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1、突破主机厂垄断，再创中国汽车经销新模式 杨非 -7-20前言 ，我们面对了两件大事，宏观调控和都市治堵。 这两件看来似乎不相干的事情，其实内里有一种必然的联系。u 中国自改革开放以来，经济持续高速发展，其中也带动乘用车行业的迅速发展。-中国乘用车行业经历8年迅速发展期，-高速发展到了顶端。过快的发展带来了两个成果经济泡沫及车市火爆，于是宏观调控和都市治堵就成为必然。u 北京治堵引出了限牌令，限牌令引起了乘用车销量的急剧下降。底到初，北京乘用车销售冰火两重天，关门、亏损、转型、并购已经成为眼前不争的事实，并且在年内将蔓延的其她拥堵都市。u 4月1日北京市政府大幅度的提高停车费，从加大使用成本方面
2、进一步限制购车，使得车市销售雪上加霜。u 这一变化的背后是国家主管部门觉得，汽车销售行业的增长率过快，的调控目的将增长率由的36%下降到15%，换句话说，我们毫无准备的忽然的提前被推入了汽车的后市场时代。u 为此多种会议、论坛、发言、文章都在做探讨，如何挣脱目前的困境。u 其中讨论的一种重要议题是：中国乘用车销售行业的厂/商关系及中国特有的4S店商业模式，涉及面临多种争议及质疑的汽车品牌销售管理实行措施。为此我们是时候来做一种深层次反思，研究一下中国乘用车产业及行业究竟与否处在一种正常的业态。u 分析中国乘用车整体行业状况我们将沿着资本趋利这个最主线的线索，将着眼点放在中国乘用车整体行业链条的
3、两个利益环节去看： 第一、主机厂与经销商的利益格局 （厂/商利益格局） 第二、经销商与客户之间的利益格局（4S店商业模式）上篇：突破主机厂垄断- 工业资本与金融资本的博弈 （主机厂与经销商的利益格局） 由于乘用车合资产业/行业体系布局时，对政府主管部门来说是一种新的课题，无法制定长远规划和形成对的的布局思路，盲目听从了外商意见，导致主线性的布局缺失，形成一种主机厂与经销商的非和谐的生态体系。 特点一：品牌体系内主机厂强势垄断，品牌体系对外供应商对客户半垄断 1. 由于主机厂控制了建网权，而国家其她任何主管部门无权干预，多数主机厂不采用区域代理制，导致主机厂的绝对强势； 2. 由于主机厂控制了定
4、价权，导致经销商的利润完全控制在主机厂手中； 3.由于主机厂控制了销量权，必须按认务规定先打款后销售，经销商流动资金被套牢，甚至不得不赔钱卖车； 特点一：品牌体系内主机厂强势垄断，品牌体系对外供应商对客户半垄断 由于主机厂制定了经营模式并控制了经销商的所有经营活动过程，任何违规活动都将被重罚，无法自主经营； 由于主机厂垄断了配件，从而控制了维修收入的利润的来源，甚至控制了机油、始终发展到养护产品、汽车用品的多种利润； 由于主机厂控制了4S店核心骨干的认证权，以职业生涯的盼望经销商培养骨干人员对品牌的忠诚度，经销商用人受到控制； 由于初期建店投资过大，建店完全按照主机厂的规定，突出品牌形象，退出
5、经营损失太大，等于被捆上了战车；特点二:品牌体系内的利益割裂形成非和谐系统（主机厂与经销商的利益纠葛) 由于合资主机厂和经销商不是一种投资主体，导致主机厂与经销商的利益博弈格局。主机厂为了控制经销商，不采用区域代理制，从而使经销商丧失了天然的地区资源整合优势和规模效应； 主机厂为了本品牌的市场份额的扩大，无节制建店、采用强压销售任务和运用同地区、同品牌店面之间的竞争降价，导致经销商的销售利润下降；导致经销商和主机厂、经销商与经销商之间的内耗及利益冲突。 中国乘用车行业发展初期由于供求关系的因素，主机厂获取了巨大利润的同步，经销商获得高额回报，彼此其乐融融，当时拿到建店牌照就等于拿到了钱，经销商
6、通过多种门路找主机厂规定建店，这使得初期的4S店成为资源性公司。行业发展后期随着供求关系发生变化，品牌增多，市场竞争鼓励，利润下降，合资主机厂两大股东，一种要利润一种要销量，于是牺牲销售商的利润是必然的成果； 、世界经济衰退及中国市场的火爆，导致各个品牌主机厂加大布点和建店速度，同步金融资本也加入了经销商投资行列，助长了迅速无节制的扩张。导致行业生态环境的进一步劣化。 由于利润不能保证导致经销商的动乱，使产业不能健康发展。也迫使经销商引入金融资本，走跨地区、多品牌的集团化布局，以此对抗主机厂的控制，争取话语权。但是这种工业资本与金融资本的博弈又导入了另一种非正常业态。由于跨地区、多品牌的集团化
7、布局不是一种合理的方案，属于无奈下的对抗之举，而非积极的营销之策。由于它起不到配合主机厂梳理渠道、整合资源、减少运营成本、增强品牌竞争力的作用，反而加大了经销商集团的管理难度和管理成本，产生了同地区集团内竞争品牌之间的营销管理难点，减少了单一品牌的竞争力，规模效应很难体现。经销商的困难反过来终将损害了主机厂自己利益。三这个局面的形成来源于四个方面的因素 环境因素 初期至今中国市场经济不规范、法制不健全、行业不成熟、诚信缺失（巨高的交易成本），导致外商对中国经销商的极度不信任，进而在中国发明了一套独有的销售体系（非区域代理制），形成了控制与依附的局面，导致主机厂的强势。 产业发展初期-供求关系异
8、常 产业发展初期是卖方市场，绝对的求不小于供，产业成为资源性的产业。当时产业内部外资的品牌及技术占绝对优势，这是形成强势的资本。同步初期消费对象是高收入人群，产业利润极高，建店成本低，经销商回报也高，可以承受主机厂的强势，彼此相安无事。三这个局面的形成来源于四个方面的因素 政策因素 国家层面：一方面出于引进国外资金和技术，以市场换技术、以空间换时间的愿望，成果形成了外商运用技术优势，在整个体系内极度强势。商务部出台的汽车品牌销售管理实行措施核心是保护了主机厂特别是外商的垄断地位，另一方面国家控制市场经济逐渐开放、优先考虑国企占领制造业，重工轻商，置乘用车销售行业于弱势地位。 股东诉求 主机厂外
9、资方：由于合资有年限，因此卡住核心技术，尽快挣钱 主机厂国内合资方-国企：提高占有率是核心业绩指标，国企经营方式-垄断、资产主体缺位 经销商：但愿通过垄断，获取暴利 于是初期的垄断的格局是满足各方诉求的最佳途径。四国外乘用车产销体系 国外乘用车产销体系格局的核心是：在充足发挥市场机制的前提下，突破垄断，建立了一种主机厂与经销商的和谐的生态体系，即品牌之间充足竞争，品牌体系内部和谐共赢，不内耗。美国 美国的汽车销售体系分三种类型：主机厂直销、排她性特许经销商（只销售一种厂家的某个品牌）、非排她性特许经销商（销售不同厂家的几种品牌）。基本代理模式是品牌区域代理商制（但容许区域外销售）、低投入建店，
10、低成本运营，配件开放，钣喷厂独立无品牌限制。非排她性特许经销商容许多品牌经营，多品牌共用售后服务。这是一种开放竞争型的和谐体系，以市场体系为基本，不容许垄断，以诚信为纽带，和谐共存。欧洲 欧洲这一4S模式的发源地，自以来，走向了和中国“集权化”汽车销售服务模式截然相反的方向。欧盟修订了限制竞争免责条款中的汽车部分，极大地增强了经销商的话语权，经销商可以同步代理销售多种品牌；销售与售后分离，制造商不能规定她们的经销商一定要有售后维修；这一举措的核心是打破了主机厂的销售与售后强行捆绑的垄断局面。日本 日本拥有丰田、本田、日产、三菱、马自达五大品牌及成熟的汽车制造商和销售商。日本的汽车销售渠道体系有
11、两种，一是通过厂家投资，经销商销售。二是通过独立销售商销售。汽车销售厂家与独立销售商，有超越合约的紧密合伙关系，数十年不变，主机厂与经销商之间的利润保持在一种合理的范畴内。长期合伙，有助于合理建设销售网络，避免恶性竞争，也保证了渠道对品牌的忠诚度。台湾 市场以两大集团为主：和裕丰田、裕隆集团（日产、中华、纳智捷）。是市场机制下的集团垄断型全产业链投资，以股份为纽带经营：控股投资公司分别在制造厂、经销商、汽车融资、二手车、配件供应及销售、汽车服务、快修店、汽车百货几乎所有的环节中投资。同步在不同环节引入不同股份，以解决上下环节之间市场化经营问题。品牌之间充足竞争，品牌体系内和谐共存。五商务部的新
12、政策导向 2月24日在北京召开了中国汽车消费论坛，会上国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会、商务部、中国汽车流通协会、国家信息中心信息资源开发部领导做了报告。其中商务部曹德荣司长的报告中提到： 1.某些汽车供应商，对经销商的建店规定过高； 2.（汽车）供应商和经销商之间的关系还存在不和谐的现象； 3.鼓励汽车品牌销售经营模式的多元化； 4.规范汽车供应商和经销商的交易行为，推动建立平等和谐的供销关系。 这个导向阐明了国家非常注重并且已经开始着手解决乘用车行业不和谐的体系问题，汽车品牌销售管理措施从出台之日起争议不断，承诺修改，但几年了始终未见成果，本次商务部承诺年内即将出台，目前正在征求修
13、改意见。业界都盼望新的管理措施可以有助于解决体系和谐问题，但更重要的是主机厂的眼光必须放远，懂得只有和谐才干共赢。下篇：回归市场化再创中国汽车经销新模式（经销商与客户之间的利益格局） 提起4S店后市场服务，客户最大的反映是：贵 我觉得中国4S店商业模式的缺陷：垄断、高价、低效一中国4S店商业模式存在的因素 4S店的贵，是由于建店费用大，运营成本高。但同步提供了舒服优雅的环境和原则、到位的服务以及质量保证。因此贵的本质是：花钱卖服务； 为什么这样一种商业模式会从1998年开始如此的盛行，并且几乎成为中国的乘用车主业态； 因素是：特定的发展阶段产生了与之相适应的经营模式； 引用国家信息中心的数据：
14、我们国家第一高速期（乘用车增长）到，8年时间，年均增长（率）30.4%，这个时期的发展基本上是一种国家的最高收入家庭买车阶段，千人保有量20如下。中国4S店商业模式成为中国的乘用车主业态，就发生在这一时期。 但是中国第二高速期状况发生了变化，这一段时间也许更长时间，大概左右，从开始大概到2023年，应当比别的国家用更长的时间完毕第二个普及期。年均增长（率）平均速度13到15，相称于GDP增长1.5倍左右。重要根据是我们国家目前阶段收入差距，收入差距越大，普及时间越长，由于是这一阶段是收入较低的另一种阶层购车。由此我们可以得出的这种主业态存在的理由是： 处在第一高速期的最高收入家庭买的（乘用）车
15、，有花钱卖服务的需求。市场需求决定了行业业态。因此目前的中国4S店商业模式应当定位于豪华车及富有人群； 次要因素是：保险公司车险业务模式不成熟，保险公司用出钱送修换取4S店的保险订单，用保费亏损造就了4S店售后赚钱； 另一种因素是主机厂的配件垄断加价，不容许4S店自采配件，客户不得不享有高价服务； 购车人群中初次购车人数占大多数，用车历史短，不敢去其她地方修车。而相称数量修理厂的不正规，也将客户赶回了4S店。二中国4S店商业赚钱模式存在或面临的问题 中国乘用车消费进入第二个高速发展阶段，购车人群以中产阶级，高档白领为主，涉及部分工薪阶层。花钱卖服务不是她们的刚性需求。 一二线都市销量下降，销售几乎无利润，售后必须养销售，因此维修收费不能下降。但随着售后竞争加剧，收费原则又不得不下降，进退维谷。新车销售下降后的新车进厂保养量局限性以弥补流失量，导致入厂台次下降，维修利润递减。 都市治堵，渠道开始向三四线都市转移，中高收入人群比例减少，经销商无法承受高额建店费用及经营成本。 车险保险体制开始改革，保险公司需要赚钱，卡紧了保险费用支付，加快了独立保险销售，开始挣脱对4S店的业务依赖。 保险业和原厂零部
