《两种房地产项目文化定位基本模型》由会员分享，可在线阅读，更多相关《两种房地产项目文化定位基本模型（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、两种房地产项目文化定位基本模型根据房地产文化定位流程和文化提出方法的不同，可以分为两种基本的定位模式:传承型文化 定位模型和创新型文化定位模型。传承型文化定位模型企业从传统主流文化、地方区域亚文化出发，通过广泛缜密地文化调查 分析，来提炼区域亚文化特色和精髓，发掘目标顾客群体的核心价值取向、文化个性特色，然后 加以整理和提炼，形成个性化的房地产文化，再通过包装策划,有效持续的传播沟通，达成顾客 的认同和共鸣，最终付诸于消费行动。其主要过程如图所示。星河湾项目开发商通过对中国传统居家、园林、山水等文化的全面理解、深刻洞察,精心提 炼，提出“营造一个心情盛开的地方”、“打造中国房地产的劳斯莱斯”的
2、文化定位，充分彰显星 河湾项目的品位和格调，使得该楼盘在华南板块的众多楼盘竞争中脱颖而出，是传承型房地产 文化定位的经典杰作。实践证明传承型文化定位模式产生的效果明显、直接，信息沟通成本 较低，顾客能较顺利地接受这种文化导向。创新型文化定位模型企业通过洞察社会经济发展的趋势，结合科学技术的发展与创新，充分 挖掘顾客的潜在人居文化消费需求，对区域文化精髓进行提炼和升华，创造性地塑造出与目标 顾客文化相融合的全新的、有魅力的房地产特色文化。然后企业将它物化到房地产地各个方 面、各个环节,同时企业把它作为诱发因素，通过媒体强力宣传，来影响和引导顾客的文化价值 取向，开辟出房地产市场领域。在创新型文化
3、定位的过程中,经常会有多次的定位反馈与修正, 使其核心文化更加完善，更加具有说服力和吸引力，更能给目标顾客接受，为企业带来更大的 价值增值潜力。其主要过程如图所示。广州奥林匹克花园，针对现代人对健康和运动的需求，在国内史无前例地将高尔夫运动文化引 入房地产文化，增加了项目的文化内涵和品位，在传统的房地产文化的基础上，嫁接了健康生 活的理念，提出“运动就在家门口”的宣传主题，并完美地将其塑造成魅力四射的生活方式、居 住理念，从而使该项目建立起无法替代的竞争优势，创造出一个超越竞争的利润空间，形成“奥 龙”行天下的雄壮气势。实践证明,由于创新型文化定位，所塑造的房地产文化更具个性特色, 更能满足顾
4、客人居消费需求，因而更具诱惑力，为开发商所带来的回报更为丰厚。基于此，万通 房产董事局主席冯仑先生发出了“住宅区的文化创新”的号召。两种基本的文化定位模型比较传承型文化定位模型和创新型文化定位模型，各具特色，在定位流程、预期利润、经营风险等 方面存在如下差异：房地产行业是个需要创新的行业,创新的过程,其实就是对文化挖掘、提炼和创新的过程。挖 掘和提炼当地房地产文化的关键还是创新，需要“以人为本”，从顾客角度出发，对房地产文化 进行适当提高的升华和适度超前的创新。创新要致力于提升顾客价值,为顾客创造新的文化 价值,这是现代房地产开发的灵魂。文化创新的过程要注意创新与传承的关系,其基本判别标 准就
5、是看是否有助于顾客文化价值的提升。在城市旧城区改造时，更多的是关注对当地文化 的保护、提炼和传承,此时传承型文化定位模型更适宜;在城郊大盘开发时，更多的是关注对区 域文化的引入、升华和创新，此时创新型文化定位模型更适宜。房地产文化定位要注意的事项房地产文化定位的实践中要注意以下事项:1、文化定位是一个双向地、互动的过程。定位分为企业内部定位和在顾客心智中的定位两 个步骤，两者之间一定要达成一致。定位过程中，必须要与顾客进行反复的沟通、交流避免出 现错位现象和仅停留在企业内部定位阶段。2、文化定位一定要和目标消费群体的文化相融合，真正做到“从群众中来，到群众中去。”定位 要从顾客认知出发,以便让
6、顾客切切实实地感觉到文化特色以及自己的利益，而不仅仅是企业 自己认定的文化特色和利益。文化定位需要一定的前瞻性,不仅要迎合顾客的文化需求，还要 引导顾客的文化需求。但也不能脱离现实，定位过高或定位太超前,只顾盲目追求新异,舍本逐 末，最终形成“曲高和寡”的局面;也不能脱离企业的实际能力，使企业无法满足定位的要求，文 化定位流于空谈。3、文化定位缺乏个性，毫无特色，流于平庸，根本不可能产生竞争优势。个性是无形因素，顾客 接受它和认同他,竞争者知道它的存在，却难以成功模仿，这样特色文化才能产生竞争优势。成 功的定位一定要具有权威性、排他性、盈利性，能产生别的企业不能学、不敢学和学不会的 效果。创造
7、特色需要与众不同的勇气,需要精确把握顾客的文化需求和区域文化的精髓，更需 要利用智慧进行创造性的活动。4、文化定位最忌讳缺乏实际内涵，空喊口号，炒作概念。如一味滥用“5A级全智能型”、“经典、 豪华、绝版、“现代化、多功能”等词语;泛泛空谈什么欧美的生活方式,什么欧陆风情、美国 风格等等，好像这些就是品位、但实际上那不过是浅显的认识而已，这种认知的偏差是社会的 错位，是文化的误解。5、现代房地产市场,呼唤具有雄厚文化底蕴和良好文化修养的开发商，塑造高品位的房地产文 化,需要高品位的房地产开发商。优秀的开发商必须重视文化积累，传承文明精华，具备超前意识,富于创新精神，才能打造“刻在石头上的史书”传世之作,使自己的楼盘散 发永恒的魅力。感谢您的阅读!
