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1、影响消费者的个性因素所谓个性，就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、 情感、态度等不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的语言方式、行 为方式和情感方式等等，任何人都是有个性的，也只能是一种个性的，也只能 是一种个性化的存在，个性化是人的存在方式。个性，在心理学中的解释是： 一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和 内隐性行为模式的心理特征的总和。个性作为人所特有的，具有以下特征：倾向性、复杂性、独特性、积极性、 稳定性、完整性、发展性、社会性。个体在个性的形成过程中，时时刻刻都体现出每个个体对外界事物的特有 的动机、愿望、定势和亲和力，从而发
2、展为各自的态度体系和内心环境，形成 了个人对人、对事、对自己的特殊的行为方式和个性的倾向，这一特性的形成 过程中，必将也会受到诸多外界社会因素的影响，即外界社会因素对个性倾向 产生极其重要的影响。个体倾向性一经形成，也并非一成不变的，会随着社会 环境的变化而变化，倾向性对消费者行为的影响不容忽视，一个人有什么样的 个性倾向性和行为方式，必将在消费者的行为中表现出来。在消费者决策过程中，问题或需要的认知是因社会现状的变化引起还是因 理想状态的变化引起因个体的不同而异，而个体的不同极大程度上是由个性差 异造成的。在一个极端，消费者对问题的认知完全由实际状态的变化所引起， 而在另一极端，对问题的认知
3、是由理想状态的变化所引起。例如：有的消费者 只有在产品丧失功能、不能再使用时才去购置新的，而另一些消费者则在产品 完好甚至刚买回来不久就因更新的产品问世而计划购置新产品，这两个极端的 出现，都是由个性差异的出现而形成的。有的消费者比较偏向现实主义，则可 能会走向第一个极端，即认知完全由实际状态的变化引起，而有的消费者可能 是个完美主义者、理想主义者，则他可能走向第二个极端，即认知完全由理想 状态的变化所引起的，他们可能在行为上表现得更加喜欢追求时尚，比较喜欢 追求新事物，喜欢去冒险、创新，正是因为理想与现实的差异，而个性的不同 又导致了不同个体对问题产生不同的认知，从而对消费者在后来的信息搜集
4、产 生不同的影响。消费者在问题认知之后，必将会搜集信息解决问题，信息来源可以分为内 部信息和外部信息。在搜集内部信息时，消费者不同的个性会有不同的信息搜 集方法，个性比较独立的消费者则往往依靠储存在记忆中的信息就可以解决他 所面临的购买问题，例如在购买牙膏、饮料等产品时，无需求助于其他外部信 息。而在搜集外部信息时，往往需要消费者有比较外向的个性，洛凯恩德和赫 曼的研究发现：具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人，一般与搜 集大量的信息搜集活动相关联，斯旺等人则发现：对某一产品领域缺乏消费经 验的消费者，更趋向于大量的信息搜集，这就表明：外部信息搜集与消费者个 性有直接关联。在消费者的决
5、策过程中，包含评价与购买两个环节。评价标准的选择是消 费者决策的重要环节，不同个性的消费者对评价标准的选择必将出现千差万 别。如果消费者对自身做事要求很高，个性独立执着，则评价标准可能非常明 确清晰，并且一经确立很难变化。而有的消费者个性优柔寡断、做事拖拖拉拉， 则可能评价标准也会难以确定，甚至确定之后也会有很大的变数。在确定备选 产品在每一评价标准上的绩效值时，个性也会对此产生重大影响，尤其是对于 较为复杂的评价标准。在实际购买之前，购买意向会受到诸多因素的影响，例如：他人态度、购 买风险、意外情况、个性特征、个人收入等等。消费者对他人态度的不同反应， 体现的是消费者个性因素的差别，自信、有
6、主见的人对他人的态度可能只是参 考、借鉴，而那些不自信、缺乏主见的人则可能很大程度上依赖他人，他人态 度也会对他产生较大影响。购买风险越大，消费者对采取购买行为的疑虑也就越多，或者表现为对购 买越谨慎。此时，对于那些个性随和、缺乏主见的人可能表现得更加明显。而 对于意外情况的出现，尤其是与消费者及其家庭有关的因素和与产品或者市场 营销活动有关的因素，不同个性的消费者所表现出的态度也不同，消费者工作 的变动，对那些个性坚强的人影响较小，他们更可能会坚持原有的计划，新产 品、新的促销活动的出现可能对那些个性软弱或者缺乏主见的人影响较大，而 意志坚定、头脑时刻清醒的并且有自己主见的消费者对这些活动会
7、思考得更加 深入，可能对他们来说并没有太大的影响。并且有些消费者可能还会对这些做 法产生评价，由此可见：个性对消费者购买前的一系列活动产生影响。由于消费者的个性不同，消费者的购买方式也会不同。有冲动型购买与理 智购买、追求多样化的购买与单一购买、店铺购买与非店铺购买、现金支付与 非现金支付等等。冲动型购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并无 购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。如 果消费者是那种喜欢变化、喜欢新鲜感的人，则他可能在进入商店后享受逛店 的乐趣，然后只要有购买的想法就立即实施购买行动，也有可能是在“激动” 情绪之下的购买行为。还有的消
8、费者会出现这样一种情况：促动购买的如此强 烈和不可阻挡，以至于对购买行动的潜在不利后果很少或根本不予考虑。有些消费者喜欢追求多元化生活，个性喜欢多变，不拘泥于同一产品和品 牌，这类消费者由于在购买行为时产生了饱和感和厌倦感。当消费者重复选择 某个产品或品牌，会感到厌倦，厌倦感的产生与消费者合适的或最优的刺激水 平密切相关，后者是一种理想的内在刺激水平，当刺激水平低于这种理想水平 时，消费者会感到厌倦，此时他会通过各种途径寻求刺激，追求多元化购买是 其中一种有效做法。而有些消费者则不喜欢变化或很少变化，他们可能会对某 一产品或品牌形成偏好，甚至绝对忠诚，他们的购买则容易形成单一购买。随着科技日新
9、月异的变化与发展，电视购物、电话购物、目录购物、上门 推销、直接邮寄、网上购物等多种非店铺购买方式层出不穷。虽然这些方式多 种多样，但最终选取哪种购买方式，很大程度上还是由消费者个性决定的。消 费者个性不求多变，喜欢实实在在的东西、不愿尝试新事物则还是会选择店铺 购买，他们喜欢店铺购买的那种真实感与愉悦性，而对于那些富有创新思想， 不喜欢墨守成规的人可能更愿意采取非店铺购买的方式，因为他们更喜欢那种 多变的生活态度和方式。有的消费者受到中国传统文化的影响较大，思想比较传统，个性偏于理智， 这类消费者可能更喜欢现金支付，而在很多西方国家，由于他们的传统文化不 同于中国的传统文化，他们可能比较开放
10、、活泼，则表现出来为更喜欢用信用 卡或支票支付。在店铺选择上，不同个性的消费者也可能表现有所不同。有些消费者喜欢 与人交谈、融入社会，则也许会选择去逛商店，通过逛商店排解孤独和压抑感、 更好的打发时间，体验顾客的地位与权威。而店铺选择会有知觉风险和购物导 向，这两个因素与店铺选择密切相关。知觉风险包括经济风险和社会风险，由 于不同消费者的经历和生活方式不同，因而会导致不同个性的消费者的知觉风 险不同。例如，个性谨慎小心、做事踏实的消费者可能在购买某一品牌汽车前 十分慎重的考虑。不同个性的消费者往往有不同的购物导向，它们大致可以分 为：不活跃型购物者、活跃型购物者、服务型购物者、传统型购物者、易
11、变型 购物者、价格型购物者和过渡型购物者。消费者获得产品后，有时会产生不放心、不踏实的感觉，即产生所谓的购 后不和谐或购买后冲突。不同个性的消费者往往会出现不同的情况，那些个性 缺乏主见、自信心的人更容易产生购后冲突，由于购买后心理焦虑、怀疑和不 安会加深购后冲突，购后冲突的直接原因是选择某一产品或品牌是以放弃别的 选择为代价，所以那些产生购后冲突的人经常通过增加对所选产品的欲望感、 减少对未选产品的欲求感、降低购买决策的重要性、通过退货改变购买决定等 方式降低购后冲突。同时，在发生购后冲突时，不同个性的消费者往往也会采 取不同的措施。那些性格比较要强的消费者则可能会采取比较偏激的措施，例 如直接找商家理论，而还有一些消费者则可能会忍气吞声，或是告知身边的其 他人，以后自己也不会再次购买。综上所述，个性对于消费者行为的影响贯穿于消费者的决策过程、存在于 消费者的问题认知与信息搜集、评价与购买还有购后行为中，消费者行为体现 个性，个性又影响消费者行为、消费者的态度与社会方式，个性与消费者行为 联系密切而不可分割。
