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1、雀巢营销策划书（The Nestle marketing planning book）学校：安徽大学13目录一、前言二、概要三、专案分析 （一）、背景分析 （二）、市场分析 （三）、消费者分析 （四）、产品分析 （五）竞争对手分析 （六）SWOT分析四、营销策略 （一）、广告策略 （二）、销售策略 （三）、价格策略 （四）、顾客策略 （五）、产品策略 （六）、策略总结五、行动方案（一）、前期（二）、中期（三）、后期（四）、行动方案总结六、费用预算及预期效果（一）、费用预算（二）、预期效果七、方案调整及风险控制八、总结九、附录十、团队介绍及队员简历一、前言 雀巢公司于1867年由亨利内斯莱特以自
2、己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。 本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。二概要 本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向
3、各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。 接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。 然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。 再接着进行方案预算、预期效果评估，这些
4、对于活动的正常开展至关重要，预算注重宣传广告的投入。 最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。三、专案分析 （一） 背景分析1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991年，据美国兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值在1994年被确定为115.49亿美元。1、雀巢在中国市场的发展背景 进入中国时间：1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处，1984年在中国建厂。 最新的中国运营战略
5、：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中国雀巢在中国销售的产品98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质量标准的产品。 2011年4月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得60%的股权，2011年7月受过徐福记60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为中
6、国老百姓所耳熟能详。 随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大的成功。2、雀巢在合肥市场的发展背景 雀巢有限公司合肥分公司成立于1986年1月1日，注册资金达60亿人民币，主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千人以上。随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢面临着大好的发展机遇。2011年销售业绩显著（2011年雀巢安徽公司销售增幅全国第二）2012年3月召开的雀巢分销商座谈会上指出，2012年雀巢成人奶粉、婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖
7、啡都具有很大的市场潜力，销售前景十分看好。（二） 市场分析1、 雀巢咖啡市场占有率分析雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地，其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不到百分之十。以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格排名品牌规格价格铺货渠道市场占有率一雀巢咖啡42+6包31.5元超市、酒店、咖啡厅、酒吧30%二摩卡135g15元20%三云南赛品咖啡312g69元15%2、雀巢产品价格结构以下列举雀巢一些品牌市场价格详见附录1小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人
8、群。3、 雀巢咖啡市场调查问卷详见附录24、 市场环境分析 随着中国融入全球速度的加快，外资对中国投资不断加大，中国经济前景好，居民收入增长较快，恩格尔系数不断降低，有60%下岗职工进入了再就业服务中心，人民生活水平稳步提高。 咖啡作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵，有着迷人的香气，载有独特的西方文化气息，是一种生活品味和小资情调的代表，越来越受到中国消费者的青睐。目前中国仅咖啡市场销售额达到几百个亿，专业预测随着新一代年轻消费群体的渐趋成熟，咖啡市场将会持续爆炸性增长，增长率将高达35%以上。与此同时，随着中国二三线城市的发展，城市化的发展，咖啡消费群体在不断地增长。
9、 据统计，1999至2005年，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，木本咖啡豆生产扩大，加之国际市场上升咖啡价格较低，使得中国咖啡零售价下降，这种情形促进了咖啡业的发展. 5、 总结 今年来，雀巢公司在中国市场的市场占有率不断上升，面临着一个较好的发展机遇期。雀巢公司产品在中国有着不同的消费人群，但不同产品的市场占有率有高有低，因此需要开发出令消费者满意的产品。近期，面临着全球经济的不景气，而中国市场依然较为强劲，因此需要花费更多的财力物力，来占领市场。（三） 消费者分析1、 消费者行为分析 影响消费者消费的主要因素包括消费心理以及消费能力。（1） 消费心理：包括求实心理，攀比心理以及求
10、异心理。 针对从众心理：要使雀巢成为大众品牌，本策划着眼于此，打造大家的雀巢 针对求实心理：此部分人群是雀巢产品的主要消费人群，雀巢以人和产品为本，保证产品的品质，对于吸引这一部分人群有极大优势。针对攀比心理：强化却品牌，注重开发高档产品。针对求异心理：雀巢现有产品主要针对一般大众，而开发新产品所需资金多，可以改进产品外形，设计富有个性的外装。（2） 消费能力：随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们的消费能力在不断提高，但是毕竟收入存在较大差距，因此必须开发出不同层次的产品，来满足不同阶层的人们消费需要。2、 消费者细分大众型：这类消费者占据大多数，喜欢追逐大众潮流，是消费的主力军，要紧紧抓
11、住。这类人各个年龄段都有较多分布。品牌型：这类以城市年轻一代居多，乐于消费，喜欢追逐品牌，追求时尚。保守型：以老年人居多，注重居家生活，注重产品质量，关注产品价格，对品牌具有较高的忠实度年轻活力型：他们热爱消费，热爱高消费，喜爱新奇。主见型：以中年妇女为代表，她们持家有道，对不同产品有着较为深刻的感受，有自己独立的见解，拥有自己的选择。3、 消费者消费具体情况（1）、由于雀巢产品定位为适合各类人群，其中对于中高档产品，可以作为送礼的选择，其购买者与使用者不同，对于这部分中高档产品必须打响品牌的知名度。（2）、产品信息获得渠道：电视、商场、亲朋好友、网络、杂志等等。（3）、消费者忠诚度：雀巢品牌
12、进军中国市场已久，有较高的品牌知名度和量高的企业信誉，有着一大批忠实的消费者。（4）对雀巢品牌宣传的敏感度：雀巢给人以家的感觉，代表一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在了一起，容易为现代广大的消费者所接受，并产生共鸣。（5）对包装的要求：对于那些中高档以送礼为主的商品包装要求较高：对于日常饮品，产品包装不必太花哨，以免陷入过度包装的陷阱之中。4、 消费者分析总结 雀巢咖啡的消费阶层多样，因此产品必须做到多样化，年轻一代是消费的主力军，产品必须做到新颖，能够引流潮流。（四） 产品分析1、 产品分析 雀巢产品在中国生产的产品已由咖啡、奶制品、巧克力延伸到冰淇淋、饮用水、米粉、麦片甚至猫粮狗
13、粮等，丰富多样.其中仅雀巢咖啡就有很多不同的种类。（1）、雀巢咖啡介绍：雀巢咖啡已精选的上等优质咖啡豆为主要原料，经过精火烘烤，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。 雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给消费者香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，以自己个人口味自由搭配。 雀巢咖啡能够振作精神，使人头脑清醒，激发人的灵感；更能营造一种浪漫气息，是使愉快惬意。 相对于同行市场，其品牌居于领先地位，属于典型的中高档咖啡，价格相对较高。（2） 、咖啡种类雀巢咖啡师品牌价值很高的咖啡品牌，拥有丰富的品种，有1+2系列、雀巢咖
14、啡卡布奇诺、雀巢早餐咖啡、雀巢咖啡即饮系列、雀巢速溶咖啡等。其中雀巢咖啡1+2系列在中国的市场占有率多年来稳居第一。雀巢速溶咖啡品牌在中国市场已经拥有相当高的知名度并且拥有固定的消费者。2、 产品生命周期分析 雀巢拥有世界一流的生产线，品牌久，生命力旺盛，深得消费者喜爱。雀巢重视创新，故其产品更新换代时间短，能够引流潮流，市场竞争力强。3、 产品品牌形象分析 雀巢公司拥有一百多年的历史，进入中国也有一百多年历史了，其品牌深入中国广大老百姓心中，拥有很强的品牌竞争力。 如今，雀巢实行多品牌策略，相信一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000
15、多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举有利于降低风险并将攻击力集中。4、总结：雀巢咖啡拥有丰富的系列产品，注重品牌设计，注重品牌的人文理念，关爱消费者，让消费者在激烈的竞争之后，在劳累时能够缓解压力，迎合了时代的需求。雀巢咖啡恪守对品质的保证，相信能够赢得更多的消费者。（五） 竞争对手分析1、 竞争者优势、劣势分析比较雀巢在中国市场主要的竞争对手包括麦斯威尔、可口可乐、百事、康师傅、统一等。（1）麦斯威尔：其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着一百多年的辉煌历史，八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶沫和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区得到迅速发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者的需求，分别开发出了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列新时代口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。（1） 可口可乐：全球最大之软性饮料业巨人拥有大厂优势及强大
