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1、第三章 新闻发布会的组织与执行第一部分 策划新闻发布会新闻发布会又称“记者招待会”，是公关组织直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的专题活动。 新闻发布会的特点：1. 正规隆重：形式正规，档次较高。参加者有身份和地位。 2. 沟通活跃：发布信息、相互问答，双方沟通时间长，接触较深。 3. 传播迅速：发布信息迅速快，扩散面广，社会影响大。 一般而言，策划新闻发布会要综合考虑主题、内容和媒介这三个方面。一、提炼主题策划新闻发布会最重要的是“主题鲜明”。策划者欲成功地打造一场新闻发布会，就要做到别出心裁，化平凡为神奇，最大限度地发挥“新”、“奇”、“特”的作用。例如，广州神奇药业的“
2、杀蟑螂”表演、香港“强力胶粘金币”的轰动效应都充分说明：制造的“新闻事件”常常比社会真实事件更奇特、有趣和富有戏剧性。主题提炼有两个原则：一是服务于新闻发布会，二是不能脱离事件本身。提炼的方法可概括为“放大”、“引申”和“嫁接”三种。“放大”就是将看似不起眼的企业信息与社会上新近发生的重大事件或重要政策联系到一起，达到以少胜多、以小见大的效果；“引申”是由近及远，充分挖掘事件本身对未来社会的影响；“嫁接”是指把受众感兴趣的事物或精神（虚拟的或现实的）移植到现实问题中，达到出神入化的效果。“放大”和“引申”这两种方法比较常用，现在以“冰雪绒2006招商新闻发布会”这个案例对“嫁接”进行说明。“冰
3、雪绒”羽绒服曾获得“3.15消费者放心产品”、“中科院抗菌技术”、“中国质量保证证书”等荣誉，但这些已不是什么新鲜事。那么，它的新闻发布会提炼出什么样的主题才能让人耳目一新呢？新闻发布会上，主办方确定的主题“冰雪绒以打造科技含量高、档次品位高、文化内涵高的羽绒服为先导，在国际化的视野中向国际高端羽绒服品牌迈进。”“科技含量高”、“档次品位高”是看得见摸得着的，但“文化内涵高”用什么来体现？这个时候需要策划人另辟蹊径，以具体表抽象、以有形示无形。为此，主办方特意嫁接了一个“企鹅迁徙”的故事。故事中说：在迁徙的季节里，成群结队的“冰雪绒”企鹅，既要经受长途跋涉的辛劳，又要克服大自然的严峻挑战，在极
4、地的冰峰中寻找出正确方向，在冰天雪地中保护自己，在浩瀚海洋中猎食，躲避海豹和海燕的威胁。不过，“冰雪绒”企鹅临危不惧，奋勇向前，保护同类，从不气馁。这个故事不仅展示了“冰雪绒”羽绒服的防寒功能，而且还传达出一种具有文化感觉的视觉气质，冰雪绒羽绒服不仅仅是时尚的化身，也是不断拼搏、不断进取的精神象征。这个主题使冰雪绒的品牌内涵显得丰富、饱满和深厚。 二、制造内容内容策划要紧密围绕主题来展开，目的是揭示主题、推出亮点、烘托气氛、增强受众的感性和理性认知。一般而言，新闻发布会的内容不外乎是发言人公布新闻、播放影片、领导讲话、嘉宾发言、举行仪式、颁发证书（奖牌）、产品展示、娱乐表演、体验参观、现场采访
5、等形式。但发布什么内容，采用何种形式，要根据新闻发布会的目的和主题来精心选择和策划。内容策划要注意几个方面：1. 正面、积极、真实；2. 服务于目的，确保主题的完整；3. 内容丰满、出彩，但数量不宜太多；4. 突出主要内容，辅助内容与主要内容形成互补。下面我们结合案例介绍新闻发布会的几种内容策划方法：策划亮点。具有“新” 、“奇” 、“特”等亮点的事件是媒体追逐的对象，因此，发布会在内容上要推陈出新、在形式上不落俗套，起到“平地起惊雷”的效果，具体做法因事而异。2005年9月，在花旗集团召开的成都媒体见面会上，花旗银行代表将一枚刻有“花旗银行”四个字的印章盖在一个巨大的隶体“蜀”字上。这一闻所
6、未闻的活动成为发布会的亮点，各方记者争相报道。聚焦大众瞩目的人、事、物。要善于将生活中的新闻资源融进新闻发布会的内容中来，如，媒体关注的人物（国家领导人、各类明星、某些事件的当事人等），重大事件（奥运会、世博会等），珍奇的动植物等，这些因素对新闻主体的表现能起到四两拨千斤的作用。为给首位获得伯恩斯坦艺术成就大奖的艺术家郎朗的成都音乐会造势，主办者不仅邀请朗朗本人出席发布会，而且在会上宣布郎朗将亲自到大熊猫基地与国宝亲密接触并认养大熊猫。郎朗声名如日中天，来成都本身已是新闻，再加上大熊猫，更是轰动一时。让权威说话。即便是有目共睹的成就，自己宣布也有王婆卖瓜的嫌疑，这时需要借外人之口。策划者通常是
7、邀请政府官员、专家或相关机构负责人出席发布会。例如，沿海某省一家公司荣获中国驰名商标而举办新闻发布会，策划人员除了邀请省工商行政管理局的领导讲话，宣布正式授予这家公司中国驰名商标外，还安排了省级领导、行业领导讲话和市领导参加揭牌仪式，这不仅体现了事件本身的严肃性和真实性，还体现了这家公司在行业的地位和影响力。尽可能安排能让记者亲身感受和体验的内容。如果会议发布的是记者不熟悉的内容，比如新技术、新产品，记者可能因为不了解而兴趣不浓，这时要策划一些展示功能或用途的内容，给与会者直观的感受。2003年2月Paladin轿车下线，郑州日产汽车有限公司举行新车揭幕仪式及新闻发布会。会上，所有嘉宾可近距离
8、地了解Paladin，尤其是试车活动，让嘉宾在崎岖的山间小路上感受驾驶Paladin越野情趣。三、选择媒介媒介的选择取决于发布者的目标，即想要影响的范围和达到的效果。邀请记者的范围要视发布新闻的内容而定。如果涉及全国，就要邀请中央记者出席，如果影响仅限于本地，当地记者就足够了，如果报道的专业很强，就必须请专业媒体参加。媒体的密度直接影响宣传效果，为求轰动效应，发布者一般采用集中战略，即在同一时间集中当地大量媒体进行宣传，或集中某几家强势媒体向全国发布新闻。在选择记者时，既要有报纸、杂志方面的记者，又要有广播、电视方面的记者；既要有文字方面的记者，又要有摄影方面的记者。譬如，企业举行产品发布会，
9、策划者就要根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，除了用大众媒体保证消息的覆盖面外，还要邀请专业媒体来主攻特定的消费群体。如“NO NAME 2005春夏产品订货会”(一个法国时尚服装品牌)，主办者在媒体选择上，不但邀请了当地几家收视率很高的电视台和广州日报、南方都市报等多家主流媒体集中造势，同时还邀请了中国服饰报、服装时报等专业报纸和瑞丽、少男少女、COCO、花溪等时尚杂志。第二部分 执行新闻发布一、确定日期、地点注意事项：与希望发布事件日期相配合，促进自身对外宣传，挖掘新闻点、制造新闻效应、注意避免与重大新闻事件撞车。该步骤应在正式新闻发布会前20天完成，最迟15天，并在邀请函发布前预定会场，
10、否则会影响下一步工作。 二、确定人员包括广告公司、领导、客户、同行、媒体记者等，与新闻发布会承办者协调规模与价格，签订合同，拟订详细邀请名单、会议议程、时间表、发布会现场布置方案等。 注意事项：该步骤主要由主办者提出要求，承办者具体负责。 三、发出邀请按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬，确保重要人员不因自身安排不周而缺席发布会。回收确认信息，制定参会详细名单，以便下一步安排。 注意事项：该步骤一定要计划周密，有专人负责，适当放大邀请名单，对重要人物实施公关和追踪，并预备备用方案，确保新闻发布会参与人的数量和质量。 四、购买礼品中国是礼仪之邦，新闻发布会自然就不会少了礼品。 一般的惯例是，记
11、者在参加新闻发布会的时候，除了在签到处可以获得相关的新闻信息稿以外，还可以得到企业为记者精心准备的礼品，礼品的高低贵贱，决定于该公司对于新闻发布会重视的程度。礼品的好坏倒在其次，关键是对待礼品的态度。礼品本身只是一种礼尚往来的纪念品，是会议主题中很小的一个环节，如果处理不当，有时可能会影响整场新闻发布会的成败。五、选择相关人员选聘主持人、发言人、礼仪人员和接待人员并进行培训和预演。设计背板，布置会场，充分考虑每一个细节，比如音响、放映设备，领导的发言稿，新闻通稿，现场的音乐选择、会议间隙时间的娱兴安排等。新闻发言人的条件一般应有以下的几方面： 1. 有效传播与沟通能力是第一位的要求。涉及知识面
12、、清晰明确的语言表达能力、倾听的能力及反应力、外表包括身体语言。 2. 执行原定计划并加以灵活调整的能力。 3. 头衔很重要新闻发言人应该在公司身居要职，有权代表公司讲话。 六、检查准备工作发布会召开之前提前一到两个小时，检查一切准备工作是否就绪，将会议议程精确到分钟，并制定意外情况补救措施。 七、开始新闻发布按计划开始发布会，发布会程序通常为来宾签到、贵宾接待、主持人宣布发布会开始并宣布会议议程，按会议议程进行。会后聚餐交流，有特别公关需求的人员的个别活动。为保证新闻发布会的顺利进行，在此环节中，新闻发言人要注意以下两点 ：1. 灵活控制场面气氛。发言人或主持人要善于调动记者的情绪，保持顺畅
13、而有激情的沟通。例如，在小型发布会时，可以让记者先做自我介绍，以此来拉动和谐、互动的气氛。如果提问异常活跃，那么主持人就要维持好会场的秩序。 2. 根据议程要求，灵活控制发布会的时间进度，避免延时。如果预定时间已到，发言人要向那些想提问的记者表示遗憾，还可以与之预定下次采访的时间和地点等。有时，新闻发言人可能会忽略事先设计好的时间，这时，控制舞台效果的工作人员就要举牌示意。如果超时太长，在取得客户同意之后，要压缩其他的一些环节。八、监测新闻发布监控媒体发布情况，整理发布会音像资料、收集会议剪报，制作发布会成果资料集（包括来宾名单、联系方式整理，发布会各媒体报导资料集，发布会总结报告等），作为企业市场部资料保存，并可在此基础上制作相应的宣传资料。 九、评测效果评测新闻发布会效果，收集反馈信息，总结经验。
