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1、服务营销考试复习大纲一、名词解释服务：一个行动，一次表演，一项努力关键时刻:在服务过程中，顾客与雇员接触的时间目标市场:是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 定位:定位就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。收益管理:收益管理就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。资产创造收益的效率（ARGE）指数:用生产能力利用率乘以收益分比。价值关系:价值关系是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同
2、顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。内部营销:指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。市场空间:电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。信息构成的虚拟世界，它们通过不同的价值链展开价值创造活动净价值:净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。二、问答题商品和服务之间的一般差异有哪些？1、产品的性质2、生产过程中顾客的参与3、人作为产品的一部分4、质量控制问题5、顾客评价
3、更困难6、服务没有存货7、时间因素的重要性8、不同的分销渠道服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？顾客对服务推广的参与程度分类：高接触服务、中接触服务、低接触服务服务营销综合分类：根据服务工具不同（以机器设备为基础的服务、以人为基础的服务） 根据顾客在服务场所出现的必要性划分：服务会因个人需要、企业需要的不同而有差别服务营销管理分类：根据服务的活动本质（作用于人的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的有形服务、作用于物的无形服务）根据服务组织同顾客之间的关系是直接的还是间断的、正式的还是非正式的）根据在服务过程中服务提供者选择服务的方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度根据
4、服务供应与需求的关系进行划分请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？服务营运系统包括哪些内容？图的前2个部分 支持服务的设备、服务人员、服务项目以及后台服务辅助体系服务传递系统包括哪些内容？ 上图的中间2个部分 服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而且需要同其他顾客发生接触。6、 服务营销系统包括哪些内容？ 整个图 服务人员（同顾客的接触式面对面，也有可能是电信方式或者邮件传递服务） 服务场地和设备 非人员沟通（正式的信件、广告、标志、宣传） 其他人员：子服务传递过程中遇到的其他顾客、朋友、熟人什么叫重新定位，请
5、举例说明。就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。8什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑众建立一个特殊的、与众不同的形象。 产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现、价格和可获性方面在某特定的细分市场上的吸引力。定位对于营销策略的作用有哪些？为定义和了解产品同市场之间的关系提供一种有用的诊断工具在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？在某一个给定的价格水
6、平上，对于给定一系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？确定市场机会引入新产品 以哪些细分市场为目标？ 同竞争者相比，本企业的产品提供哪些特点?重新设计(重新定位)现有的产品 吸引同样的细分市场还是新的细分市场？ 要增加、去掉或者改变哪些特点？ 在广告中要强调哪些特点？ 要淘汰的产品是 不能满足消费者需要的产品 面临过多竞争者的产品制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应 分销策略 在哪里提供产品（区域位置、商店的类型） 让顾客在什么时候可以购买到产品？ 定价策略 定价是多少？ 采用怎样的开列账单和安排付款程序？当顾客作为产品的一部分时，营销策略应注意哪些问题。 在高
7、度接触的共享性服务中，顾客群的性质明显，顾客对服务氛围影响很大。因而营销人员要确保：他们吸引到的是来自于最适宜的细分市场的顾客 这些顾客知道他们合适的衣着和举止是什么。营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征，增加顾客和组织间实现满意“匹配”的可能性顾客群的同性质并不总是可能的，因此两个或更多不同的细分市场对组织的成功可能很重要。11改变生产能力的水平以适应需要的策略有哪些？ “弹性”策略在生产能力固定的情况下，比如同坐位相关的生产能力，仍然可以有一个选择，那就是在高峰时间增加更多的坐位。另一种在给定的时间范围内尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设施的时间。 “追踪需求”策略管
8、理人员可以改变生产能力总水平以适应需求的波动，这种策略被称为“追踪需求”。在需求的低谷时期安排停工期使用兼职的雇员租用或分享更多的场地和设施跨岗位的培训12生产能力固定的服务组织可能面对哪四种状况？需求超过可获得的最大生产能力；需求超过最优的生产能力水平；需求和供给在最优生产能力水平处平衡；需求低于最优的生产能力。13如何使用营销组合要素来构建需求模式？产品的变化 许多服务产品在一年中保持不变，但是其他一些产品则会随季节变化而作出很大的调整。调整传递服务的时间和地点不作任何改变的策略。改变提供服务的时间以反映一周不同天数、一年不同季节等顾客偏好的改变。是在一个新的场所向顾客提供服务。一种方法是
9、使用流动车辆把服务传递给顾客。定价策略 由于价格是需求管理的一个有效的工具，所以营销经理必须知道在某个特定时间需求曲线的形状和斜率（也就是说，服务的需求量是如何随每单位价格的上升和下降而变化的）。沟通工作 即使营销组合的其他变量保持不变、沟通工作本身就可能有助于需求的平衡。标志、广告和销售信息能够提醒顾客高峰期的时间，并鼓励他们在不拥挤的非高峰时间。14作为“先来先服务”原则的一种替代选择的条件是什么？工作的紧急程度。医院急救部的预检护士要决定哪些病人需要得到立即冶疗，哪些则可以安全地等待一段时间。服务交易的时间长度。有些服务企业为那些希望迅速交易的顾客提供“快速通道”，比如超市和银行。是否支
10、付更高的价格。为了节省时间和得到更高的舒适度，顾客常常会愿意支付更高的价格。这样，在杌场就可以为头寄舱和经济舱的乘客分别设立检票处。在头等舱检票处，除了拥挤程庋较低外，队伍的移劫速度也更快，因为服务人员的配比率更高。顾客的重要性。对那些特别有价值的顾客，企业会给予优先接待以表明他们的重要性。例如，在某一个航空公司，飞行距离超过一定英里的经济舱乘客就有权在等候时间较短的商务舱检票柜台检票，这是对他们忠诚度的奖励。15海尼（Heany）的六种产品创新的方式有哪些？请举例说明重大创新是提供给尚未界定和确定规模的市场的新产品。以往的例子包括第一广播电视服务、联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递。 创
11、始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出的新产品。服务业的例子有建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院治疗的一种替代方案。 新产品为目前所服务的市场开发的新产品，表明企业向既有的顾客提供以前没有的产品的尝试，虽然这种新产品在其他地方也能买到，如增加了保险服务的零售银行或是开设餐厅的博物馆。产品线的扩展是给目前的产品线增加新的产品或者采用新颖的传递现有产品的方式，如餐厅里新的菜单项目、航空公司的新航线，或是传递方式的革新，如加油站的自助服务小岛、给目前的邮递或电话订货目录增加一种网络零售的选择。 产品改迸是一种最常见的创新方式，涉及到对现有产品的特点所作的改变。如对核心服务所作
12、的改进，比如更快的执行；对附加服务所作的改变，比如在每一次银行交易之后自动提供账户余额或延长服务传递的时间和增加服务传递场所的数量。 形式的改变是一种最低程度的创新，尽管它们往往是显而易见的，如给飞机喷涂新的颜色、给服务员配备新的制服或引入一和新设计的银行支票。16请举例说明把商品变成服务、把服务变成商品这两种创新方式。 洗衣店、出租电脑 演唱会录光碟出售17请运用“服务之花”分析某一服务产品。18为顾客削减成本的方法有哪些？1、减少服务购买、传递和消费过程中耗费的时间。例如，顾客在等待服务过程中所花费的时间是有杌会成本的，因为这些时间可能被用做其他用途。2、把获取服务的过程中顾客不愿意承受的
13、脑力支出或心理压力减少到最低限度。3、消除为获取服务而要顾客承受的任何他们不愿意承受的体力支出。4、降低令人不愉快的感官经历。比如创造更有吸引力的视觉环境、减少噪音、安装使用更舒适的家县和设备、减少刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物、饮料或药品有很妤的口味。19营销沟通组合的要素有哪些？营销沟通组合的含义：大多数营销人员可以使用多种沟通方式，这些方式被合称为营销沟通组合。营销沟通组合的要素：沟通组合是由各种各样的策略性要素组成的，如人员推销、顾客服务、广告、销售促进、宣传和公共关系、指导材料和公司设计。20设计促销活动应考虑的六要素有哪些？产品范围 市场范围 促销的价值时间 受益者的确定 防卫
14、竞争21服务与包装商品促销的差异性有哪些？无库存中间商作用的削弱接触人员的重要性顾客参与生产22服务广告的原则有哪些？一是要认识到服务是一种表演而不是一件物品。因此广告不仅应当鼓励顾客购买服务，而且应把雇员作为第二受众，激励他们传递高质量的服务。为此，在企业的印刷和广播广告中应当尽量启用自己的雇员（而不是专业的模特）。有形的线索不仅应包括雇员，而且还应包括有形的设施，比如服务传递的现场。对于某些服务提供者而言，动物图案也是受欢迎的有形标志。采用有形有形的比喻以使无形的诉求更容易被掌握。通过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。鼓励服务广告人员通过使用可识别的标志、代言人、口号、商标和音乐来追求
15、不同时段的连续性。在为表演做广告时，承诺什么是可能很重要，这样可以使顾客抱有现实的期望。 选择和弘扬一个能把企业同其他竞争者区分开采的品牌名称，这样，当品牌名称出现时，现有顾客和未来顾客在他们的头脑中就可以看到一个具体的景象。23服务分销渠道有哪些类型？如何拓展服务分销渠道？有无中间环节：直接渠道和间接渠道经过中间环节的多少：长渠道和短渠道选择渠道的形式的多少：多渠道和少渠道选择中间商的多少：宽渠道和窄渠道服务渠道的拓展独立服务渠道结合型服务渠道（收购、租用、合同）24.有形展示有哪些类型？影响有形展示的因素有哪些？（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。 核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。 （二）从有形展示的构成要素进行划分：环境、信息沟通、价格 周围因素是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。（不易引起顾客立即注意的背景条件-空气的质量【气温、湿度、通风情况】
