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1、长沙职业技术学院毕业论文（设计） 大学生毕业论文（设计）湖南花之林人文茶馆广告策划书姓 名：胡凤梅学 号：201005040060所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：石柳二一三年五月长沙职业技术学院毕业论文前言花之林”人文茶馆创办于1997年。花之林一名起源于明代菜根谭一书的启发： “富贵名誉，自道德来者，如山林中花，自是舒徐繁衍”现在，“花之林”以“古老品味，现代追求”为定位，以“藉专业知识群体力量以服务社会大众促进服务业消费之愉悦创新与品质并提供良好环境使同人获得就业之成长与安全而以适当利润维持企业之生存与发展”为立业宗旨，以“让我们的未来生活更美好”为经营使命，“本诸传统
2、文化，在功利现代社会中，刻意经营的温馨人文花馆”。花之林欲在湖南加快加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，特进行一次全面的广告攻略。花之林人文茶馆连锁公司于1997年7月1日由钟晨亮先生创立,原名玫瑰园(今上海花之林仙霞店),经过公司多年不断的努力,截至2006年底拥有直营店8家,加盟体系分店35家,目前加盟店数量仍呈良好的上升趋势。从玫瑰园到花之林人文茶馆的华丽蜕变，公司营业额蒸蒸日上，茶的服务业在中国不过十余年，但花之林的受欢迎程度值得肯定。从内因上来看，花之林注重对员工的培养与激励，充分重视人才的发展潜力，始终本着“员工第一顾客第二”的人本思想。从外因上来看，随着经济的发展和生活
3、水平的提高，人们对生活有了更高的期待。茶经济的潜力逐步被发掘，带动了茶馆经济的发展。茶所隐含的商机正在以各种形式转换成资本，引发消费和投资。在近日举行的“海联三湘行”项目签约仪式上，更是与湖南签定了5亿的花之林人文茶馆中南总部建设项目，充分发掘湖南这个广阔的潜力市场。花之林人文茶馆连锁公司的发展前景呈良好态势，但同时值得注意的是繁荣背后所潜伏的问题，尤其是在如何提高员工素质、培养和吸纳优秀员工方面还有很大不足。面对服务业行业普遍存在的人才流失度较高局面，花之林要实现品牌国际化的理想，更应着重于人才尤其是储备干部的培养。目录一、市场分析.1（一）行业环境分析. .1 （二）消费者对产品的偏好分析
4、.1 （三）竞争对手分析.2 (四) 产品分析.3二、市场策略.3 (一) 营销目标.3 (二) 产品定位.3 (三) 广告目标.3三、广告表现.3 （一）广告诉求对象. 3 （二） 广告主题.3四、广告媒介.3 （一）广播.4 （二）电视.4 （三） 广告位.4 （四）传单.4五、经费预算.4六、广告效果评估.4III1一、市场分析（一）行业环境分析中国茶馆业已经成为一个朝气蓬勃、极具生命力的新产业。据不完全统计，全国约有5万多家大大小小的各色茶馆拥有从业人员近百万，年创造产值达300亿元，茶馆业已经成为拉动我国经济发展的新增长点。改革开放以后，老茶馆、茶楼重放光彩，各种新型、新潮茶园和茶艺
5、馆更如雨后春笋般涌现全国各地。近年来，茶馆业发展迅速，在北京、上海、广州、成都等地，茶馆、茶坊已成为地方文化的一种标识，各种以茶为名的饮品店更是层出不穷。目前全国约有5万多家茶馆，以北京、上海、成都最多，仅上海就有3000家左右。品茗之风盛行的北京同时也是茶叶消费增长最快的城市之一，目前北京有6000多家茶叶店，茶馆、茶楼、茶坊也有3000余家。将古老优秀的传统文化与现代的创新相结合是各式茶馆的相同点。茶馆业主要有休闲茶坊、茶艺馆、茶餐厅等形式。现代都市里，休闲茶坊提供饮食与娱乐消费，环境时尚而优质，是年轻人聚集、休息、娱乐的最佳选择。茶艺馆主要定位于白领、商务、文化人士，讲求文化、格调与精致
6、，以高雅的茶艺和温馨的环境而称道，以享受茶文化为营销口碑。茶餐厅缘于香港，被称为“大众食堂”，目前在广州、北京、上海、杭州等地发展迅速。随着茶馆业的不断发展，茶馆的数量日益增多。然而从整体上来看，竞争白热化的加剧导致茶馆业面临的问题日益严峻。（二）消费者对产品的偏好分析1、年龄细分年龄层次消费能力消费动机消费事由青少年18-25岁轻流行、时尚、休闲同学聚会、朋友约会、生日Party青年人26-40岁重休闲、放松、减压朋友约会、生日Party、商务简餐中年人40-55岁中静谧、惬意商贸洽谈、商务简餐、随便坐坐老年人55岁以上次重静谧、逃避、回忆优雅空间、优哉游哉 2、行为细分（1）求实消费 在自
7、身或外部需要的时候才不得不消费，依照实际需求进行理性消费，与自身的经济实力相称，且倾向于去自己熟知或亲友极力推荐的场所消费，十分关心消费给自身带来的益处。（2）社交消费 有商务消费和人情消费两种，多为需要大量应酬的人士，注重的是消费环境给事业、亲友带来的舒适与愉悦，不忌讳大额消费。（3）个人爱好有饮茶、品茗爱好的个人，多为文人雅士，受过良好教育，有较强的经济实力，或者由于当地民风习俗而养成的爱好。据资料显示，长沙乃全国三大饮茶地，有悠久的饮茶历史，饮茶爱好者不在少数。（三）竞争对手分析1. 花之林的平行竞争者，或者说类别竞争因素，是本地内的同类茶馆，白沙源等仿古式茶楼，巧妙地通过明清木雕、明式
8、家具、真假古董、名人字画，营造出了中国传统文化气氛。老长沙传统的茶馆，著名的似乎只有坡子街火宫殿一家，另外有些老长沙还对露天茶馆情有独钟，现在这类茶馆较有名的有沿江风光带茶摊和天心阁茶摊，啜品香茗，远望市廛，以静观动，品味人生，别有风味。当然，在这类竞争者中最具挑战性的，是同花之林类型一样的新式茶餐厅，如、仙踪林、白沙源等。这类茶餐厅大都装修富丽堂皇，西式包厢沙发，十分舒适。且备有西餐西点，供茶客选用。2.咖啡厅和西餐厅。除了国内比较知名的餐饮企业，更具竞争力的是那些国外的跨国餐饮企业，如星巴克、必胜客、KFC、麦当劳等。这些企业在目标市场上有相似之处，且目标顾客吸引力大。竞 争 对 手优 势
9、劣 势白沙源原生态美与装饰美巧妙结合,白沙古井使其更添风采。消费偏高,消费群偏窄。火宫殿拥有本土优势。和外企的相对劣势。金牛角王中西兼营,形式新颖，环境较好。价格稍显贵，分量不是特别多。米萝咖啡店老客户多，分布广。价格稍贵，食品种类不丰富。（四） 产品分析以茶为主又具备齐全的餐饮产品，又随季节变化的时令茶饮，让顾客随着时间的变化感受到新意。花之林这一以庭院式茶馆布置突出的综合式茶馆，以江南园林建筑为蓝本，小桥流水、亭台、楼阁、屏风、拱门回廊，给人一种舒适的视觉感受。室内陈设多以民艺、木雕为主，清静悠闲的气氛，让人有一种回归自然的错觉。以现代设备创造传统情境，以西方实用主义结合东方情调，东西形式
10、合璧、室内室外相称、多形式融为一炉等是其风格和亮点。在这种独具特色的氛围中，人们可以安静的思考，与喧嚣世界隔离，感受生活中细微的情趣。发现一直埋藏在心底的往事点滴，寻找那些迷失在奔波忙碌中的心情琐碎。二、市场策略（一）营销目标加快湖南加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，提高知名度，美誉度。（二）产品定位策划定位为“情”。（三）广告目标加快湖南加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，提高知名度，美誉度。三、广告表现（一）广告诉求对象主要服务于22-55岁的商务人士。（二）广告主题“冷暖相伴，健康同行”花之林在您身边亲友相聚，惠动人心高端的花之林人文茶馆四、广告媒介（一）广播以湖南
11、省城长沙为核心，利用湖南广播电台等广播频道，播放时间安排在早晨、中午、晚上等时段为宜。 （二）电视 选择湖南卫视（三）广告位 在湖南各大城市投放户外大型标版广告、灯箱广告车体广告、候车亭灯箱，在湖南省各大城市的主要繁华路段的候车亭投放。灯箱的发布时间30天，每天24小时，晚上7点左右开始亮灯到凌晨。（四）传单在湖南各大城市繁华路段发放。五、 经费预算项目费用(万元)广播5电视70广告位20传单0.5合计95.5六、广告效果与评估1、通过广告的播放，消费者对广告的记忆力到达了80%2、通过宣传，提高了市场的占有率加快湖南加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，提高知名度，美誉度。C29C9
12、1AFE4CED1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795AD9C91FE4CED1B6C8795AD29C91AFEDD1B6C87D1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795AD9C91FE4CED1B6C8795AD29C91AF95AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795AD9D1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795A1AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795AD9C91FE4CED1B6C8795AD29C91AFC91FE4CED1D1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6CD1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795
