴含的巨大潜力早已成为业商家关注的亮点，但在经历了几年的研究与开发之后，大学生旅游市场并没有发生显著的变化究其原因，主要有以下几条：1.固有观念的束缚在学生的观念中，跟团旅游有诸多弊端，比如：花费高，自由度低但是这些很多时候都可以通过和旅行社协商得到解决如今，个性化、定制化的旅游产品并不鲜见，学生完全可以通过和旅行社协商，共同制定出成本适宜且相对灵活的旅游方式2.旅行社和大学生双方沟通不足事实上，旅行社一直迫切的想开发大学生旅游市场，而大学生也有较强的旅游需求，这块市场的相对空白在很大程度上是由于旅行社和大学生双方沟通不足3.旅行社获利有限，开发欲望不强大学生群体没有固定收入，其购买力有限，且由于学生旅游主要目的在于观光，因而其旅游消费的需求不大，而旅行社的收入主要来自于门票、购物等回扣收入，因此旅游社可盈利空间不大。
环宇国际旅行社一直在试图组织大学生团体：招聘校代理，组织某些周边省市的旅游不过即使如此，国旅游业的现状同样存在于港城的旅游市场，大学生旅游市场不是一个完全意义上的旅游市场，这个市场虽然潜力巨大，但是目前整体的营利性太低，必须加以认真分析，区别经营二）企业与产品分析环球国际旅行社原名自由鸟旅行社，于一年前更改为现在的公司名称通过调查发现，环球国际旅行社公司在大学生中的知名度和美誉度不高，只有15%的人听说过公司名称，3%的人曾报过环球国际的旅游团，2%的人对其持积极评价但考虑到其更改公司名称可能会对调查结果造成影响，我们预期其实际知名度和美誉度比调查所显示要高，但是仍然有很大的改进空间1.面临的产品方面问题（1）针对大学生团体旅游产品系列的缺乏直到目前为止，环宇国际旅行社针对大学生的系列旅游产品稀少，在大学生消费市场产品上基本属于一个空白，没有足够的产品线能够很好地面对这一新的消费市场2）现有产品不够鲜明，品牌影响力不够目前，环宇国际旅行社的现有旅游产品与其他同类的旅行社相比并没有更多的特色，难以吸引学生团体且从前面调查报告中可以了解到，在大学生中品牌影响力并不广泛，尤其是在改名字之后，其知名度和美誉度不是很高。
3）产品组成结构单一，没有特色目前环宇国际旅行社的产品只有散客拼团和纯玩团（属于自驾游，但公司出导游陪同和制订旅游路线）这些结构相对简单，给大学生这一消费市场的选择并不多，并且，这两种模式并不是很适合大学生这一消费群体，自然对于这一类的消费团体吸引力不足2.现有价格方面的问题（1）定价普遍偏高我们从旅行社的资料中得知，环宇国际旅行社所有的旅游产品（包括拼团和纯玩团），他们的产品的定价没有一个是低于170元的，也就是说，去任何一个地方，就算是去本市的景点都是至少170元大部分的产品价格在800以上，更有超过3000元的旅游产品这对于学生党这一本身没有收入的群体来说是一个不小的数字，这也是学生很少消费旅游产品的最主要原因2）定价方式不灵活在旅行社所有的旅游产品中，由于线路的固定，价格也属于固定的，而对于学生来说，他们的旅游线路是可以选择甚至可以合并，而这样的合并并不是简单的加减环宇国际的产品中并没有这样的产品，甚至连这样的定价方式都欠缺这就在无形之中拒绝了一些团体顾客3）现价水平上的利润较低虽然环宇国际旅行社的定价较高，可是由于人数较少，客户的旅游方向较为分散，加上各种费用的扣除环宇国际旅行社真正的利润并不高，由于对原有的盈亏点缺乏计算，有的线路出现不赚钱甚至赔本的现象就很正常了。
4）价格策略应用不合理目前，环宇国际旅行社采取会员制，也采取一定的优惠措施可是，其原价与优惠价价格差别不大，很难引起消费者的注意，甚至会让消费者感觉优惠的价格才是本来的价格，而在会员处理上，他们采取的力度同样不大这种价格策略很难吸引顾客，同时对于高校学生来说是毫无吸引力三）SWOT分析通过SWOT分析的方法，我们对以上的环境进行分析，总结出目前环球国际旅游公司所处外环境的以下特点： 优势（S） 劣势（W）1. 一定的高校市场基础；2. 对学生需求有较深入的了解1.规模、资本不足；2.产品结构单一，针对大学生的旅游产品很少；3. 知名度、美誉度不高 机会(O) 威胁(T)1. 高校旅游市场潜力巨大；2. 大学生旅游需求旺盛；3. 高校市场鲜有竞争对手1. 学生旅游产品的盈利性欠佳；2. 行业竞争激烈，面临市场被争夺的风险表 1-3-1 SWOT分析表1.优势易获得、可扩展、可维持从动态的角度来说，旅行社的优势不仅仅是可以获得的，而且还可以不断扩展和维持对于固有的高校基础优势，旅行社通过不断的宣传沟通会不断增长劣势在一定情况下可以增长为优势，达到优势的扩展。
如产品结构单一的问题，在别的旅行社还没有反应过来的时候，旅行社根据本团队提出的建议进行了产品设计，那么旅行社的优势又会扩展，同样，知名度和美誉度的问题也需要企业的努力来扩展，这些扩展优势的获得需要旅行社在高校市场不断快人一步，现实状况是旅行社已经开始在这方面相对快人一步了，本团队预期现有的两个劣势将会成为旅行社的优势对于优势的维持，从竞争对手反应过来到采取行动，至少要有一个月的时间，一个月的时间已经足够企业完成一些先期宣传活动，稳固在校园的领先优势了只要旅行社不断推出新，随时了解校园动态，保持个性化的定位，校园市场的优势就可以一直维持2.机会能把握、可利用、可盈利现有机会的能把握，表现在三个方面首先，对环宇国际旅行社来说，先期已经快人一步得到了领先优势；其次，对竞争对手来说，竞争对手缺乏对市场的研究，对这个市场变动的敏感度还不高，有足够的时间来给旅行社开发市场；最后，影响大学生团体旅游的一些因素，如学校政策、老师等会因为旅行社参与的原因而影响逐渐减弱机会的可利用，表现在两个方面首先，旅行社有这个实力根据调研推论，四大高校约有近20000人有团体旅游需求，与旅行社的年接客量相差不多，再从经济、时间和地区的分割考虑，旅行社选择的市场大概有10000人左右，旅行社有足够的实力开发这个市场。
但是考虑到环宇国际旅行社现有的市场占有率不足5%，目标是达到市场占有率20%，也就是达到其次，大学生对旅行社参与旅游的认可虽说大学生喜欢自助游，但是对于旅行社参2000人的学生团体与进其旅游决策，帮助其解决问题还是十分欢迎的机会的可赢利性是说，旅行社有措施和能力保证利用这个机会盈利企业在制定策略之前已经重新核算了自己的盈亏分界点，宣传和促销主要针对的市场就是选定的在盈亏点之上的市场，在这种情况下，旅行社可以控制自己的成本和营业额差距，从而防止出现因为急于抢占市场而导致自己 。