《上海新加坡国际花园项目营销策划框架方案35DOC》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海新加坡国际花园项目营销策划框架方案35DOC（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789【用金牌项目开创柘城人居的光荣与梦想】新加坡国际花园项目营销策划框架方案上海庄丽房地产投资咨询有限公司2008-2-28一、 前言本项目位于柘城县老城区的核心，区域生活配套丰富，商业价值较高，适宜于开发区域标志性的高端人居项目。在这样一个特定的市场与特定的区域，项目定位极为关键。如何提炼并运用品牌资源与基地资源，创造出独具特色的产品，进而借助推广策略打造适宜市场与项目需求的销售系统，并形成购买热潮，最终快速达成利润与品牌的双丰收，这是本方
2、案着重探讨部分。本项目营销方案由四大核心部分组成：第一核心：围绕产品、品牌及销售要素的市场分析通过对市场状态与发展水平的深入剖析，为项目销售策略的制定寻求坚实可靠的市场依据。第二核心：整合资源，构筑具有感动魅力且适销对路的特色产品。产品的形态、风格以及它独具的市场价值，是销售的基础。只有资源整合后精确的项目定位，才能保证价值转换的顺利进行。第三核心：依据定位，制定与品牌相匹配的销售策略。先谋而动，充满艺术感的销售系统首先是一种思想，讲求源于品牌与客户内心深处的相关性与震撼力。第四核心：发挥专业，合理安排能够保障销售成功的战术体系。专业体现于执行，严密、科学的销售执行体系构成了一条从魅力项目到宜
3、居生活的价值传递线路图。二、 市场特征认知 市场的集中度高在项目特征、区域分布、价格区间、营销时机等方面的扎堆现象严重，市场短期内尚未出现真正的领袖型品牌项目。 房地产市场还处于热度较高的起步阶段，销售难度低，开发商整体营销意识淡薄，运作的理念和操盘的手法相对较为落后。项目营销竞争尚处于“产品价格”的基本层面，项目附加值的贡献普遍较低。 县城中心、生活配套丰富的区域，物业形态多以价值较高的商业为主，尚缺乏高素质、代表性的现代人居项目。 长期积淀的强大客户购房需求，在短期内集中释放，形成购房热潮，出现了市场成长初期盲动、攀比的市场现象，这种不成熟、非理性的购房行为，将成为高端项目成功入市的有利诱
4、因。 柘城东北新城区固然是未来城市的发展方向，但作为经济实力与规模有限的县城，居民的生活半径有限，新区的发展注定是缓慢的，严重匮乏的生活配套阻碍了宜居型社区的产生，大量的投资型产品供应又极大地压缩了项目突围的市场空间。这一显著的市场特征为本项目的拓展创造了难得的市场机遇。 市场机会点分析：城中心区的高档宜居居住区现在的中心区多以商业为主、新区以中高档的住宅为主，尚没有真正意义上中心区高档宜居社区。国际化概念项目在相对落后的县城，国际化概念是具有炒作意义，借以占领市场的捷径，目前虽有维多利亚花园项目，但是它仅是一个概念模糊的标签型项目，没有所谓实际产品支撑和实际主题推广，市场中缺乏风格鲜明、传播
5、力强的国际化概念项目。退台式花园洋房多层住宅是市场供应的主体，但柘城多是普通的多层建筑，缺乏室外空间，建筑立面特色不显著，室内空间艺术性不够。水景园林社区柘城中高档项目景观多以绿化、广场为主，在社区内部缺乏庭院式的多形态动人水景园林，更没有浓郁的某异域风情景观。双水社区柘城尚没有一家天然气（或管道液化气）与暖气俱有的双气社区。本项目如果打温泉井，做到温泉水入户，更将创造绝无仅有的高尚双水社区（温泉水与自来水）。三、 项目SWOT分析优势（Strengths）稀缺性的城中心生活区位成熟的生活配套；周边的医疗、教育配套更好的人文环境；闹中取静的区位特色更适宜人居的城市高端特色社区未来规模大、配套较
6、全更舒适、便捷的高尚生活；较高的建筑标准品质、耐久。当地一流的水景园林环境真正高端人居项目标志；弱势（Weaknesses）价格较高即时置业成本较高；项目周边的传统人居环境欠佳影响区域整体性的高尚居住氛围；机会（Opportunities）温泉、暖气等独有社区配套坚实、动人的高尚生活元素；鲜明的项目品牌概念可识别的快速传播；更规范、深广的营销推广更信赖、更愉悦；知名物业服务顾问的引进更值得信赖、托付；风险（Threats）市场中高端项目的供应量较大竞争激烈、市场突围难度大；项目的产品与服务不到位形成性价落差，难以支持全程适销；四、 项目品牌价值整合城中央，绝版地本项目地块位于柘城中心区，科教文
7、卫、行政、商业生活配套丰富，是柘城中心的极至稀有地块。项目周围环境安静，进可享受繁华，退可享受宁静，具有典型的高端项目区位素质。高起点，高品质项目聘请知名的规划设计单位郑州大学建筑设计院规划，规划有高档住宅和高档商业，建筑立面风格浓郁，户型方正好用、艺术有趣；项目并拥有柘城最好的私家水景园林；项目拥有柘城最高尚、罕见的生活配套（双气、双水社区）；同时项目还具有高档次休闲商务配套民主路名店街及快捷酒店。新加坡，国际化新加坡是国际最富盛名的华人主体宜居城市国家，项目通过巧妙的品牌形象包装，将体现出现代、健康、炫丽、大气的项目独特的国际化风格。无论从项目的地段，还是周围配套、产品品质、项目风格等看，
8、项目都具有较大的优势，是一个均好性的高档项目，具备豪宅的先决条件。 本案的市场价值：高尚生活新标准、人居建筑新经典、现代豪宅新纪元。我们将把本案创造成为柘城标志性的金牌社区，将赋予项目一流的价值体系：一流的区位生活配套/商业价值/未来发展一流的产品差异性设计/品质元素/水景园林/居家配套一流的品牌最高知名度/独特形象/最贵与最好的房子一流的服务产品开发、营销推广、物业管理方面体现规范与先进五、 项目定位1、 市场定位我们应该建造什么样的产品？我们应该占据什么样的市场空间？项目应该塑造怎么样的市场高度和品牌形象？柘城市场虽然竞争激烈，但真正的高档楼盘极少。在这里，项目没有一个强大的品牌效应，维持
9、在一个拥堵的竞争层面，已经很难操作一个为当地市场认可的高端项目。因此，优秀的产品、异域的风情与高端的形象是项目成功的基本要素项目市场定位表述：【柘城最纯粹最高端的国际生活社区】国际化生活的第一选择城市领袖的首选领地市场定位的解释：从市场易接受与向往的新加坡花园城市的生活入手，构筑真正的国际化建筑、真正的高端生活配套、真正的贵族化服务，真正的国际化生活，人居环境的世界级典范，开创柘城高档住宅新里程！客户的角度：城市化进程的初级阶段，本地消费者的文化底蕴有限，对国外的生活方式充满了好奇和向往，更容易接受；区域的角度：所在区域虽为中心区，但生活环境欠佳，客户的心理距离较大，必须做出精品项目才能吸引客
10、户。市场定位延伸：理念的要求：项目整体运营贯彻星城特色、国际化、精品化的理念，统一内部思想。产品的要求：引入国际先进的建筑形态和智能技术，营造具有震撼性的园林景观。配套的要求：建立硬件档次高、功能完备的高端配套，如双气、双水社区等，与市场中其他标榜高档的社区明显拉开档次。物业的要求：管理理念和服务形式超越本地已有的项目，引进省内知名的高端物业管理公司，如鑫苑物业。营销的要求：以制造市场第一高档住宅的气势，“高举、高打、高占位”。2、 产品定位庄丽观点：项目的中心稀缺高价值区位、优秀生活配套、可期待的规模体量三点优势带来了高档项目先天的必要开发条件，这是项目开发的战略方向。高档而富有独特魅力卖点
11、的项目是充分利用中心区域优质资源而自然存在的，所以我们的开发方向应该是：富有独特产品优势与概念魅力的高档人居项目本项目的价值主要集中于区域价值、产品价值与附加价值三个方面，其中区域价值相当程度是天然存在的，基于市场可接受的产品价值与附加价值是项目达成营销目标的关键。产品定位描述：新加坡风情水景花园洋房产品功能点描述：柘城中心区精品式高尚住宅低密度花园洋房与电梯小高层的建筑群入户花园、错层空间、大型露台等情趣空间结构感较强的现代立面风格新加坡特色的水景园林景观唯一双气、双水的全配套高尚宜居社区新加坡国际风情名店街3、 主题定位主题定位的要求：项目具有强烈的异域概念指向特色，主题定位不走单纯强调富
12、贵的豪宅线路。反映项目高端、浪漫、美丽、充满阳光的宜居特质，有项目诉求的高度及较强的形象感，通俗易懂。方案1：柘城中央 梦想新加坡的家高级的项目区位，理想的宜居生活，对项目特质的高度概括。方案2：倾狮城之美 成就柘城第一之家从项目特有的品质高度，到彰显尊崇的品牌地位，主题定位达到大气、高端的效果，具有较强的传播力度。方案3：少数人的新加坡府邸，所有人的梦想强调项目的珍稀性与高品质，传递项目创造居家梦想的高端属性。4、 客户定位客户基本特征：根据对区域市场已购客户分析，可以看出目前区域市场内的客户主要有以下几个方面的特点：年龄主要集中在30-50岁之间；在购房的客户群体中，行政机关的公务员、私营
13、业主等中上阶层的人士较普遍；付款方式一次性超出贷款的比例；庄丽观点：通过对柘城已购房客户特征，并结合地块所处区位，建议本项目的目标客户应以柘城城区的客户资源为主要对象。即：立足本地市场，吸引下面乡镇购房群体，逐步向其他地区辐射。目标客户群体主要包括以下几类：柘城县城区内的中高端公务人员此类人群的整体素质较高，消费行为偏向理性，往往能够成为带动口碑传播的意见领袖。柘城县城区内的私营小业主此类客户群体大多30岁以上，从事经商有一定的年限，经济基础较为优越，对自己的住房条件的改善有一定的向往。周边乡镇来柘城县置业者城里的生活对农村或乡镇的人群来说都有一种莫名的向往，乡镇里的一些先富起来的个体户对购房
14、置业几乎是第一选择，这部分人群文化知识素养有限，消费需求需要不断的加以引导和刺激。柘城城区企业中高层管理者此类客户群为柘城高收入的白领阶层，他们对生活的质量需求较高，享受自我，但同时对楼盘的品位和细节较为挑剔。 柘城的专业技术人员这类人群包括医生、教师与企业中的工程技术人员，收入相对稳定，个人素质与生活品味较高。六、 项目产品建议1、面积控制户 型面 积配 比类 型两 室859510%精致型小三室11512640%舒适型大三室13014045%豪华型四 室1555%享受型2、户型结构突破传统居家的封闭格局的空中庭院式生活入户花园/大露台室内情趣空间错层/八角窗全明透景空间注重景窗的互动3、外立面以较柔和、质感较强的色彩为主，在窗户、露台、屋顶的造型上进行局部变化，不应过分花哨。附深圳宝安新加坡风情社区圣淘沙骏园的模型照片：4、休闲景观元素鱼尾狮喷水艺术小品榭水廊道人工细砂亲水走廊脚底健身步道景观水体池畔木桥平台儿童游乐园中心水景花园大草坪/棕榈树5、项目配套双气、双水的生活配套智能化安防系统项目主题休闲会所（与快捷酒店共用）七、 项目营销及推广策略1、 品牌推广策略企业品牌定位实力 规范 高端实力深厚的企业投资背景与强大的专业管理团队；规范
