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1、河南理工大学万方科技学院本科生毕业论文(设计)欧派木门郑州市场营销策划院系名称经济与管理科学系姓名学号 专业市场营销指导教师 2013年04月20日11摘要随着经济水平的不断提升，人们对生活品质上有了更高的要求，所以更多的人在装饰新房选择家居门时会放弃传统木工手工现场制作，而选择在美观、环保、隔音等方面更具品质的生产线木门产品。所以未来的家装木门行业定有灿烂的前景。欧派木门以“打造世界一流制门企业，争创中国木门第一品牌”为企业目标。公司有健全的营销网络及服务体系，拥有布局全国的各级专卖店千余家，并已与恒大地产、万科地产等中国著名房地产企业建立了战略合作伙伴关系。公司拥有自营进出口权，产品出口欧
2、、美、非等数十个国家。然而近几年随着各种环境的变化，企业面临着艰难的境地。经济危机的到来，致使国外订单骤减；国家相继出台的房地产限购政策，给与房地产息息相关的家装业带来巨大压力；市场中不断加入的竞争者也使市场竞争日益激烈，但是机会与危险并存，面对着空前复杂的国内外市场环境，企业必须主动出击，抢占市场，抢占份额。面对这样的境遇，本文针对企业内外部环境予以准确的分析，并有效的运用各种企业资源，制定一份适时的完善优质的营销策划，从而使企业的营销活动更加有效，品牌形象的塑造与传播更加成功，最终转化为企业的创造价值。 关键词：欧派木门；竞争激烈；灿烂前景；营销策略AbstractWith the imp
3、roving of the economic level, people have higher demands on the quality of life, so choose household decorates new home to more people in the door when they give up traditional carpentry hand-made scene, beautiful, environmental protection, sound insulation, etc in more quality wood products product
4、ion line. So in the future home outfit wooden door industry has a bright prospect.Opai wooden doors to build a world-class enterprises in door, wood in China first brand for the enterprise goals. Company has a sound marketing network and service system, has a layout of the store more than thousand a
5、t all levels, and has set up with evergrande real estate, vanke real estate, and other famous Chinese real estate enterprises to establish a strategic cooperative partnership. Company has the self-management import and export rights, products are exported to Europe, America, Africa, dozens of countr
6、ies.However in recent years with all sorts of changes in the environment, the enterprise faced with the difficult situation. The arrival of the economic crisis, the overseas orders; Countries have issued the property restrictions, giving real estate home goods bring great pressure which is closely l
7、inked; With competitors in the market and the market increasingly competitive, but opportunity and risk coexist, facing the unprecedented complex domestic and international market environment, enterprises must actively, seize market, market share.In the face of such situation, this article in view o
8、f the analysis of enterprise internal and external environment to be accurate, and efficient use all kinds of enterprise resources, develop a timely improve the quality of marketing planning, so as to make the enterprise more effective marketing activities, brand building and communication more succ
9、essful, eventually into enterprise creates value.Key Words: Opai wooden doors,fierce competition,bright future,marketing scheming目录1 引言12 市场环境12.1 宏观环境12.2 微观环境13 郑州木门行业市场现状13.1 郑州市人口及消费结构13.2 品牌众多23.3 产品品类23.4 郑州市场各品牌所占市场份额24 五力模型行业分析34.1 主要竞争者34.1.1TATA木门34.1.2 美心木门34.1.3 爱巢木门34.2 替代品的威胁34.3 新进入者的
10、威胁44.4 行业内现有竞争者45 SWOT分析45.1 优势45.2 劣势45.3 机会55.4 威胁56 欧派木门STP56.1 S欧派木门市场细分56.2 T欧派木门目标市场选择56.3 P欧派木门市场定位67 欧派木门的营销策略67.1产品策略67.2 渠道策略67.2.1店面销售67.2.2市场推广77.2.3第三方平台销售77.2.4合作销售77.2.5工程渠道77.3推广策略77.3.1纸质广告77.3.2户外广告77.3.3电视广告87.3.4网络推广88 预算与控制88.1预算88.2控制88.2.1人员推销控制88.2.2广告控制88.2.3活动控制98.2.4预算控制99
11、 结束语9参考文献10致 谢111 引言欧派木门以“打造世界一流制门企业，争创中国木门第一品牌”为企业目标。公司有健全的营销网络及服务体系，拥有布局全国的各级专卖店千余家，并已与恒大地产、万科地产等中国著名房地产企业建立了战略合作伙伴关系。公司拥有自营进出口权，产品出口欧、美、非等数十个国家。然而近几年随着各种环境的变化，企业面临着艰难的境地。经济危机的到来，国外订单的骤减；国家相继出台的房地产限购政策，给与房地产息息相关的家装业带来巨大压力；市场中不断加入的竞争者也使市场竞争日益激烈，但是机会与危险并存，面对着空前复杂的国内外市场环境，企业必须主动出击，抢占市场，抢占份额。2 市场环境2.1
12、 宏观环境2007年至2011年的四年时间，随着人们经济水平的提高、房地产的蓬勃发展，也带动了整个家装业的发展，郑州市场的木门行业也迎来了它的春天。然而08年经济危机的到来，促使国外订单的骤减，国内经济发展也受到很大的打击，再加上国家相继出台的房地产限购政策，给与房地产息息相关的家装业带来巨大压力。可以说，木门行业面临临着前所未有的外部环境压力，木门行业的发展亟待变革转型。2.2 微观环境木门行业不断蓬勃发展，欧派木门也不断发展壮大，但是随着市场蛋糕的变大，也不断吸引着更多的竞争者加入。越来越多的不同档次的品牌不断涌入郑州市场，红星美凯龙、居然之家两大建材商场的入驻郑州就很好地说明了这一问题。
13、更多的建材商场的加入，更多木门企业的的加入竞争，使郑州市场已趋于饱和，行业混乱，竞争激烈，也使欧派木门面对巨大压力。虽然郑州市场的消费人群很多，但是由于过多的品牌的加入，使消费者的选择更多，复杂的郑州市场大环境使欧派木门面临新的危机。危机，危险与机会并存。这次危机是木门行业发展路上的必经之路，也必将创造更加规范的市场行情，整个行业将面临重新洗牌，然后必定开创木门行业郑州市场新的格局。从而，优胜劣汰，优而更优。3 郑州木门行业市场现状3.1 郑州市人口及消费结构据郑州统计网公布的2010年中国第六次全国人口普查的情况，2010年郑州市常住人口有8626505人，相比2000年第五次人口普查增长百
14、分比为29.55%；常住人口中共有家庭户2436501户，家庭户人口有7667225人，平均每个家庭户人口为3.15人。2011年，郑州总人口达8857000人。据郑州统计网数据显示，2012年郑州市完成生产总值5547亿元，比上年增长12。其中第一产业增加值142.4亿元，比上年增长4%；第二产业增加值3208.4亿元，比上年增长14.8%；第三产业增加值2196.2亿元，比上年增长8.4%。全市规模以上工业完成增加值2613.8亿元，比上年增长17.2%。社会消费品零售总额完成2289.9亿元，比上年增长15.2。全市进出口总值为358.3亿美元，比上年增长124%。全市财政总收入完成97
15、4.6亿元，比上年增长18.8%。全市城镇居民人均可支配收入为24246元，比上年增长12.2%；其中市区城镇居民人均可支配收入为25301元，比上年增长12.6%。农民人均纯收入12531元，比上年增长13.4%。城镇居民消费价格比上年上涨2.7%，其中12月当月上涨2.2%。八大类价格水平均出现不同程度上涨，其中食品类上涨5.1%，居住类上涨3.8%。3.2 品牌众多 由于这些年房地产行业的井喷发展，有房子就要装修，加上近年来人民生活水平的提高，生活的富足，人们对家装的需求与质量大大提高，这也就造成木门行业的春笋般的发展。所以目前郑州市场木门行业竞争激烈，品牌众多。其中与欧派木门同等处于一线品牌的就有美心木门、TATA木门、爱巢木门、华鹤木门等等，其他不是太知名的品牌以及小厂家低端品牌更是遍地都是。3.3 产品品类木门产品的分类主要按原材料分类，主要分为：实木复合门、实木门、钛镁合金门、钢木门等。其中实木门中可分为原木门和烤漆门。3.4 郑州市场各品牌所占市场份额 图2-1
