《农夫山泉的品牌传播策略分析1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉的品牌传播策略分析1（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精心整理摘要：目前，我国饮用水市场开展快速，行业竞争也日渐剧烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道二个方面思索分析它在国内的营销。它在国内的营销先从品牌建立入手，针对自己的产品进展定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进展推广和传播，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进展了胜利的品牌战略推广。 在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参加大型市务活动，借助公益事业的口传播自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，胜利地将客户利益和自己严密联系，通过整个渠道的努力来建立品牌。在渠道方面，设计有影响力的渠道构造，并通过渠道的建立和维护，来保
2、证整个营销的畅通。其中的关键是营销商和厂家严密组合，营销商在渠道行销中参加每一个环节，特殊是营销的重点关怀，所以，在这样的构造中，外表看农夫山泉的营销渠道是长构造，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反响，其决策也能很快，来变形地得到执行。在大量胜利实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前剧烈多变的竞争环境面临的问题进展了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流须要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大稳固消费群体，也是值得考虑的问题。在渠道构造方面，须要更加合理地建立和维护，在分析问题的根底上，文章探究了可能的解决方案，最终提出了详细一些操作构思。关键词：农夫山泉；饮料
3、品牌；广告传播目 录一、农夫山泉及其品牌理念-11、农夫山泉开展概况-12、农夫山泉的品牌理念-1二、饮料市场环境及竞争对手分析-21、农夫山泉的市场环境-22、农夫山泉的SWOT分析-3三、农夫山泉的目标市场定位-41、农夫山泉的市场细分-42、农夫山泉的目标市场定位-4四、农夫山泉的营销组合-51、农夫山泉的产品策略-52、农夫山泉的价格策略-53、农夫山泉的渠道策略-54、农夫山泉的促销策略-5结语-8参考文献-9一、农夫山泉及其品牌理念1、 农夫山泉开展概况农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为
4、杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而著名于全国各地。 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司农夫山泉股份有限公司前身于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。 2000被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉自然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉自然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 企业
5、在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是特别重要的，但与此同时，广泛传播这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。在市场剧烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深化人心，为此想尽法子用完手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。1999年农夫山泉的广告起先出此时此刻各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热情的反响，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争剧烈、强手如云，农夫
6、山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味美丽的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果?缘由正在于它极好地缔造了一个记忆点，正是这个记忆点折服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者2、 农夫山泉的品牌理念农夫山泉有三大理念：1环保理念农夫山泉从不运用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉 农夫山泉认为，只有好的自然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有自然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比较。 自然理念坚持水源地
7、建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清楚标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的自然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。2安康理念农夫山泉只生产自然弱碱性的安康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准那么说明，不管饮食构造丰富与否，人体必需从饮用水中摄取必须比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应当含有人体所需的全面、均衡、自然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。3自然的弱碱
8、性水农夫山泉的自然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简洁过滤，不变更水的本质，保有水源自然特征指标，依照中国饮料通那么(GB10789-2007) 的定义，属于其他自然饮用水，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自自然水源爱护区,因此水源的爱护特别重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源爱护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也协作国家政策踊跃从事水源爱护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为群众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三
9、者均为地表水库水水源，第四个为自然矿泉水水源。而农夫山泉四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个自然水源爱护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采纳多角化营销策略。二、饮料市场环境及竞争对手分析1、农夫山泉的市场环境1998年最洪亮的广告语唯恐要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部胜利的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯洁水行业市场占有率前三名。四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉精彩的行销所缔造的市
10、场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，笔者认为这主要是深厚 农夫山泉的行销理念和细心筹划的结果，笔者将尝试解析和探讨农夫山泉四年来的行销理念和行为。19981999年，差异化行销奠定三足之势：娃哈哈、乐百氏纯洁水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经特别成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯洁水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，仍旧走明星和音乐路途；乐百氏纯洁水接着强化27层过滤的独特销售主见，市场份额进一步稳固。这时的饮用水市场可谓竞争
11、白热化。 1998年4月在中心电视台出现了一支纯洁水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型构造和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采纳带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主见。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应当说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子到达了几乎童叟皆知的程度。细分析其胜利的缘由，最根本之处在于
12、到处表达了差异化的特点，从农夫山泉特性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主见和形象。 农夫山泉的独特销售主见确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此剧烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告翻开市场，实属不易。其胜利值得回味。 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采纳感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主见，这
13、在当时确实是一个特别新奇的策略，使消费者耳目一新，把消费者的留意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的根底，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简洁表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的表达。饮料水分为纯洁水和矿泉水二大类。全国有纯洁水生产企业1000多家。在武汉市场有纯洁水29种，矿泉水21种。我国经济开展快速，人民生活要求不断要求多元化，人们越来越重视生活的品质和安康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场. 在我国七大中心城市中，有489的人喜爱矿泉水，有301的人喜爱纯洁水，二者相差近20个百分点进入90年头，随着我
14、国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化开展，1994年全国瓶装水企业已开展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供给大城市的瓶装水就有1000万公升以上。 自1987年青岛峻山生产我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业开展到1200多家。而90年头中期起先起步的纯洁水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯洁水生产流水线，使得它生产纯洁水的实力增加到每天30万箱。仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷参加到纯洁水生产行业中，更多的中小纯洁水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯洁水大量涌入市场。不行幸免的引发了剧烈的水市大战。三大纯洁水品牌娃
