互联网知识付费平台运营策略分析摘要：互联网时代下，由于知识技能重要性不断提高、免费低质信息泛滥、移 动支付技术迅速发展，知识付费兴起并站在互联网新风口2016年是知识付费 元年，“知乎Live” “喜马拉雅FM” “得到”“分答”等平台纷纷进军知识付 费领域其中，“得到”自2016年5月上线以来，用户数量不断攀升，市场规 模迅速扩大，在知识付费平台中独树一帜，发展前景广阔本文对“得到"APP 产品运营、用户运营及品牌运营策略进行分析，为其它知识付费平台的建设与发 展提供借鉴关键词：知识付费运营策略“得到” APP一、知识付费的兴起与“得到” APP的崛起知识付费本质上是“知识共享”的“内容付费”形态［1］，知识被加工成知 识服务产品，并以收费的形式传递到知识服务需求方互联网时代下，知识技能 的掌握与应用越来越重要，引发人们知识焦虑;信息爆炸性增长使得免费低质信 息泛滥，大大提高人们筛选信息的成本;移动互联网技术飞速发展，为移动支付 奠定基础，知识付费得以兴起艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运 行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019年，我国知识付费行业用户规模 达3.6亿人，市场规模达278.0亿元。
可见，知识付费行业发展潜力十足，前景 广阔知识付费平台随着知识付费的兴起应运而生，它连接知识服务生产者与需求 者，促进双方达成知识付费交易［2］并从中获利得到”是罗振宇带领的罗辑 思维团队创立的知识付费APP ,2016年5月上线，创办三年，用户已突破3000 万《互联网周刊》与eNet研究院联合发布的“2019知识付费平台TOP50” 榜单中，“得到”高居榜首得到”的崛起离不开其成功的运营模式本文将 通过产品运营、用户运营及品牌运营三方面对“得到”运营模式进行探究，为其 他知识付费平台的建设与发展提供借鉴二、“得到”产品运营产品是知识付费平台核心竞争力的关键来源得到”产品定位精准化、生 产高质化、呈現多元化，在“产品为王”背景下为同类平台提供了良好的借鉴一）产品精准定位：认知升级，解决难题艾瑞mUserTracker数据显示，2018-2019年“得到” 25-35岁用户占比 70.43%，24岁以下用户占比20.75%前者多为刚入职场或在职场上稍有建树 的青年人，他们深耕专业领域，也希望学习跨领域的知识，并掌握职场中的生存 技巧与管理技能后者多为大学生，他们求知欲望强烈，渴望从知识走向实践。
得到”瞄准核心用户对提高认知水平，解决多场景难题的需求，设立“科学学 院”、“商学院”、“能力学院"、“视野学院”与“人文社科学院”，提供多 元知识服务,助力用户提升对自己、对世界的认知咬付多场景难题的解决方案二） 产品高质生产：权威背书，严格把关“得到”采取“专家+团队”模式，邀请权威专家加盟，并提供团队支持为 专家赋能专家们对知识有深入独到的见解，具备持续输出的能力，能确保知识 服务定期高质产出团队与专家进行深入细致的选题讨论，不断提供文稿修改意 见，并给予录音录像硬件支持与专业指导等，反复打磨产品，严控产品质量三） 产品个性呈现：形式多样，精准推荐“得到”产品形式多样化，现有专栏课程、电子书、听书、讲座、付费问答 五大形式，音频、视频与文稿结合，用户可在不同场景下选择合适的呈现形式， 有效利用碎片化时间，提升学习效果得到"还利用用户阅读记录、购买记录、 搜索记录等历史数据，为用户精准推荐产品，降低用户筛选产品的成本，大大提 高用户体验三、“得到”用户运营用户是知识付费平台生存的关键得到”利用多渠道进行用户引流、提供 免费优质知识服务建立用户信任、设立激励体系提高用户转化率、构建知识城邦 与用户共创平台价值。
―）新用户的产生：多渠道引流“得到”通过《罗辑思维》、专家自带流量、品牌曝光等方式引流《罗辑 思维》2012年开播，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，2017年改 版后在“得到”独家播出，众多粉丝加入“得到”知识网红与知名专家加盟平 台，自带流量也促进了用户的迅速增长此外，“得到”还与火爆综艺合作、举 办跨年演讲等提高平台曝光度进行引流二） 从新用户到尝试型用户：免费优质知识服务的提供“得到”平台通过新人礼包、产品试听、免费专栏和不定期直播等促进用户 尝试性消费用户注册后可获得新人礼包，包含了免费课程与优惠券等福利，给 用户获得感;产品试听则赋予用户尝试的权利，让用户初步了解产品;免费专栏包 括每天更新的《罗辑思维》与《邵恒头条》专栏，前者大多是罗振宇学习平台产 品的感受，挖掘潜在消费者，而后者则关注时事热点，提高用户的日活与黏性; 不定期直播课大多是课程老师的分享与解读，一定程度上促进了新用户的转化三） 从尝试型用户到消费型用户：激励体系的设立“得到”平台主打情怀激励、荣誉激励与利益激励情怀激励来源于平台理 念的灌输以及用户间的情感联结荣誉激励由学分制度与勋章奖励构成，是用户 学习时长、课程完成度、分享次数、笔记数量等指标的综合体现，衡量用户的学 习热情，分享积极性等。
利益激励主要为优惠券与会员体验，鼓励用户邀请好友 注册、分享与消费产品等完善的激励体系有效促进了用户的消费行为四） 从消费型用户到贡献型用户：知识城邦的构建知识城邦是平台构建的社交互动圈，用户可在其中分享课程笔记与感悟、与 课程教师深入探讨问题、参与话题讨论等用户的讨论分享促进产品的二次传播， 用户对产品的二次生产也赋予产品新的价值参与的同时传播创造的同时贡献同时，知识城邦外用户分享也能为平台宣传做出贡献四、"得到"品牌运营品牌是企业个性、文化与价值的体现"得到"在品牌曝光、强化与维持中 不断提咼品牌价值 （一）品牌曝光平台借助传媒力量，与火爆综艺达成深度合作、发布知识发布会、抓住时事 等制造热点话题，提高品牌曝光度2017年6月，罗振宇加盟火爆真人秀《奇 葩说》，爆款产品作者薛兆丰也相继加盟2018年3月，"得到"赞助知名科学 竞技真人秀《最强大脑》，打造"最强大脑"专区;同年，平台与江苏卫视共同 制作硬派知识脱口秀《知识就是力量》"得到"于2017年5月召开《001号 知识发布会》，此后又召开《得到春季知识发布会》与《得到秋季知识发布会》 同时，平台抓住热点吸引大众眼球：奥巴马发表卸任演讲后，推出其演讲记录与 技巧分析;诺贝尔奖与奥斯卡奖颁布后，推出专家解读;新冠病毒肆虐之际，又推 出病毒解读等。
二） 品牌强化平台通过大型活动与周边生产等方式，强化品牌理念與品牌符号"得到" 从2015年起每年举办"时间的朋友"跨年晚会,2018年又推出"得到"大学， 线上线下联动，品牌认知升级、终身学习的理念不断强化平台2020年推出"得 到知识春晚"，各行各业精英提供"怎么教好娃"、“怎么更健康"、"怎么找 对象"等九个问题的解决方案，品牌解决难题的理念得到强化同时，平台推出 带有品牌符号的产品，如带有品牌logo "猫头鹰"的马克杯、阅读器等，提高 用户的身份认同，强化品牌符号三） 品牌维持平台通过坚持精品路线与公开例会等做法，避开粗制滥造的知识服务，维护 好用户口碑，维持品牌良好形象与其他知识付费平台不同，“得到”产品多为 专家与团队共同打造的独家精品《得到品控手册》更是体现了产品在每一个生 产环节的严格要求此外，平台每周二晚都会直播公司例会，创始人对近期安排、 产品反馈与技术情况等进行报告，对品牌形象维持起着重要的作用五、结语“得到” APP成功的产品、用户与品牌运营模式，为其他知识付费平台提 供了宝贵的经验知识付费平台只有坚持提供优质内容，满足用户需求，维护好 用户口碑、打造个性品牌，不断提高品牌价值，才能实现长远高质量发展。
参考文献：[1] 邹伯涵，罗浩•知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式 [J].新媒体研究，2017，3(11): 110-112 + 132.[2] 周文辉，张崇安.互联网知识付费平台商业模式的构建路径——赋能视角 的案例研究[J].管理现代化：1-5.。