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1、科特勒 营销管理精华I篇 认识营销管理第一章 评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。 营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种
2、对效劳的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或效劳，而非产品本身。营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反响。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售创意和社会方案。关系营销是一种与关键对象顾客、供给商、分销商建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的效劳与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢关系。 营销管理是方案和贯彻营销观念，对商品、效劳与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。 组织
3、在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。 最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。 由于营销管理对组织目标或利润的奉献
4、是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速开展。第二章 通过质量、效劳和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购置者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购置产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客本钱之差。这意味着销售者必须在总顾客价值和总顾客本钱之间估算并考虑它们与竞争者的差异，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，那么应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客本钱。前者要求强化或扩大该提供的产品效劳、人员或形象利益；后者要求减少购置者本钱。销售人员可以降低价格，简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
5、 购置者满意是产品认知业绩与购置者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是TCS总顾客满意。对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不应该是最大化的顾客满意。为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供给商和有关利益方。 一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单-付款过程和顾客效劳过程。为了有效管理这些核心过程需要创立一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供给
6、商到零售分销商。公司之间不再竞争营销网络在竞争。 丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的本钱是维持一个愉快的现成顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦，营销者应该增加财务或社会利益，以产生或创立在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。但营销者也应该防止保存非盈利的顾客。 质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿付能力和盈利的话，别无选择，只有执行全面质量管理方案。全面质量管理是价值创造和顾客满意的关键。 营销经理在以质量为中心的公司有两个责任
7、。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动营销调研、推销员培训、广告、顾客效劳、等等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。第三章 通过市场导向的战略方案赢得市场市场导向的战略方案是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场时机之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略方案的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和开展。 高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地管理和连结工作过程、内部资源与外部资源，开展并使企业走向成功的公司组织文化。
8、公司最高管理层应对建立战略方案过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略方案。一个公司战略需要如下4项活动。 确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围； 建立战略业务单位。一个战略业务单位在方案上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利润中心； 为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要对它们开展、维持、收获或放弃，它包括波士顿公司的市场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。 方案新业务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长市场渗透、市场开发和产品开发、一体化成长后
9、向、前向和水平一体化和多样化开展同心、水平、跨行业多样化，来确定时机。 每个独立的业务战略方案包括以下活动：确定业务任务，分析业务单位外部时机威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略它可能包括参加战略联盟；制定坚持性方案，执行方案，并收集反响信息和进行执行控制。 营销方案工作过程分4步进行：分析营销时机；设计营销战略；方案营销方案，它要求选择营销组合4Ps：产品、价格、地点和促销；组织、执行和控制营销努力。 每个业务单位中的产品层次都必须编制营销方案以实现它的目标。营销方案是营销过程中最重要的产出之一，营销方案的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的时机与问题分
10、析；方案中的财务与营销目标；为实现方案目标所要求的营销战略；为实现方案目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督方案过程的控制方法。II篇 分析营销时机第四章 管理营销信息和衡量市场需求 有3种开展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购置者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势。 为了履行分析、方案、执行和控制的责任，营销经理需要一个营销信息系统MIS。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。 营销信息系统有4个内容：内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；营销情报系统，它使公司经理获得日常的关于营销环境开展的恰当信息的一整
11、套程序和来源；营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的数据和信息，并把它们转化为营销活动的根底。 公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和研究目标，制定调研方案，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。它们必须决定使用哪一种调研方法观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法和哪一种调研工具调查表或仪器设备。另外，它们还必须决定抽样方案和接触方式。好的营销调研有7个特征：科学方法，创造性，采
12、用多种调研方法，模型与数据的互依性，本钱/收益分析，有益的疑心论和道德导向。越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策。一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场时机。一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的时机并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，它必须准备销售预测。这些预测的根底是需求预测。这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市场份额。为了估算未来需求，公司可以采用购置者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专家意见，或进行市场测试。数学模型、先进的统计技术和计算机数据收集是所有需求和销售
13、预测所不可缺少的工具。第五章 扫描营销环境成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的时机和威胁。在宏观环境中识别有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比，营销经理更要善于追踪趋势和寻找时机。许多时机来自对趋势具有某些势头和持久性的事件的方向或演进和大趋势社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长期的影响确实认。为了应付迅速变化的全球趋势，营销者必须监视6个主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。在人文统计环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性和教育水平；非传统家庭的开展；大量人口的迁移；微
14、观营销的开展与群众化营销衰退。在经济领域中，他们把目光集中于收入分流和储蓄的水平、债务和信贷的应用。在自然环境领域，营销者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源本钱和污染程度，政府对环境保护态度的变化。在技术领域，他们应该考虑技术变化的步伐，创新的时机，变化着的研究和与开发预算，由技术变化带来的不断增加的政府规定。在政治/法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。最后在社会/文化领域，他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化的需要。第六章 分析消费者市场和购置行为在制定营销方案以前，营
15、销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(购置者)；该市场购置什么(即购置对象)；该市场为何购置(购置目的)；谁参与购置(购置组织)；该市场怎样购置(购置行为)；该市场何时购置(购置时间)和该市场何地购置(购置地点)。购置者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客效劳提供了线索。 为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购置决定的因素；人们可以是购置行为的发起者、影响者、决策者、购置者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。营销人员还必须检查购置者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购置类型，即复杂购置行为，减少失调购置行为，习惯性购置行为和寻求多样品种的购置行为。典型的购置过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、购置决策和购后行为等组成的决策过程。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购置的影响。影响购置决策的还有：其他人
