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1、企业市场战略的选择 ：本文以企业市场战略选择的问题与对策为主题，对市场战略的各种类型、影响因素、企业市场战略选择存在的问题和各种对策进行了阐述。企业市场战略的选择是决定企业成功与否的重要因素。全新的时代，即文化时代，对企业的生产、经营提出了新的要求。市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。我们要借鉴来自于国内外的各种成功经验，使我国企业的市场战略选择更加有助于企业的发展，有助于国家的富强。：市场战略类型、市场战略选择的要求、市场战略选择的影响因素、企业市场战略选择存在的问题、品牌与商标、人才竞争、合并与扩大企业规模、产品价格定位。：市场战略是实现企业总体经营战略的一个重要职能战略，它是企业战略
2、体系的一个重要组成部分。市场是企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是企业十分关注的一个重要目标，因为它是企业赖以生存和发展的土壤。企业市场战略正确与否，是决定企业成功与否的前提条件。因此，企业应高度重视市场战略的决策。一、市场战略的涵义与类型市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品进入、占领目标市场，并扩大其市场份额，所做出的长远性的谋划与方略(注1)。它是实现总体经营战略的一个重要组成部分，是企业十分关注的一个重要目标，企业市场战略选择的正确与否,是决定企业成功与否的前提条件。按不同标志，市场战略可区分为如下类型：第一，按产品的市场引力和企业实力的组合，可划分为：1、成长型市场战略：产品处
3、于投入期或成长期，产品需求旺盛，未来市场的容量很大，资金盈利率高，产品在国民经济中的地位很重要，企业的经营能力强或比较强(注2)。在这种情况下,企业可考虑选择成长型的市场战略。2、维持型市场战略：产品已进入成熟期，市场需求已经饱和，企业的经营实力已属中等;或企业经营实力较强，但产品市场引力较低。在这些情况下，企业可考虑选择维持型的市场战略(注3)。这种战略有两种具体的方案：一是权衡得失，调整结构，减少一些产品的产量，或者停产一些产品，而增加另一些产品的产量，或者增加一些新品种，从总体上保持这类产品的市场份额。二是保持现有的产销量，继续保持现有的市场份额，其战略目标是巩固现有市场占有率。3、退出
4、型市场战略：当产品已进入衰退期，市场需求量多年持续下降;虽然产品有一定需求量，但企业实力弱。在这种情况下，企业应考虑选择退出型的市场战略(注4)。有三种具体退出方案：一是直接退出市场。市场引力和企业实力都很低，采取逐步退出市场方案。二是尽量吸取利润，不再投资。当市场引力中等，但企业实力很弱的情况下选择此方案，即对已经投资的产品生产，尽量使之取得利润，但不考虑再投资。三是收回投资，将不想继续经营的部分卖出，使这部分产品退出市场的战略。企业实力中等，但市场引力很低，在这种情况下也可以考虑选择这一退出市场。即对市场还有需求的部分产品继续生产，争取利润，对市场没有需求或虽然有需求但生产会严重亏损的产品
5、，加以停产，将生产这些产品的资产进行转卖，收回投资，从而退出这部分产品的市场。第二，按产品和市场的组合,可划分为：1、市场渗透型战略：是以企业现有的产品在企业现有市场上满足老用户需要的同时,争取新用户，提高企业现有产品在原有市场上的占有率的战略。(注5)市场渗透战略即企业在原有产品和市场上进一步扩大，提高占有率的战略。这是进行纵向渗透的战略。所以，企业必须尽可能稳定原有顾客，设法使其增加购买量，并通过提高产品质量，降低产品价格改善服务，以及加强广告和促销等措施，占领竞争对手的市场;并深入进行市场调查，争取潜在的顾客。企业国际化经营战略中的市场渗透型战略是按照以现有产品满足国内现有需求&mdas
6、h;—以现有产品出口满足相同需求——向国外发展企业生产相同产品;的模式展开的战略类型，它首先是把面向国内市场的现有产品转向出口，用于满足与国内市场相同的国外市场需求，然后发展为按照相同需求在国外投资设厂组织生产。美国的许多跨国公司就是按照这种模式渗透到世界各地的。大家知道的世界著名可口可乐公司就是典型。2、市场开发型战略：是以企业现有产品或略有改进的产品，向新的市场扩展，向新的顾客群进行销售的战略。(注6)市场开发战略即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如将产品由城市推向农村
7、，由本地区推向外地区等等。如：海尔的洗衣机根据农民的要求，发展了地瓜清洗机等。企业国际化经营战略中的市场开发型战略是按照以现有产品满足国内现有需求——以现有产品满足国外市场新需求——到国外投资发展企业;的模式展开的战略。它首先要将满足国内现有需求的现有产品转为面向国外市场的新需求，然后发展到国外设厂就地组织生产这种产品的生产和销售。3、市场创新型战略：即企业开发出新的产品，满足企业现有市场老用户的新需求，同时在现有市场上争取新用户。(注7)市场创新型战略即企业要开发新产品来扩大企业在现有市场销售量的战略。比如增加产品的规格式样，开发产品新的功能等
8、，以适应用户和消费者变化着的需求。企业国际化经营战略中的市场创新型战略是按照以现有产品满足国内需求——以新产品满足国外市场的现有需求——到国外发展企业;的模式发展。它的要求是首先要从生产满足国内需求的现有产品转为生产满足国外市场现有需求的新产品，然后过渡到在国外发展企业，生产满足国外市场现有需求的新产品。4、多角化经营战略：是利用新产品开辟新的市场的战略。(注8)多角化经营战略即企业在市场和产品两方面都从现有领域面向新的领域求得发展，从而形成多个产品市场领域。在美国众多的大型企业都经常采用这种战略。企业国际化经营战略中的多角化经营型战略是按照以现
9、有产品满足国内现有市场需求——以新产品满足国外市场的新需求——到国外投资发展企业;的模式发展。按照这种战略，企业首先要过渡到按照国际标准、国际水平和国际市场多种需求组织生产新产品，并相应地建立国外销售系统，然后再过渡到在国外就地组织生产多种新产品，以适应国外市场的新需求。第三，按市场方位可划分为：1、全方位目标市场战略：即把企业总体市场的所有细分市场作为目标市场的战略(注9)。其特点在于：企业的服务方向、服务领域是全面的，所有可能的用户和消费者都是本企业服务的对象。2、多方位目标市场战略：即企业在所有可能的细分市场中，选择若干个细分市场作为自己的
10、服务对象和服务领域的战略(注10)。其特点在于：它比全方位市场战略的市场面要少一些，不是面面俱到，但也不是太单一，至少有两个以上的市场面。3、单方位目标市场战略：即以某一类服务对象或某一服务领域作为企业的目标市场。有利于企业集中力量，重点突破，在一个目标市场上提高企业和产品的知名度，提高市场占有率，增强企业的竞争能力。一般适用于实力较弱的中小型企业(注11)。其特点在于：目标市场高度集中或高度密集。或把目标市场密集在一个地区，或者密集在一个行业或密集在某一消费者群。选择某一行业作为目标市场由地区覆盖到全国。二、市场战略选择的要求与影响因素第一、企业市场营销目标的要求企业的经营理念、方针、战略及
11、市场营销目标等是制定市场战略的前提条件，在市场营销战略的制定过程中首先应确定的是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。第二、宏观环境的影响.即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要受到其环境的左右;二是这些属不可控制因素，难以掌握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析;三是这些环境正加速变化。环境的变化对企业既是挑战也是机遇，关键是能否抓住这种机遇或者使挑战变为机遇。例如，环境保护是各
12、国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了消除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废物制造成其他产品，获得重大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上只注意抓儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家的企业，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。第三、市场环境的影响。我们从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。首先看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场(顾客)也可选择企业(产品);二是流动性变化，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生
13、变化，包括量和质的变化;三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争;四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归宿点，担负着起点和终点的双重作用;五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。其次，市场状况也可以考虑几个问题。(1)市场规模、市场由人口、购买力、购买欲望三大要素构成。(2)市场是同质还是异质。现在我国人们的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化;二是两极分化越来越明显和突出。(3)绝大部分产品供大于求，形成买方市场。第四、行业动向和竞争。把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向;二要
14、明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手，包括汽车运输业和航空运输业等。第五、走向国际市场的基本形式和战略面对加入世贸组织遇到的挑战，必须从不同层次上采取必要措施。就政府与行业主管部门来说，要加强立法和执法力度，保护国内产品和进出口市场。利用世贸组织实施和管理的多边协议与协定中允许的保护措施，保护本国产业，建立能够增强企业国际竞争力的出口生产支持体系;加快出口金融支持和财政上的出口退税支持;研究国际产业结构变化，制定具有国际竞争力的产业政策;提供强有力的科技、人才支撑;形成有利于增强企业
15、界竞争力的制度环境。如：扩大对外的经营自主权，减少政府对企业的直接干预;协助企业促销;利用各种途径减少和缓解国际贸易磨擦，为企业创造宽松的环境。为此，走向国际市场的立足点和出发点在于正确认识国际经济发展的形势和我国经济在世界经济发展中所处的地位。应依据马克思主义的国际分工理论和国际价值规律理论，以及我国的经济优势和发展走向来确定我国走向世界市场的战略。应当发展我国在国际市场中有优势的产品出口。当前，世界经济结构在调整，劳动密集型产品的生产在向外转移。我国应发展劳动密集型产品和传统的有竞争力的产品出口。通过进口替代，发展国内急需产品，根据国际经济向集团化发展的趋势和贸易保护主义抬头，应当注重首先发展同周边国家的贸易。在我国国内市场供求稳定的基础上，执行出口导向的战略。具体说来，经济落后的地区以进口替代为主，经济发达地区以出口导向为主。为了达到战略目标的实现，应当抓住农业、能源、交通、科技和教育这些重要环节，在政策上应当支持、鼓励有条件的企业走出国门搞跨国经营
