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1、高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷（二）注 意 事 项1考试时间：120分钟。 2007版时间，新版时间未知。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一、 市场营销（满分20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）以下是一份A市烟草公司针对卷烟消费者品牌偏好的调查问卷：关于A市卷烟消费者品牌偏好的调查问卷问卷中的问题有多个可选答案，您可以从中选
2、择一个或多个您认为合适的选项打勾。您好。我们正在A市地区进行一项有关卷烟消费品牌偏好方面的调查，希望您能花一点时间回答几个问题。谢谢配合！1. 您通常购买卷烟的品牌是什么？A品牌 B品牌 C品牌 其它2. 您选择它的原因是什么？品牌知名度高 包装吸引我 价格合适 其它3. 您通常隔多长时间购买一次卷烟？一周至两周 两周至一个月 一个月以上4. 买烟时您常抽的品牌没货时，您会：马上离开换一家店购买 根据销售员推介选择另一品牌找价格相似的替代品牌 其它a. 您的职业是：教师 工人 文员 其它b. 您的烟龄：1年以下 1-10年 11-20年 21年以上感谢您参与我们的调查！问题：1、请分析该问卷的
3、结构是否存在问题，若有，请指出并简要说明应如何更正。（4分）2、请分析该问卷的备选答案是否存在问题，若有，请指出并简要说明应如何更正。（4分）3、请分析问卷正文中的问题1-4属于何种提问方式。（4分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司本月准备采购A、B、C、D四个规格的卷烟，每种卷烟具有自身独特的特点并有不同的采购侧重目标，A卷烟的采购属低支出和低风险型，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多，公司要求零售客户对该产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，其采购受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或判断能力有限，公司希望将其平均采购提前期缩短10
4、%；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响，公司要求其周断货率为0；D卷烟价值较高，但同类品牌较多，可替代性较强， 要求厂家在有投诉时反馈时间缩短20%。1、请根据案例信息，指出并说明该市烟草公司对A、B、C、D四个规格卷烟的采购分别侧重于哪种采购目标？（4分）2、请根据案例，说明A、B、C、D四个规格的卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟？分别应采取什么采购策略？（4分）得分评分人二、 品牌营销（满分30分）第一题、品牌战略规划（15分）某工业企业在甲省市场在销的卷烟品牌共有10个规格，具体市场销售情况如图所
5、示：规格市场增长率相对市场份额市场份额A9.6%332.7%B200%2.124.6%C112%0.72.4%D-1.8%0.21.2%E-20.5%0.30.2%F3.8%0.31.6%G23.4%1.616.2%H31.2%0.86.4%I2%1.212.5%J28.3%0.23%问题：1、绘制波士顿矩阵图，并在矩阵图象限中标出各个规格位置。（7分）2、简要分析A、B、C、D分别属于什么类型业务，并提出具体的营销策略。（8分）P781、矩阵图3分，区分标准少一个扣1分;每个规格位置正确各得0.5分；共7分。 市场增长率高相对市场份额低高低明星BG瘦狗DEF问题CHJ金牛AI110%2、判断
6、业务类型正确得1分，营销策略正确得1分。共8分。（1）A是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（2）B市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。（3）C是企业的问题品牌，对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星规格；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题规格，企业应必要时清理摈弃。（4）D属于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者
7、的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。第二题：区域市场战略规划（15分）某市烟草公司对其所经营的四个重点规格进行了一次市场调研，通过调研得出这个四个产品的市场容量和市场价值得分如图所示：ABCD市场容量71827168市场价值62527266注：衡量市场容量和市场价值高低标准采用平均值法。问题：1、 请根据角色定位矩阵图具体分析这四个重点规格的品类角色。（8分）2、在确定了品类角色后，该公司需要设定品类宽度，一般可以采用什么方法？使用该方法设定品类宽度还应遵循哪些原则？（5分）3、通常而言，合理的商品组合结构应包含哪些品牌角色？（2分）P1891.
8、市场容量平均得分为73分，市场价值平均得分为63分。A市场容量得分小于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于一般品类；B市场容量得分大于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于成功品类；C市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类；D市场容量得分小于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于一般品类；2、方法正确得2分，原则每个1分，共5分。一般可采用“3X”法； 使用该方法需要遵循三个原则：一是、上下互动；二、保持严肃；三、定期优化。3、角色正确每个0.5分，共2分。通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。得分评分人三、 服务营
9、销（满分30分）第一题、客户信息分析与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司按照内部制定的评分体系和标准对零售客户的某一统计周期内表现进行价值度测评，并根据客户价值综合评分进行客户分类管理。具体见表一。表一 客户评分指标信息表序号 客户评分指标A客户B客户C客户D客户1贡献度1009875802影响力988568903支持度 9895 80834成长度996063965信用度1008070721、案例中运用的客户价值评价指标，哪些是客户的当前价值，哪些是客户的潜在价值？贡献度有哪几个方面的指标？分别计算出A、B、C、D的客户价值。（7分）2、已知A、B、C、D客户分别对应属于客户价值矩阵中四
10、种类型的一种。请根据案例，计算A、B、C、D客户的客户价值，并根据评分结果说明四位客户在客户价值矩阵中分别属于哪类客户（4分）。3、请根据A、B、C、D客户的分类情况，说明该烟草公司对A、B、C、D客户应分别采用怎样的服务策略。（4分）第二题、服务监测与评估（15分）为了采取有效的方法进行监督检查，某市烟草公司营销部门设立了市场考核小组，主要是对客户经理的服务工作情况进行指导和监测。公司虽然制定了服务目标，但并没有将服务目标细化分解到每位客户经理头上，实施监测过程时也没有以反映服务目标为前提，随意性很大，监测取得的结果进行分析，与事先设定或计划的服务目标进行对比，查看是否存在偏差，对未达成目标
11、的服务项目与目标之间的差距进行重点的分析，寻找以后改进的方向。由于没有建立相应的奖惩机制，结果不作为员工绩效考核的依据。另外，开展服务监测时对客户服务工作现状也进行了调查和了解，包括客户满意度现状、客户评价基本情况等，发现本月的满意度为73，前5个月的满意度分别为86、82、79、78、76。后来，公司通过对标，寻找自己服务的相对薄弱点，并与全行业及所属省份行业的满意度测评指标的平均指标值、先进指标值，进行逐项检查，找出差距，并研究改进的对策。1、 请根据案例，指出该市烟草公司在实施服务监测时存在哪些不妥的地方（3分）2、 请根据案例，举例说明未达成目标的原因有哪几种。（3分）3、 请根据案例
12、，分析满意度变化的趋势，并提出改进措施。（3分）4、 请根据案例，举例说明该市烟草公司获取服务薄弱点可以通过的途径。（3分）5、如果客观情况发生变化无法实现原定目标，举例说明目标修正的方法。（ 3分）得分评分人四、 营销管理（满分20分）第一题、组织管理（8分）甲中烟工业公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部和区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监、片区经理、客户经理。客户经理作为工业代表，负责对地市级商业公司与本企业的货源衔接、工商协同、品牌培育等工作。A、B两个品牌卷烟为甲中烟工业公司主销牌号，为了协调产品的营销组合策略，及时反映A、B品牌卷烟在市场上出现的
13、问题，以提高A、B两个品牌培育工作的针对性。甲中烟工业公司品牌管理部在岗位结构上设置总产品经理1名、A品牌经理1名下设品牌管理员3人、B品牌经理1名下设品牌管理员2人。根据上述资料，请回答：1、甲中烟工业公司营销中心的管理宽度是多少？甲中烟工业公司营销中心品牌管理部的内部管理层级是多少？甲中烟工业公司品牌管理部A、B两个品牌经理的的管理幅度是多少？（3分）2、依据专业化营销组织的特征，请指出甲中烟工业公司品牌管理部门属于何种类型组织，并指出该种类型组织的主要优点？依据结构性营销组织的特征，请指出甲中烟工业公司营销中心属于何种类型组织，并指出该种类型组织的主要优点？（5分）第二题、绩效管理（12分）甲营销部年初积极开展创建“优秀营销部”活动，采用标杆管理的方法对省局创优标准各项评价指标开展绩效评估。在具体实施的时候，甲营销部经验照搬、照抄标杆，认真开展对标工作。甲营销部根据新型和谐客我关系的整体要求，对客户服务工作的过程及效果进行全面评价，并将“客户服务”进一步细化为若干KPI要素。以
