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1、广元“川港汽车城”营销策划案目 录一、广元“川港汽车城”面临的一般性发展问题_P2二、广元“川港汽车城”面临的销售瓶颈问题P5三、销售瓶颈问题的解决手段P7四、本案运作的整合路线P9五、本案主题定位P16六、本案推广计划P21七、本案第一阶段推广计划P33八、本案的销售策略P39九、本案的销售定价P43十、对本案营销的技术再说明P44一、广元“川港汽车城”面临的一般性发展问题广元“川港汽车城”由绵阳金鑫房地产开发有限责任公司投资兴建，位于广元市上西经济开发区则天路北段，紧邻广元市火车北站、广元汽车客运中心站。项目占地142亩，拟建总建筑面积5万余平方米，总投资6800万元，建设周期8个月。项目
2、建成后为辐射（四）川、陕（西）、甘（肃）的集整车销售、电子商务贸易、配件销售、中转储备、维修美容、以旧换新、按揭购车、租赁拍卖、汽车俱乐部的大型专业贸易、物流、信息基地。作为待售的商业地产，川港汽车城实质上就是一个由若干商铺组成的专业市场，开发商通过销售获取开发利润。因此，就必然面临着商业地产通常性的市场竞争问题。就目前广元大市场背景而言，我们认为：第一、临街为市限制了专业市场的快速发展。纵观广元汽车贸易市场，分布零散，临街为市现象十分突出。微型车整车销售分布在广元市东城区主交通干线利州东路沿线，货运装载机集中在南河片区蜀门南路，摩托车贸易集中在东城片区广元大学所在的文化路至东环路南河片区的老
3、鹰嘴沿线利州东路、莲花路；汽车修理、美容装饰和以机油、润滑油为主的汽车消耗品贸易主要分布在东城区及南河片区汽车贸易相对集中的区域。第二、交通问题限制了广元专业市场在川甘陕的区域辐射力历史上，广元市以其三省交界、川北大门的地理优势及宝（鸡）成（都）铁路、嘉陵江水运的交通优势在四川对外物资流通、交换中起着重要的战略作用，是川北地区的交通枢纽及毗邻地区的商品集散地和贸易中心。但随着公路、航空运输的快速发展，广元物资流通、物资集散的地位逐渐被淡化。特别是整个市场的粗放式经营（临街为市，供应链零散）限制了广元市场的横向发展，对外辐射功能大大降低。第三、发展缺乏规划致使市场活力受限。由于市场的零散分布，整
4、个汽车贸易市场根本性的缺乏统一规划，供需之间的产品服务问题日益突出，极大程度上压抑了市场活力的充分体现，无论对于消费者或者投资者都形成了行为制约。具有“统一规划、集约经营、一体化办公”的专业市场无疑顺应了市场发展的趋势，更能激发投资热情和经营热情。综上所述，对于专业市场的操作，思路不能仅仅停留在只是一个贸易市场的技术层面予以考虑，应考虑到整个区域的城市发展方向、产业基础结构的调整、城区及周边地区的发展规划和交通建设等诸多方面，将传统的粗放式经营形态提升到集合贸易、物流、仓储的集约性经营形态，保障项目可持续发展的商业价值，以强化投资者的信心和降低项目的直接运作风险。二、广元“川港汽车城”面临的销
5、售瓶颈问题基于前期对本案及周边市场的详尽调查，我们认为川港汽车城不仅应对着整个市场的一般性发展问题，更直接面临着四个销售瓶颈，如何理顺并妥善解决无疑成为制约本案销售成败的关键性问题。第一、前景问题。对投资者和经营者而言，其判断市场优劣的重要标准在于可以预期的未来前景，而影响本案前景的重要因素在于其地理位置并由此产生的交通问题。相对封闭的交通和108国道连接的未知数在很大程度上直接决定着经营者和投资者的参与热情；同时长期形成的区域经济结构认识（即缺乏汽贸市场基础）在一定程度上左右着商家和投资者的参与力度，某种层面上，等一等看一看的观望心理将成为本案销售的最大销售障碍。第二、信誉问题。调查中发现，
6、普遍商家对此项目置疑度较高，原因是听说了很久，但终究是市场云烟，一散即过。如何打消人们的心理顾虑、提升商家对本案的期望值成为突破的又一关键。第三、政府态度。尽管目前政府特别是上西区政府对本案支持性较高，但政府对本案的公开性扶持态度并不明朗。毕竟任何一级政府都具有国徽高悬的实质性意义，其意见的权威性决非承担商业行为的开发商可相提并论。如何让政府公开表态，如何将信息向投资者传递，成为本案“做大做小”的核心所在！第四、价格问题。上西区地产发展的滞后和市场基础的匮乏，直接对本案定价构成了相应的威胁。如何平衡价格问题，如何规避市场面的负面因素并演化成为正面效应成为制约本案销售的又一瓶颈。三、销售瓶颈问题
7、的解决手段对于商品，我们始终认为“市场永远不缺乏购买力，缺乏的只是满足需求的充分条件”。我们需要做的，就是给这件商品赋予消费者购买的绝对理由，销售也就顺理成章。正如调查结果显示，众多商家对规范集约性的专业市场具有强烈的憧憬，另一方面对本案又满腹怀疑，唯一的办法就是解决商家的投资忧虑，提升心理预期，将憧憬转化为投资欲望，从而实现汽车城的完全销售。问 题解决办法具体说明前景问题1、营造“川陕甘交汇经济枢纽的大流通格局”；2、营造“火车站、汽车站、川港汽车城组合的川西北物流三角架”；3、108国道连接规划炒作；4、划行规市的推广炒作；1、策划推广，以炒作予以解决（需政府支持）；2、上西区政府规划；3
8、、上西区和市政府规划；4、市政府规划；信誉问题5、长期持续的事件炒作，不断透露项目进展信息5、运作组不断组织大量的公关活动并配合新闻炒作，对项目进行强势宣传政府态度问题6、公开表态并指导建设6、通过邀请国家级汽车行业权威专家、著名汽车产业企业家造访广元，力请市政府接待，提升本案规格价格问题7、未来几年内专业市场的唯一性、垄断性的宣传；8、划行规市的最终结果7、通过政府划行规市政策对本案的支持，展现本案的垄断资源优势，说明“价格高低已经成为项目品质综合问题有效解决基础下的必然结果”。结 果通过上述手段的一一实施，彻底打消商家和投资者的心理顾虑，塑造本案不可替代的商业价值。四、本案运作的整合路线（
9、一）本案的解决路线通观整个销售瓶颈的解决，我们认为所有的措施均是围绕政府造市、活动造势、广告攻心等具体策略在实施，而“政府造市活动造势广告攻心”无疑成为本案解决销售问题的必然道路。政府造市通过政府对于 “川陕甘交汇经济枢纽的大流通格局”和“火车站、汽车站、川港汽车城组合的川西北物流三角架”的营造，及政府对108国道连接的规划和对本案的公开性支持，将开发商的商业行为提升到政府“划行规市、发展经济”的必然结果，让市场在政府的引导下充分激活，直接规范商家经营行为和引导投资者投资方向。活动造势通过不断组织政府参与的各种形式的新闻发布会，商家经营性公关活动、开发商促销活动等不断激活市场，提升商家和投资者
10、的参与热情和期望值，让实际行动打消投资者的心理顾虑。广告攻心通过一系列的户外广告、现场广告、DM单、新闻报道等广告宣传，形成立体化、直效推广攻势，让市场一夜之间淹没在川港汽车城排风倒海的阵阵浪潮之中，在此，我们必须强调两点：第一、务必一开始就形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的壮观景象和巨大声势；第二、商业地产必须一鼓作气直捣黄龙，根本不存在“一而再，再而三”的可行性，否则一时的推广弱势将给本案带来难以挽回的致命损伤。（二）本案运作的核心造局因此，如何点燃造市、造势两把大火成为决定本案最终命运的直接因素，造局已成为必然也是唯一的选择。造局一：让政府出面支持川港汽车城政府的支持力度关键在于开
11、发商的运作水平与技巧：l 首先，作为市政府重点工程、广元相当长一段时间内唯一的汽车贸易专业市场，其规划必须满足市场发展的趋势，解决商家经营中交通、贸易、政府一站式办公等问题，并且成为广元新经济发展的标志性建筑，这一点需要充分体现在规划之中，从项目目前进展看，已经基本达到，可以要求政府相应的支持；l 第二，本案定位务必走上一个新的高度，不能仅仅局限于建设一个专业市场的纯商业行为，而应上升到构建“川陕甘交汇经济枢纽的大流通格局”和“火车站、汽车站、川港汽车城组合的川西北物流三角架”的高度，并顺理成章地使川港汽车城成为政府战略规划中的重要棋子，川港汽车城的建设正是政府发展“新广元新经济”战略的开篇之
12、作。从这一角度，由开发商向政府提请公文，并展开大规模的宣传攻势；l 第三，需要通过邀请国家级汽车行业专家和汽车产业的著名企业家，比如全国汽车工业委员会领导、大型汽车集团领导造访川港汽车城；并以此为由头向市政府提请相应的接待标准。如此，通过市政府领导和专家就本案的具体洽谈会，由此展开广泛的新闻宣传予以向社会公布，极大的提升本案的建设高度和投资者的投资信心，从根本上瓦解投资者的心理障碍。造局二：找一条鲶鱼激活整个平静的市场正如我们分析中指出，商家和投资者对川港汽车城不是不接受的问题，而在于对前景的担心和对建设的置疑，观望气氛浓厚，市场面犹如平静的死水。因此，一方面需要我们通过政府、通过媒体、通过宣
13、传予以解决；另一方面需要从市场面予以解决，而方法不碍乎搅活这坛死水，运用营销学“鲶鱼效应”的原理，放一条鲶鱼进入鱼池，带动整个鱼群的活跃，最终实现全场旺销的目的。因此，我们建议通过引进省内大型汽车贸易商家进场经营，从而彻底改变本地商家的观望心理，带动大多数商家踊跃进场经营。在此，我们认为，通过开发商自身在汽车行业多年的实际经验，寻找意向性商家进场并不是难事，并且只需在项目启动之初，双方签订意向性入场协议，再经过签约仪式活动的举办和新闻媒体及广告的大量宣传，使之成为既定的事实，由此自然地带动本地商家争先恐后竞相入住。在此，我们需要强调的是，并不会因为外地大商家的入住会影响本地商家生意而出现大量商
14、家拒绝入住的现象，原因在于：第一，政府划行规市的政策和本案的市场垄断性没有给商家过多的选择余地；第二，财富永远流向强者，只有跟着强者形成众星捧月的市场格局，才能真正实现“共同繁荣”的客观事实；第三，市场不仅仅存在竞争，更大程度上存在竞合，只有合作才能产生共同财富，任何一个商家是不会坐视财富的流失；第四，作为市场经济的个体，没有永远的同盟，只有永恒的利益，所以担心出现集体拒绝入住本身就是不符合市场规律的假象。因此，只要从根本上解决本案的瓶颈问题，担心就不复存在！造局三：划行规市，瞒天过海，动员商家整体入场我们认为，划行规市是市场发展的必然趋势，也是必然结果，临街为市的专业市场经营格局最终将被集中
15、型专业市场的大卖场格局所代替，这是市场的结果，也是商家的共识。因此，动员先知先觉的商家联络一条街的所有经营户集体签订意向性入场协议完全是可以实施的。即便在难以和全部达成一致的条件下，我们也可以与其中具有代表性的商家达成一致，这一点已经在自强汽贸身上得到了具体的体现。我们所需要完成的就是将这种效应最大化，将这种“待实现的事实”向其他商家、投资者传递成“铁定的既成的事实”。在项目启动之初，双方签订意向性入场协议，再经过签约仪式活动的举办和新闻媒体及广告的大量宣传，让众多的商家和投资者竞相跟进。造局四：政府搭台，我们唱戏化行规市是市场的走向，但是政府目前并没有出台相关的政策，我们需要做的是如何让政府为我们办实事？众所周知，“诚信经营、规范行为”是历届政府所倡导的，也是企业所共知的，因此，
