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1、营销策划理论与实务课程教学大纲一、基本信息编写依据：2018版本科人才培养方案课程名称（中英文）：营销策划理论与实务 Marketing Planning Theory and Practice课程编号：105212317学时学分：64/4理论学时与实践学时分配：48:16课程类别：核心专业课程课程性质：必修适用专业：商学院市场营销专业开设学期：第6学期先修课程：市场营销学、消费者行为学、市场调研与预测开课单位：商学院二、课程教学目标通过本课程的学习，使学生掌握营销策划理论与实务的理论依据与策略基础，掌握营销策划理论与实务的思维路径和基本方法，充实和完善市场营销专业学生的知识结构，训练市场营销
2、专业学生的实战能力，为学生毕业后能够从事并胜任市场营销工作提供良好的知识储备与能力锤炼。三、课程教学要求明确营销策划理论与实务课程需要实现的目标，抓住课堂教学过程中的重点，逐步引导学生解决营销策划理论与实务课程学习过程中遇到的难点，推送教学文件；以培养能力为中心实施单元（模块化）教学，采用启发式、讨论式、案例式、探究式、互动式教学方法，利用蓝墨云平台、师生互动平台和多媒体及网络等信息化技术手段，提高课堂教学效果；结合企业战略管理等现实案例（项目）演练，提高学生应用理论分析问题和解决问题的能力。学生课前主动自学，完成预习和复习，组成学习研究小组（团队）对课程重点、难点、疑点和兴趣点深入探讨，与师
3、生互动，课后对课程核心知识点多思考、练习，巩固所学知识，四、教学内容及学时分配（一）教学学时分配教学单元教学内容学时（理论/实践）第一单元营销策划概述8（8/0）第二单元营销策划管理12（8/4）第三单元营销策划书撰写12（8/4）第四单元营销4P组合策划32（24/8）（二）教学内容第一单元 营销策划概述【单元教学目标】1.掌握营销策划的基本概念、特征和分类2.了解营销策划作为一门新兴学科所要研究的对象和主要内容3.了解营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境4.掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则 5.掌握营销策划的程序和营销策划的方法【单元教学要求】在本单元教学过程中
4、，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解营销策划理论与实务所要研究的对象和主要内容，掌握营销策划的基本概念、特征和分类；通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉营销策划的主体、营销策划的客体和营销策划的具体环境，掌握营销策划者在营销策划时应遵循的十大基本原则和灵活应用策划方法。学生要通过预习明确本单元的教学内容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，通过案例分析的有效介入，加强学习的效果。【主要内容】1.营销策划的核心概念2.营销策划的基本特征3.营销策划的分类4.营销策划的工具5.营销策划的基本关系6.营销策划活动的基本要素7.营销策划的基本原则8.营销策划的一般程序9.营销策划的基本方法【教
5、学重点】1.营销策划的概念2.营销策划与市场营销、营销计划CI设计和营销点子的区别和联系3.营销策划的十大原则4.营销策划的具体环境分析5.营销策划的程序6.营销策划的方法【教学难点】1.营销策划概念的内涵和意义2.营销策划与市场营销、营销计划CI设计和营销点子的区别3.营销策划的环境分析4.灵活运用策划方法【实践项目】无第二单元 营销策划管理【单元教学目标】1.了解营销策划组织的形式2.掌握营销策划实施的方法以及营销策划控制的方法3.掌握营销策划业要求营销策划人员应具备的素质和能力4.了解素质和能力在策划人员日常工作中的作用【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使
6、学生能了解营销策划组织的形式，掌握营销策划业要求营销策划人员应具备的素质和能力；通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉营销策划控制的内涵，掌握营销策划控制的步骤和方法。学生要通过预习明确本单元的教学内容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，通过案例分析的有效介入，加强学习的效果。【主要内容】1.营销策划的组织2.营销策划的实施3.营销策划的控制4.营销策划业的性质5.企业营销策划人员的一般素质要求6.营销策划人的一般能力要求【教学重点】1.营销策划控制实施的影响因素2.营销策划控制实施的具体方法3.营销策划业要求营销策划人员的素质4.营销策划业要求营销策划人员的能力5.营销策划业要求营销策划人员
7、应具备的素质与能力对策划人员日常生活的作用【教学难点】1.营销策划控制的内涵2.营销策划控制的步骤3.营销策划控制的方法4.营销策划业要求营销策划人员的素质5.营销策划业要求营销策划人员的能力6.营销策划业要求营销策划人员应具备的素质与能力对策划人员日常生活的作用【实践项目】1.实验名称：营销策划团队组建2.实验目的：掌握组织结构分析、制定组织规范、协调职权关系和人员特征3.实验内容：学生分组推选营销策划团队总监、招聘公司成员、竞聘公司成员、公布公司成员。4.实验实训类型：综合技能实训5.实训方法：角色扮演法第三单元 营销策划书撰写【单元教学目标】1.了解创意在营销策划中的运用2.掌握营销创意
8、的基本步骤3.掌握创意的开发途径4.掌握创意的技法与效果测定5.掌握创意的自我训练6.掌握营销策划书的内容和结构7.了解营销策划书编制的原则和技巧【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解创意在营销策划中的运用，营销策划书编制的原则和技巧，掌握营销创意的基本步骤，营销策划书的内容和结构；通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉创意的技法与效果测定，掌握创意的开发途径，创意的自我训练，根据营销策划书的结构框架，编制出一份形式与内容相统一的营销策划书。学生要通过预习明确本单元的教学内容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，通过案例分析的有效介入，加强学习的效果。【主
9、要内容】1.创意在营销策划中的运用2.营销创意的基本步骤3.客户战略的制定4.创意的开发途径5.创意技法与效果测定6.创意的自我训练7.营销策划书的内容8.营销策划书的结构9.营销策划书的原则与技巧【教学重点】1.营销创意的基本步骤2.创意开发途径3.创意的技法与效果测定4.创意的自我训练5.营销策划书的基本内容6.营销策划书的基本结构【教学难点】1.创意的技法与效果测定2.创意的自我训练3.营销策划书的编制【实践项目】1.实验名称：营销策划书的编制2.实验目的：掌握营销策划书的编制能力3.实验内容：学生分组，制定提纲、文稿编校、排版成册和报告演示。4.实验实训类型：综合技能实训5.实训方法：
10、任务驱动法第四单元 营销4P组合策划【单元教学目标】1.掌握企业形象策划的概念及各组成部分的内容，地位与企业形象开发设计程序2.了解企业形象策划的原则3.掌握品牌战略规划，定位策划、设计策划、推广策划、品牌资产管理策划的概念以及内容4.了解企业品牌策划的相关概念、组成部分以及品牌策划的基本步骤5.了解新产品开发战略的类型、新产品开发大纲、新产品开发的程序和新产品推广的方式和方法等6.掌握新产品开发战略的意义、新产品构思产生的方法和新产品市场化的策略7.了解新市场拓展的意义、风险以及海外市场拓展的基本概念和要点8.掌握新市场拓展时机选择和策略9.了解各种促销.工具的特点以及促销组合中需要考虑的因
11、素10.掌握信息有效传播与接收的基本原理11.掌握整合营销传播的内涵和策划的方法【单元教学要求】在本单元教学过程中，通过课堂讲授和学生讨论的方式，使学生能了解企业形象策划的原则，企业品牌策划的相关概念、组成部分以及品牌策划的基本步骤，各种促销.工具的特点以及促销组合中需要考虑的因素，掌握品牌策划与其各组成部分的内涵、意义、基本步骤，以及由此产生的品牌策划问题，信息有效传播与接收的基本原理；通过组织学生课堂讨论和实践，使学生熟悉企业形象策划及其各组成部分的内涵、意义与企业形象策划的基本步骤，新产品开发战略的类型、新产品开发大纲、新产品开发的程序和新产品推广的方式和方法等掌握新产品开发战略的意义、
12、新产品构思产生的方法和新产品市场化的策略，整合营销传播的内涵和策划的方法。学生要通过预习明确本单元的教学内容，积极参与课堂讨论来掌握相关的内容，通过案例分析的有效介入，加强学习的效果。【主要内容】1.企业整体形象结构分析2.CIS策划的基本原则3.CIS策划的基本步骤4.品牌战略规划5.品牌定位策划6.品牌设计策划7.品牌推广策划8.品牌资产管理策划9.新产品开发战略策划10.新产品开发策划11.新产品推广策略策划12.新市场拓展战略13.新市场拓展时机策划14.海外市场拓展策划15.信息有效传播与接收原理16.促销传播的组合与促销策划17.整合营销传播与促销策划【教学重点】1.企业形象策划的
13、概念各组成部分的内容、地位2.企业形象策划各组成部分的内容、地位3.企业形象开发设计程序4.品牌战略规划的概念以及内容5.定位策划的概念以及内容6.设计策划的概念以及内容7.推广策划的概念以及内容8.品牌资产管理策划的概念以及内容9.新产品开发战略的意义10.新产品构思产生的方法11.新产品市场化的策略12.企业形象策划各组成部分的内容、地位13.新市场拓展的时机选择14.新市场拓展的策略15.整合营销传播的内涵16.整合营销传播策划的方法【教学难点】1.企业形象策划及其各组成部分的内涵、意义2.企业形象策划的基本步骤3.品牌策划与其各组成部分的内涵、意义、基本步骤4.品牌策划产生的问题5.新
14、产品开发过程中构思产生和筛选的方法6.新产品推广中的策略7.新市场拓展的时机选择8.新市场拓展的策略9.信息有效传播与接收的基本原理【实践项目】实验项目一：1.实验名称：产品策划2.实验目的：掌握产品策划的框架构成、具体的内容、格式要求3.实验内容：根据实训项目资料或企业实际，进行市场背景分析、竞争者产品策略调查、产品描述及核心利益分析、产品组合设计和撰写产品方案策划书。4.实验实训类型：综合技能实训5.实训方法：任务驱动法实验项目二：1.实验名称：促销策划2.实验目的：掌握促销策略的创意及组合策划3.实验内容：明确促销的目的或必要性、进行市场状况分析和促销效果调查、设计促销目标、促销策略组合
15、设计、行动方案或具体活动安排、促销预算、撰写促销策划书和促销方案的实施。4.实验实训类型：综合技能实训5.实训方法：任务驱动法五、测评方式1.平时测评方式及权重考勤占10%；预（复）习占10%；作业占10%；课堂讨论占20%；随堂测验占0%；课堂表现占10%；期中占20%；实验实训占20%。2.期末测评方式及权重闭卷笔试，期末成绩占100%。3.总评方式平时成绩占60%；期末成绩占40%。六、建议教材1.周玫、陆淳鸿，营销策划（第二版），武汉：华中科技大学出版社，2015.092.朱雪芹、李丰威，市场营销策划），重庆：重庆大学出版社，2015.03七、参考资料1.(美)菲利普科特勒等著，营销管理，北京：中
