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1、仲景牌六味地黄丸营销策划书第一部分：怎样找客户一、定义客户1、我们的客户是谁？ 长期以来人们对“补肾”都存有一定的误解，认为补肾只与性能力或生殖 系统能力有关，而与整个人体的健康无关，所以人们谈到“补肾”，往往会联 想到“性功能”，认为只有男人才能吃六味地黄丸。然而中医的肾与西医所说 的肾不完全相同，它不仅指肾的实体，而且还是人体一部分功能的总称，大约 相当于西医所说的泌尿、生殖系统功能，内分泌、神经系统部分功能，并关系 到能量代谢、呼吸及骨骼系统的功能等。中医认为肾为五脏之根，肾的强弱可以直接影响其他脏器，肾又与神经、 内分泌、泌尿生殖系统相关，所以通过补肾就可以调整人体整个的健康状态， 达
2、到脏腑平衡，阴阳平衡。而中医描述的人体健康状态就是“阴平阳秘，精神 乃治”。 补肾并非只与性能力或生殖系统能力有关，而是与整个人体的健康有 关，所以无论男人、女人、老人、儿童都可以使用六味地黄丸。具体说来适合服用六味地黄丸的有以下几种人群：（1）男性不育症人群（2）前列腺疾病人群 （3）男性更年期人群 （4） 女性更年期综合症人群 （5）功能失调性子宫出血人群 （6）黄褐斑 （7） 发质干枯无光泽、脱发 （8）老年性痴呆人群 （9）老年性便秘人群 （10） 高血压病人群 （11）糖尿病患者 （12）慢性肾病患者 （13）小儿发育不 良人群 （14）五迟：指立迟、行迟、齿迟、语迟、发迟等发育迟缓
3、的证候的 儿童 （15）小儿遗尿人群 （16）注重养生保健的人群，如抗衰老、治疗亚 健康的。有了以上诸多了解，我们可以得知，要想找到我们的客户，我们首先要从 改变人们的观念入手，通过对消费者的教育与引导，使其观念发生改变，从而 扩大市场的外延。2、我们的客户在哪？我们的客户在哪，本策划主要是针对石家庄市的市场，因此，要想找到我 们的客户，就要从石家庄市民的健康状况入手，哪里有上述症状的人群，哪里 就有我们的客户。通过我们对石家庄市民和各个区主要药店的调查分析，我们得出了这样一 份调查报告结论：在石家庄市，人们对六味地黄丸的认知态度 80%的认为是药物， 20%的人认为是保健品。由此数据可以得知
4、，目前的石家庄人们对六味地黄丸的 误解还很深，市场还有待教育和改进，市场定位需要重新梳理。此外，还有将 近 66% 的人认为药材对药效没有影响，只有 34% 的人认为有影响，这个结果另我 们有点吃惊，本来我们以为人们会对这个问题有很肯定的回答，但结果却恰恰 相反，由此可见，对药材的宣传力度还是需要加强，道地药材的观念一定要深 深植入人们心底。通过我们调查得出的数据我们可以得出：我们的客户就存在 于广大的市民之中，他们不一定是那些得病的人群，他们只是需要商家对他们 的观念上的改变和教育。那些接收观念改变的就是我们的客户。3、怎样找到我们的客户？ 确定了谁是我们的客户，我们的客户在哪，也就等于找到
5、了我们的客户。但 是只是这些还不够，我们需要一些具体的实施方法。（1） 发放调查问卷，调查消费者的态度及倾向，并根据他们的态度采取相应的 策略，制定相应的营销计划。（2）进行社区六味地黄丸和补肾知识宣传活动，免费为消费者解答和诊疗，针 对他们的咨询做好记录，并同时记录好消费者的态度偏好等，为以后的营 销策划做好准备。（3）对那些不了解六位地黄丸和对地黄丸有偏见的人群，要改变他们的观念， 使之对六味地黄丸有一个正确的了解，并将其列为潜在客户。（4）针对那些已经了解地黄丸的客户，我们要增加他们对仲景牌六味地黄丸的 好感，对那些对中经六味地黄丸有偏好的人群，要加强他们对品牌的忠诚 度。比如采取一些促
6、销活动。据我们调查得知，人们对北京同仁堂的六味 地黄丸比较信任，但是由于“世一堂”的地黄丸在搞“买三赠一”的促销 活动，很多人便选择“世一堂”的地黄丸，理由是药材都差不多，药效因 该也不会差到哪里去；另外，针对那些仲景六味地黄丸的忠实顾客，对他 们建立档案，定期进行客户维护。4、我们的竞争对手。 目前市场上对仲景六味地黄丸都成竞争的主要有北京同仁堂和九芝堂两个品 牌。下面对两个品牌逐一进行分析：（1）北京同仁堂六味地黄丸在调查中我们发现，北京同仁堂的六味地黄丸销量最好，人们对北京同 仁堂的认知度和信任度都很高，有些消费者会主动要求买北京同仁堂的六味 地黄丸，原因是他们认为北京同仁堂是百年老店，
7、可信度高，药品质量好。 在槐北路中诚大药房里同仁堂的地黄丸卖的最好，据店员介绍，这个牌子比 较大，消费者很认可，并且同仁堂采用的是道地药材，人们普遍认为同仁堂 的药效会比其他品牌的要好一些。优势：质量上，同仁堂采用的是真正的道地药材，其药材生产基地为职 位自己的药品生产服务，并完成了从前店后厂的作坊式生产向现代化大生产 的演变，六味地黄丸品质突出。2008 年以来，为了更好地满足消费者的需求， 同仁堂六味地黄丸全部换上了新包装，更加典雅、高贵。新包装的药品依然 保持着同仁堂药品的优秀品质。2008 年同仁堂六味地黄丸销售了四个多亿。 同仁堂的价格比别人的高，但依旧受消费者欢迎，最重要的原因就是
8、质量。 同仁堂追求的是上乘的质量和长久的信誉。可以说，药材供应商跟同仁堂做 贸易必须遵循同仁堂对原料的内控标准，凡是不符合同仁堂内控标准的原料， 同仁堂坚决不收。在投料上的严格控制和管理，造就了同仁堂产品的高品质。工艺上，近几年，同仁堂在亦庄投资三亿元，增加三条现代化流水线， 在技术设备的参数上下了很大功夫。同仁堂有关人士表示，工艺的好坏与设 备配置是有直接联系的。工艺制作过程中，单看某个工艺设备可能都是好的， 但是要配套连贯起来就需要通过研发，才能形成完全自动化的生产线，以六 味地黄丸为例，制粒完成后，就直接下流水线管道，经过微波干燥和灭菌， 直接制成成品上包装线。可以说，全流水线制作六味地
9、黄丸在全国是少有的。 同仁堂在药品生产过程中把很多离散型的工艺过程实现了管道化和自动化的 全部结合，克服了传统手工操作可能对产品质量造成的负面影响。据此分析，仲景六味地黄丸与同仁堂的差异主要体现在历史与品牌上， 在质量上差异不是很大，均采用的是道地药材，质量较有保证，因此在以后 的营销中，仲景六味地黄丸应该在其历史和文化宣传上多下一些功夫。（2）九芝堂六味地黄丸 在调查中我们从店员口中得知，九芝堂的销量明显不如同仁堂，但是和 仲景牌六味地黄丸销量差不多，其历史也不是很久远，其浓缩丸的时间大概只有 五六年，人们得知这个品牌的六位地黄丸主要是通过广告这一途径，九芝堂六味 地黄丸的广告语人们大多都能
10、脱口而出。这充分说明广告对人们的影响之大。在 广告宣传上，仲景六味地黄丸似乎做的不是很到位，这也是仲景牌六味地黄丸需 要改进的地方。二、制定商务政策商务政策的要求（对客户有足够的吸引力） 制定精准的商务政策对于宣传一个品牌和促进产品销售有至关重要的作用， 怎样制定对客户有足够吸引力的商务政策，是仲景牌六味地黄丸需要下功夫的一 个课题。那么具体的对客户充满吸引力的商务政策该怎样制定呢？1、商务政策的实际性，即给顾客利益的现实性。给顾客一些实际的利益， 是仲景目前应该下力气做的。在调查中我们发现这样一个问题：顾客 往往在选择同质产品时喜欢选择那些低价位或有促销活动的品牌。比 如在亚星药房中，世一堂
11、牌六味地黄丸单价 12.5 元/盒，但是其有“买 三赠一”的促销活动，仲景牌六味地黄丸每盒 13.5 元，相比之下人们 更愿意购买世一堂的产品。据此，我们可以模仿其他品牌的六味地黄 丸，定期搞一些促销活动或回馈活动，以此来吸引消费者。2、产品定位的精准性。目前人们对六味地黄丸的认识仍然停留在“补肾” 的层面上，对于六味地黄丸的其他功效却不甚了解，仲景牌六味地黄 丸可以从此处着手进行宣传，给六味地黄丸一个精确的定位，让广大 受众对六味地黄丸有一个全新的认识，从而对仲景牌六味地黄丸产生 更好的认知并加深印象。三、传播方式的精准化如何以精确的原则来完成医药品牌传播，是实效的基础。医药品牌的传 播工作
12、中，最大的问题是盲点。它包括数据的缺乏、诉求对象的空泛、创意 的大而化之、定位的偏差、执行层面的松散等等都是医药传播领域致命的问 题。在资源有限的前提下，任何品牌的传播都需要把策略、目标、手段精确 化，而医药领域在这方面的要求更高，理由很简单：在这个领域中，对品牌、 销量、渠道、差异化等各方面的要求都会高于其他类型的产品，而消费形态 和政策法规的特殊性又进一步加大了难度。因此，采取何种诉求方式和传播 媒体显得尤为重要。具体对策：1、确定精准诉求点：鉴于其他品牌如九芝堂以历史、品质 （三百年好品质）为诉求点，仲景牌六味地黄丸可以在品质诉求上增加其他 方面的宣传，另外开辟新的诉求点，如在对其他疗效
13、方面给消费者进行宣传， 加强他们六味地黄丸不只是“补肾”之药的观念，从而加强品牌认知度。2、定位精准传播媒介：如果传播媒介运用不当，等于资源的极大浪费， 所以产播媒介一定要选准。建议仲景牌六位地黄丸在一些知名健康网站如 “39 健康网”、各卫星电视台和医疗卫生杂志上分别投放一定数量的广告， 以扩大知名度。另外，终端拦截也非常重要，在各大药房设置终端拦截、销 售员的推荐等环节也必不可少。四、递进的激励政策激励政策主要分为三方面：对消费者的激励、对销售商家的激励、对自己员工的 激励。1、对消费者的激励：采取促销活动、免费医疗咨询等增值活动等吸引消费者。 2、对销售商的激励：提高销售商的提利空间、进
14、行奖励政策，按销量给予定量 的提成等。3、对员工的激励：多为员工提供学习和培训的机会、进行销量评比及奖励活动 实行定额工资加提成的工资模式，等等。第二部分：100%成交一、定义产品定义产品即定义产品的唯一性或者说与其他同类产品的独特差异性。 六味地黄丸产品都是采用相同的六味药材配置而成，在原料上没有太大的 差异，而强调道地药材这一诉求点，似乎同仁堂比其他厂家做得更好，所 以假如仲景牌六味地黄丸在此点上与之竞争效果不会太明显。而在历史、 文化诉求方面各大品牌似乎都在做，所以这也不是仲景牌六味地黄丸的产 品定义点。另辟蹊径寻找新的诉求点是仲景牌六味地黄丸的首要任务。目前关于六味地黄丸的广告大部分是
15、从“补肾”这一层面上进行宣传 的，对于其他方面的疗效大部分消费者都不是非常了解，所以仲景六味地 黄丸可以从这方面为突破点，寻找新的突破，并且这个层面也是其他同质 产品所没有涉及的。给消费者一个新的观念，一个新的认识，是开辟新市 场的一种方法。仲景六味地黄丸可以从治疗高血压症以及其他病症的方面 进行诉求，打破原有的六味地黄丸是“补肾”药品的偏见观念。 另外大部分人对六味地黄丸的认知还处于“药品”的层次上，其实六味地 黄丸是一种补品，它对于黄褐斑、老年痴呆症的治疗有很好的辅助作用。 把六味地黄丸进行“补品”的重新定位，也是仲景六味地黄丸可以进行诉 求的一个方面。从以上两方面重新对仲景六味地黄丸进行
16、产品定义，是开辟市场的有 效途径。二、产品道具1、从包装上来说，仲景牌六味地黄丸的包装比较陈旧，颜色不一识别，这不利 于消费者对它的识别和区分，应进行包装上的改变。另外，在调查中我们发 现仲景牌六味地黄丸的红色新包装与“太极”牌六味地黄丸的包装极为相似， 这更不利于消费者对品牌的认知和区别。所以，仲景需要从包装上入手，改 变现有的尴尬状态。这不仅有利于顾客对品牌的区别，也可以减少一些模仿、 伪造仲景牌六味地黄丸的现象。2、从促销上来说，可以生产一些规格较小的瓶装六味地黄丸，作为赠品或试用 品提供给消费者，进行体验营销。三、销售渠道关于产品的销售渠道主要有批发商、代理商、零售商三种，还有自产自销模 式，销售渠道的类型也可以从直接销售和间接销售来分。一般来讲，在以下情况 下适合采取直接式的销售策略：市场集中，销售范围小；技术性高或者制造 成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破
