《某国际酒店管理公司市场营销研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某国际酒店管理公司市场营销研究（81页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、导论为什么要研究建国国际酒店管理公司（以下简称建国国际）进入四川市场的营销研究？l 论文的研究背景和意义l 论文的研究目标l 本论文的主要内容及结构安排0.1论文的研究背景及意义1. 四川旅游市场的巨大潜力四川的旅游市场整体上讲是不错，有着大量的吸引游客的旅游资源。而且峨眉山、乐山是来四川旅游必到的两处景区。国内游客是四川、特别是峨眉山地区的主要客源市场。市旅游局推出的峨-乐两日、三日游，都有在峨眉山住宿12日的行程安排。根据目前所调查的情况，峨眉山地区的年住宿接待量应该在180万以上。国内游客约占83%，国外游客约占17%。目前整个西部的旅游开发已步入正轨，四川可开发的旅游项目又非常多，随着
2、九寨沟等世界级风景区的开发，来四川旅游的国内外游客也处于逐年上升的态势。2. 旅游景点高档次酒店存在市场空缺峨眉山现有酒店10余家，其中档次较高的酒店有红珠山宾馆、峨眉山大酒店和华生酒店。只有红珠山宾馆的5号楼是挂牌4星级，其它都是三星级。这三家以外的酒店基本上都属于经济等的社会旅馆。总床位数约13000个，星级酒店的床位数约在1300个。红珠山宾馆的5号楼有200床位，峨眉山大酒店的3号楼有104个标间，200个床位，华生酒店的78个豪标间，对外是以四星级酒店的标间报价的。而乐山市的酒店建造年代较远，设备设施比较陈旧，酒店的档次都比较低。目前在峨眉山和乐山地区还没有五星级的酒店。作为世界级的
3、景区，高档次的酒店在峨眉山和乐山地区尚属空白。3. 四川酒店业管理水平急待提高。有效、低成本、快速的酒店集团扩张的方式是委托管理与特许经营，而这种扩张方式的关键是企业的品牌过硬，并有一整套科学的、有效的、系统化的管理和一支职业化、高水平、经验丰富的专业管理人员队伍。但四川大多数酒店集团的管理水平与国际先进水平存在相当大的差距，无固定成熟的管理模式，管理人员素质偏低，业务能力较差。在经营理念、企业文化、经营战略、品牌意识方面不成熟，网络销售尤其是个薄弱环节，制约了四川酒店业的发展速度。建国国际采用的基础管理模式是北京建国饭店的经营管理模式。北京建国饭店作为建国国际的旗舰店，是我国第一家中外合资饭
4、店，开业20年来获得26枚国际大奖，累计利税费相当于投资总额的24倍。1984年国务院向全国推广了建国饭店的管理经验，对于推动国内酒店业的现代化发展起到了里程碑的作用。 尽管进入四川酒店市场存在着不可避免的竞争，但是凭借建国国际良好的品牌优势及四川旅游业的勃勃生机，特别是四川旅游市场的酒店管理急需规范化、品牌化、集团化、网络化的趋势，相信建国国际将会为四川酒店管理行业的领导者，进而推动四川旅游业的发展与完善。0.2 论文的研究目标论文的研究宗旨和研究目标：目前不论是酒店管理者还是酒店管理公司都面临着激烈的竞争和压力，本论文的研究宗旨就是为建国国际酒店管理公司进入四川市场提出一个可操作的市场营销
5、方案，具体而言包括以下几个方面：l 通过对四川省酒店业及酒店管理行业的分析，总结出建国国际酒店管理公司进入四川市场机会、威胁、优势、劣势。l 通过对四川省酒店行业的市场细分，确定目标市场。l 总结营销目标，确立营销战略。l 进一步总结四川酒店业发展趋势、面临的挑战及提出建议。0.3 本论文的主要内容及纲要 本论文结合了市场营销学理论，根据建国国际酒店管理有限公司的自身特点，进行了四川市场的营销研究。第一部分 酒店管理的理论研究1.1 酒店的概念简单而言：酒店是企业，是从事经济、文化、娱乐、商务活动的组织。是向顾客提供有形的商品（饮食产品、酒店设施、娱乐活动、康乐活动、交通、客房、通讯）和无形的
6、综合性服务，供顾客消费并因此而获取利润的经济实体。 酒店首先应是一座设备完善，人所共知并符合当地政府卫生、安全制度的建筑或建筑群体。这建筑或建筑群体是酒店生产销售酒店商品、饮食产品与服务的基础和依托，它必须符合酒店经营的特殊性和要求： (1) 必须便于客人的往来、入住，并舒适安全。 (2) 必须向客人提供餐饮、休息、娱乐场所、并有利于客人的用餐、休息、和娱乐活动。 (3) 根据酒店的等级和规格，举行各种会议和商务活动。 (4) 与此同时，它的结构形态和配置必须符合酒店经营者的经营管理。能最有效、合理地链接各种部门。使联系、沟通、交换、传递、传输快速，并且易于管理。合理的建筑结构是酒店的最基本要
7、求。酒店的经营，从本质上讲首先是服务性行业，是向顾客提供服务的。顾客获取的利益主要体现在二个方面，一是酒店有形的商品，二是享受服务的满足，也就是无形的综合性服务。有形的商品是指酒店的建筑、设计、装饰、风格、摆设、客房设备、饮食产品、服务方式、规格程序、厅堂布置华美具韵味特色、人员配置、交通、通讯、酒店设施和周围环境等，是可以用物质尺度衡量供客人消费、享受的产品与服务。无形的服务是指客人在酒店的消费过程中，对有形服务给予的心理满足程度和舒适、愉快的感觉，是精神上的享受。 酒店是消费场所，并由顾客的消费而获取利润。因此，归纳酒店商品的本质有两大类，一类是时间、空间、服务。使客人得到便利、舒适和安全
8、。无形的服务与感受是员工的待客技巧，服务态度与热情、意愿。另一类是物质产品和商品，如酒店生产的各种食品和饮料或销售的各种商品。 酒店是经济实体，依赖获取利润而生存和发展。要获取利润首先要有大量的客源，客源又因其层次和社会因素而有所不同，因此酒店客源是经营管理的决定因素，开拓客源、稳定客源、拓展业务，获取利润，则是酒店经营的目标和目的。 要达到目标和目的，需要酒店经营管理者研究策略和决策，今天的酒店业已经被称为“酒店工业”“无烟工业”它是由多学科（如：综合心理学、美学、社会学、民俗学、食品学、卫生学、烹饪学、营养学、人际关系学、财会管理、管理学、机械工程学等）组成的“现代酒店管理学”。也是一门综
9、合艺术，这就需要经营管理者用经营管理理论，结合实际操作去研究实施。 酒店是获取利润的经济实体，其内涵非常复杂，酒店规模、规格的不同，设施和要求不同，服务特性不同。相同的是同样受到社会经济规律的影响与制约。经营管理除对内部生产与运作过程进行协调、控制外，还要解决与外部环境交换过程产生的问题。协调社会上各方面的因素。 现代社会，酒店业发展迅速，而且向高品位，大规模，功能齐备，多元化的集团模式发展，大多数是非常出色经营成功的。酒店业的竞争日趋剧烈，很多酒店经营不得其法，经营困难，甚至开业不久便倒闭、易主。究其原因，固然有社会经济、政治规律因素，然而最重要的是经营者缺乏经营管理知识和管理专才，管理不善
10、所至。经营管理是一门综合艺术，要求管理者有管理学理论和经济学知识，并且与实际的管理相结合。酒店竞争实质上是硬件设施酒店管理和服务质量之争。要管理好酒店，必须有一批具有现代酒店理论、具创新精神、战略眼光、进取意识强和应变能力强的企业专才和决策领导层。 随着国际酒店业竞争的加剧，第二次世界大战后，在北美最早出现了酒店集团，以后逐渐扩展到世界其它地方。目前，国际性的酒店集团已达300余个。每个集团所拥有的酒店少则数十家，多则达二千多家。它作为一种新型的酒店经营形式，不仅是传统酒店经营形式的重大突破，同时也大大促进了世界旅游业的发展，顺应了现代旅游业是无国界的事业发展要求，酒店集团凭借自已雄厚的实力，
11、通过联网经营和统一促销途径，发挥了规模经济的整体优势，在激烈的竞争中，始终保持着有利的地位。1.2 国际酒店管理模式 直接经营管理的模式（Chain-owned Chain Managed）这种模式是：由公司本部直接投资建造酒店或购买、兼并酒店，然后由公司自已直接经营管理。用这种模式经营管理的酒店，往往是这个公司的基础，是核心层。因而常称这样的核心酒店为总部酒店。酒店凭借总部酒店为后盾，灵活采用其它经营模式，逐步扩大公司规模。1.2.2 合同管理模式（Management Contract）这种模式是：由酒店管理公司与酒店主签订经营管理合同，接受业主委托经营管理酒店，酒店管理公司无须对酒店建设
12、投资，只负责酒店经营管理工作，承担合同条款所规定的经营亏损风险，在经营合同期间，酒店使用该公司的名称、标志，加入该公司的市场营销和客房预订网络系统，酒店管理公司指派包括总经理在内的各部门主要管理人员。根据本公司既定的经营决策，管理方法，操作规程，负责酒店的日常经营管理活动，以保证达到该管理公司所确立的服务水平和风格特色。合同经营中，酒店集团收取经营管理费。收费标准一般为全年营业收入的2-5%。或采取以净利润的一定比例收费，一般标准是净利润的10-25%。这种方法把酒店管理公司置于受托管理的酒店同等地位，成败共享，共同承担风险。 租赁经营管理模式（ Lease）这种模式是：酒店管理公司通过签订租
13、约，长期（一般为25年）租赁酒店、土地、建筑物及设备家具等，然后由酒店管理公司作为法人直接经营。租赁经营中，仅租赁土地的，酒店管理公司则须投资建造酒店。如租赁包括全部硬件的，那么固定资产的更新费用可在租约中预先规定双方责任范围，一般多由承担经营管理的酒店集团来承担。在租赁经营形式中，承租者还需承担如房地产税、保险税、使用费等固定费用。承担的酒店管理公司每年以一笔双方约定的最低限度租金，加上一定比例的年营业收入作为支付给出租者的租赁费用。酒店经营所获得的经营利润则归承租者，即酒店管理公司。采取长期租赁经营方式，可以使酒店管理公司免去酒店建设初期固定资产巨额投资负担，从而有利于公司规模的迅速扩张。
14、1.2.4 合作联营管理模式（Referral System）这种模式是由于酒店管理公司的不断增多，竞争力量不断扩大，使得那些独立经营的酒店企业处于极不利的竞争地位。为了求得酒店的生存和发展，那些独立经营酒店便自愿地联合起来，采取使用同一公认的标志，同一预定系统、进行统一的广告宣传，招待统一的质量标准，与那些庞大的酒店集团相抗衡，这导致了合作联营酒店集团的产生。这是一种较为松散的组织，它们之间保持独立，各个企业在经营管理上，财务上互不相关。合作联营的主要目的是创造整体形象，增强宣传推销效果和互送客源。联合行动所需费用按一定方法由各成员酒店分摊，合作联营也是一种较为成功的集团经营形式。美国北美旗
15、帜酒店集团（Fiang of North America）是发展最快，最为成功的酒店之一。它目前已拥有600多个成员酒店，分布在美国西部、澳大利亚、新西兰及南太平洋地区。1.2.5 特许经营管理模式（Franchised Operations）特许经营是酒店管理公司向酒店或个人让渡特许经营权，允许受让者酒店使用该公司的名称、标志、加入该集团的广告推销和预订网络，成为该集团的成员，但受让者（酒店）在产权上和财政上保持独立，不受酒店集团控制。特许权让渡者（酒店集团）有责任对受让者在可行性研究、酒店、餐馆地址选择、资金筹措、建筑设计、人员培训、广告宣传、原材料采购、客房预订、管理方法、操作规程和服务质量等方面给予指导和帮助。受让者向让渡者支付特许权让渡费。特许权使用费，以及广告推销费等作为报酬。特许经营模式是旅游酒店集团经营形式中最为普遍的一种形式。美国假日酒店集团、表克唐纳快餐联号（集团）就是侧重于特许经营方式而闻名。喜来登酒店集团（Sheraton Corp）侧得于合同经营而著称。国际希尔顿酒店（Hilton Interational）、马里奥特酒店集团(Marriott Corp)、拉马达酒店集团 (Ramada Inns Inc) 、高级酒店国际集团(Quality Inns Int.) 、英国帝国酒店集团(Im
