《浅析客户关系管理在企业营销管理中的运用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析客户关系管理在企业营销管理中的运用（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浅析客户关系管理在企业营销管理中的运用 摘要：信息技术的飞速发展和全球经济一体化改变着企业之间竞争的方式。传统模式以产品 为竞争基础，企业更多的是关注企业内部运作效率和质量的提高，并以此增强企业的竞争力。 但是，随着竞争的日益激烈，以产品为中心的竞争优势正在逐步失去。此时，以客户为中心， 倾听客户呼声和需求，对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键。而 这意味着客户关系管理在未来企业营销管理中的运用将会受到愈加重视。关键词：营销管理；客户关系管理；一对一营销一、引言互联网的广泛性、共享性和交互性改变了人们的生活，同时也改变了企业的 商业环境，而客户关系管理是继互联网之后，再一次
2、成为世界企业所共同关注的热门话题， 特别是在电子商务走向低迷，企业竞争力与赢利受到挑战的今天，客户关系成为企业生 存面临的最基本的管理问题。二、客户关系管理的定义由于不同研究者和使用者的出发点和观念不同，客户关系管理的定义也有所不同。其中较为 全面的是Gartner的定义：客户关系管理(CRM)是企业的一项商业策略，它按照客户的 分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务 流程，井以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。客户关系管理是以 销售为中心转向以顾客为中心的商业理念，可以视为一种全面的企业战略-围绕顾客开展 的一切商业活动。以客户为中心
3、的客户关系管理，通过向企业的销售、市场和服务等部 门与人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同 建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提 供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。它通过供应商合作 伙伴关系和顾客关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提升 企业竞争力。客户关系管理作为一种全新的营销观念，将客户作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营 发展中。在以前的经营管理中，客户几乎可以说是营销人员的个人信息，而客户关系管理提 供了对历史信息的回溯，对未来趋势的预测，真正实现了实时
4、互动的客户关系管理。客户关 系管理是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，国外许多企业，如微软、宝洁等均 采用了客户关系管理系统。它通过对市场、客户关系的管理，通过知识挖掘，促进企业销售 水平的增长和服务质量的提高，以增加企业的收入。目前正流行的许多营销理念，如一对一营销、数据库营销等都可以纳入客户关系管理营 销的范畴。三、客户关系管理的特征1. 一对一营销一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。通 过客户关系管理系统，企业能及时收集并分析每一位客户的需求信息，把握其个性化需求的 特点，从而提供令客户满意的商品和服务。如亚马逊网上书店(A)利用Internet 及客户
5、关系管理系统软件，与客户建立了广泛的一对一的学习型关系，使得该书店的客 户保有率高达 65%。2. 高度集成的交流渠道客户关系管理系统将与客户交流的多种渠道，如面对面、电话接洽、E-mail、Fax、信函以 及 Web 访问等协调为一体，企业可以按客户的喜好选择最适当的交流渠道，实现与客户无 缝、连贯、便捷、高效的交流；还可保证交流渠道的通畅。3. 统一共享的信息资源客户关系管理系统集中存储和管理全部数据，使不同部门的客户管理信息能及时与其他部门 分享，以确保客户关系管理工作的统一性和连贯性，避免向顾客发出互相矛盾的信息或浪费 资源，提高客户管理的效率和效益。4. 商业智能化的数据分析和处理在
6、客户关系管理过程中，通过广泛运用先进信息技术如数据挖掘、数据仓库、一对一营销、 销售自动化等，充分挖掘客户的商业行为个性和规律，不断寻找和拓展顾客价值，为管理者 提供高质量的决策支持信息。四、客户关系管理的运用基于客户关系管理理念的客户关系管理信息系统是多种功能模块、先进的技术与多种渠道的 融合。一个有效的客户关系管理系统具有以下几个方面的特点：统一的信息库、交流管理、 执行支持、交易处理、流程管理。客户关系管理系统为企业提供数据挖掘、数据仓库和决策 支持工具，使企业方便地得到最新最全面的数据知识解决方案，其中包括使企业能够收集统 计数据和客户的支出模式及购买行为，并从多方面收集客户的其他信息
7、，然后加以统一分析。 这一切努力能够得到的结果包括为市场活动指明目标、指引销售的方向等。目前，大多数企业已经基本具备发展客户关系管理的必要条件。一是很多企业已经经历 了现代企业制度建立的过程，进入了信息化时代，一些企业已经或准备进行ERP建设，在 统一信息的基础上发展客户关系的要求比较强烈。二是在信息技术和管理理念方面，我国企 业的办公自动化程度、员工计算机应用能力，企业管理水平都有了长足的进步。三是信息技 术和互联网不仅提供了新的手段，而且引发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会 管理思想的变革。在这种条件下，企业有必要而且有能力对面向客户的各种信息活动进行集 成，组建以客户为中心的企
8、业，实现对客户活动的全面管理，建立适合自身特点的客户关 系管理。五、客户关系管理在营销管理中的作用1.提高客户忠诚度吸收新客户的成本要远远超过 保留现有客户所花的费用。企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务将争取到的客户转变 为长期客户，那么商机无疑会大大增加。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取 客户的费用以及销售和服务流程的简化。在对整个公司的数据进行集成之际，一个清晰的、 360 度的客户全貌与产品信息将使客户服务人员在价值链中得以提升，使其能够根据客户全貌信息确定最佳决策，而不必再咨询其他部门或管理人员。在企业流程彼此融合的情况下，企业便有更灵敏的客户回应能力，这种回应能力必然
9、会 增进客户的忠诚度，同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。客户关系管理能够促 进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应。2. 共享客户信息营销人员的工作是首先去寻找潜在客户，然后不断地向这些潜在客户宣传自己的产品和服 务，当对方产生了购买意向之后，销售人员便更加频繁地进行拜访，疏通关系，谈判价格， 最后把合同签下来并执行合同。遗憾的是，在传统方式下，销售人员可能从此将这些极力争 取到的客户遗忘掉，转头去寻找新的客户由于公司营销人员在不断的变动，客户也在变动， 一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述 的销售周期。这种情况的
10、发生，不仅浪费了公司的财力和物力，而且不利于客户关系的维护。 客户关系管理则强调对全公司的数据进行集成，使客户信息得以共享，从而使所有员工能拥 有更多的潜力来更有效地与客户交流。3. 促进企业组织变革信息技术的突飞猛进在促进企业信息化的同时，也带来了企业内部重组，企业组织日益扁平 化以适应信息系统的应用和发展。从企业资源规划（ERP）到客户关系管理（CRM）,企业 组织和流程管理经历了一次次的变革，其目的都是为了使信息技术与企业管理紧密结合起 来，以提高企业运作效率，增强竞争优势，促进企业发展。现代企业管理系统中财务软件是 核心，后端有ER等系统支持生产制造、供应流转，前端就是客户关系管理系统
11、改善企业的 销售和服务。所有这些要素合起来形成一个全面提高企业运作能力的闭环。4. 迎来全员营销时代营销就是设计出满足顾客需要的产品，而信息技术则可以帮助企业更好地满足这些需求。信 息技术尤其是互联网技术支持市场营销的最重要方式就是帮助营造一个以顾客为中心的公 司环境。尤其是 Internet 电子商务的蓬勃发展，更是促进了公司与客户之间的动态交流。例如当市场部门拥有客户的确实数据时，它便能提出目标明确的促销活动；当销售部门 能够了解一位客户的全部服务历史记录后，它便能适时地提出合适的产品；当服务人员知道 客户的订购周期后，便能建议合适的服务层次契约或是服务时间表。六、结论建立客户关系管理系统
12、首先应当寻找到合适的顾客，明确顾客标准，进而与他们建立稳定的 关系。同时，虽然客户关系管理在企业留住老顾客和培育顾客信任方面发挥重要作用，但是 当企业发展与顾客定位不一致时，或者当老顾客背离企业时，客户关系管理应为企业的顾客 服务提供决策支持，帮助企业妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面影响，这样才能使客 户关系管理的效用价值最大化。客户关系管理在营销管理中的运用，一方面使得企业开始实现从产品为中心的营销 管理模式向以顾客为中心的营销管理模式的转变；另一方面，企业的视角开始从过于关 注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转 变，更是企业管理模式的提升，大
13、大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入源源不断的动 力。参考文献：1 Philip Kotler,Swee Hoo Ang等著，梅清豪译.营销管理(亚洲版第三版)M.中国人民大 学出版社， 2005.2 JohnEgan.Relational Marketing-Explo-ring Relational Strategies inMarketingM.2ndEdition.London:Prentice Hall,2004.3 庞华，何庆明客户关系管理在中小企业的应用J.科学管理研究，2004(2)： 37-39.4 罗青军，何圣东.基于顾客终生价值分析的营销策略研究J.商业经济与管理，2005(1)：48-5l.韩英，宁宣熙.CRM与我国中小企业J.商业研究， 2004(10)： 33-36.6孙洪珠企业如何实施客户关系管理J.北京工商大学学报(自然科学版)， 2004(03)： 50-53.冯艳商业企业的客户关系管理方法研究D.中南大学,2002胡春企业客户关系管理-分 类管理J.商业研究,2002(21)： 39-40.
