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1、互联网知识付费平台运营策略分析摘要：互联网时代下，由于知识技能重要性不断提高、免费低质信息泛滥、移 动支付技术迅速发展，知识付费兴起并站在互联网新风口。2016年是知识付费 元年，“知乎Live” “喜马拉雅FM” “得到”“分答”等平台纷纷进军知识付 费领域。其中，“得到”自2016年5月上线以来，用户数量不断攀升，市场规 模迅速扩大，在知识付费平台中独树一帜，发展前景广阔。本文对“得到APP 产品运营、用户运营及品牌运营策略进行分析，为其它知识付费平台的建设与发 展提供借鉴。关键词：知识付费运营策略“得到” APP一、知识付费的兴起与“得到” APP的崛起知识付费本质上是“知识共享”的“内
2、容付费”形态1，知识被加工成知 识服务产品，并以收费的形式传递到知识服务需求方。互联网时代下，知识技能 的掌握与应用越来越重要，引发人们知识焦虑;信息爆炸性增长使得免费低质信 息泛滥，大大提高人们筛选信息的成本;移动互联网技术飞速发展，为移动支付 奠定基础，知识付费得以兴起。艾媒咨询发布的2020年中国知识付费行业运 行发展及用户行为调研分析报告显示，2019年，我国知识付费行业用户规模 达3.6亿人，市场规模达278.0亿元。可见，知识付费行业发展潜力十足，前景 广阔。知识付费平台随着知识付费的兴起应运而生，它连接知识服务生产者与需求 者，促进双方达成知识付费交易2并从中获利。“得到”是罗振
3、宇带领的罗辑 思维团队创立的知识付费APP ,2016年5月上线，创办三年，用户已突破3000 万。互联网周刊与eNet研究院联合发布的“2019知识付费平台TOP50” 榜单中，“得到”高居榜首。“得到”的崛起离不开其成功的运营模式。本文将 通过产品运营、用户运营及品牌运营三方面对“得到”运营模式进行探究，为其 他知识付费平台的建设与发展提供借鉴。二、“得到”产品运营产品是知识付费平台核心竞争力的关键来源。“得到”产品定位精准化、生 产高质化、呈現多元化，在“产品为王”背景下为同类平台提供了良好的借鉴。（一）产品精准定位：认知升级，解决难题艾瑞mUserTracker数据显示，2018-20
4、19年“得到” 25-35岁用户占比 70.43%，24岁以下用户占比20.75%。前者多为刚入职场或在职场上稍有建树 的青年人，他们深耕专业领域，也希望学习跨领域的知识，并掌握职场中的生存 技巧与管理技能。后者多为大学生，他们求知欲望强烈，渴望从知识走向实践。“得到”瞄准核心用户对提高认知水平，解决多场景难题的需求，设立“科学学 院”、“商学院”、“能力学院、“视野学院”与“人文社科学院”，提供多 元知识服务,助力用户提升对自己、对世界的认知咬付多场景难题的解决方案。（二）产品高质生产：权威背书，严格把关“得到”采取“专家+团队”模式，邀请权威专家加盟，并提供团队支持为 专家赋能。专家们对知
5、识有深入独到的见解，具备持续输出的能力，能确保知识 服务定期高质产出。团队与专家进行深入细致的选题讨论，不断提供文稿修改意 见，并给予录音录像硬件支持与专业指导等，反复打磨产品，严控产品质量。（三）产品个性呈现：形式多样，精准推荐“得到”产品形式多样化，现有专栏课程、电子书、听书、讲座、付费问答 五大形式，音频、视频与文稿结合，用户可在不同场景下选择合适的呈现形式， 有效利用碎片化时间，提升学习效果。“得到还利用用户阅读记录、购买记录、 搜索记录等历史数据，为用户精准推荐产品，降低用户筛选产品的成本，大大提 高用户体验。三、“得到”用户运营用户是知识付费平台生存的关键。“得到”利用多渠道进行用
6、户引流、提供 免费优质知识服务建立用户信任、设立激励体系提高用户转化率、构建知识城邦 与用户共创平台价值。（）新用户的产生：多渠道引流“得到”通过罗辑思维、专家自带流量、品牌曝光等方式引流。罗辑 思维2012年开播，在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，2017年改 版后在“得到”独家播出，众多粉丝加入“得到”。知识网红与知名专家加盟平 台，自带流量也促进了用户的迅速增长。此外，“得到”还与火爆综艺合作、举 办跨年演讲等提高平台曝光度进行引流。（二）从新用户到尝试型用户：免费优质知识服务的提供“得到”平台通过新人礼包、产品试听、免费专栏和不定期直播等促进用户 尝试性消费。用户注册后可获得新
7、人礼包，包含了免费课程与优惠券等福利，给 用户获得感;产品试听则赋予用户尝试的权利，让用户初步了解产品;免费专栏包 括每天更新的罗辑思维与邵恒头条专栏，前者大多是罗振宇学习平台产 品的感受，挖掘潜在消费者，而后者则关注时事热点，提高用户的日活与黏性; 不定期直播课大多是课程老师的分享与解读，一定程度上促进了新用户的转化。（三）从尝试型用户到消费型用户：激励体系的设立“得到”平台主打情怀激励、荣誉激励与利益激励。情怀激励来源于平台理 念的灌输以及用户间的情感联结。荣誉激励由学分制度与勋章奖励构成，是用户 学习时长、课程完成度、分享次数、笔记数量等指标的综合体现，衡量用户的学 习热情，分享积极性等
8、。利益激励主要为优惠券与会员体验，鼓励用户邀请好友 注册、分享与消费产品等。完善的激励体系有效促进了用户的消费行为。（四）从消费型用户到贡献型用户：知识城邦的构建知识城邦是平台构建的社交互动圈，用户可在其中分享课程笔记与感悟、与 课程教师深入探讨问题、参与话题讨论等。用户的讨论分享促进产品的二次传播， 用户对产品的二次生产也赋予产品新的价值。参与的同时传播创造的同时贡献。同时，知识城邦外用户分享也能为平台宣传做出贡献。四、得到品牌运营品牌是企业个性、文化与价值的体现。得到在品牌曝光、强化与维持中 不断提咼品牌价值。（一）品牌曝光平台借助传媒力量，与火爆综艺达成深度合作、发布知识发布会、抓住时事
9、 等制造热点话题，提高品牌曝光度。2017年6月，罗振宇加盟火爆真人秀奇 葩说，爆款产品作者薛兆丰也相继加盟2018年3月，得到赞助知名科学 竞技真人秀最强大脑，打造最强大脑专区;同年，平台与江苏卫视共同 制作硬派知识脱口秀知识就是力量。得到于2017年5月召开001号 知识发布会，此后又召开得到春季知识发布会与得到秋季知识发布会。 同时，平台抓住热点吸引大众眼球：奥巴马发表卸任演讲后，推出其演讲记录与 技巧分析;诺贝尔奖与奥斯卡奖颁布后，推出专家解读;新冠病毒肆虐之际，又推 出病毒解读等。（二）品牌强化平台通过大型活动与周边生产等方式，强化品牌理念與品牌符号。得到 从2015年起每年举办时间
10、的朋友跨年晚会,2018年又推出得到大学， 线上线下联动，品牌认知升级、终身学习的理念不断强化。平台2020年推出得 到知识春晚，各行各业精英提供怎么教好娃、“怎么更健康、怎么找 对象等九个问题的解决方案，品牌解决难题的理念得到强化。同时，平台推出 带有品牌符号的产品，如带有品牌logo 猫头鹰的马克杯、阅读器等，提高 用户的身份认同，强化品牌符号。（三）品牌维持平台通过坚持精品路线与公开例会等做法，避开粗制滥造的知识服务，维护 好用户口碑，维持品牌良好形象。与其他知识付费平台不同，“得到”产品多为 专家与团队共同打造的独家精品。得到品控手册更是体现了产品在每一个生 产环节的严格要求。此外，平台每周二晚都会直播公司例会，创始人对近期安排、 产品反馈与技术情况等进行报告，对品牌形象维持起着重要的作用。五、结语“得到” APP成功的产品、用户与品牌运营模式，为其他知识付费平台提 供了宝贵的经验。知识付费平台只有坚持提供优质内容，满足用户需求，维护好 用户口碑、打造个性品牌，不断提高品牌价值，才能实现长远高质量发展。参考文献：1 邹伯涵，罗浩知识付费以开放、共享、付费为核心的知识传播模式 J.新媒体研究，2017，3(11): 110-112 + 132.2 周文辉，张崇安.互联网知识付费平台商业模式的构建路径赋能视角 的案例研究J.管理现代化：1-5.
