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1、信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素研究 内容提要：信用卡发卡量猛增但20%的激活率却让人茫然，虽然针对信用卡的研究众多，但缺乏从消费者态度、意愿和行为的角度来剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技术接受模型理论，利用结构方程模型分析了信用卡相关知识、感知方便性、感知实用性、感知风险、金钱与信用态度、信用卡态度等对信用卡使用意愿的影响。关键词： 感知实用性 感知方便性 感知风险 信用卡知识 信用卡态度 使用意愿A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Abstract: More and more
2、 people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards and how to activate them by studying credit card owners behavior. The paper studies how credit card
3、use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money & credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Beh
4、avior Intention. 1信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素研究 内容提要：信用卡发卡量猛增但20%的激活率却让人茫然，虽然针对信用卡的研究众多，但缺乏从消费者态度、意愿和行为的角度来剖析睡眠卡的成因及其激活措施。本研究基于技术接受模型理论，利用结构方程模型分析了信用卡相关知识、感知方便性、感知实用性、感知风险、金钱与信用态度、信用卡态度等对信用卡使用意愿的影响。关键词： 感知实用性 感知方便性 感知风险 信用卡知识 信用卡态度 使用意愿一、问题提出信用卡在我国仅有十多年的历史，但发展速度相当惊人，麦肯锡中国信用卡市场调查报告披露，国内信用卡业务迅猛增长，发卡量由2003年的300万
5、张到2006年年底的4000多万张，增加了13倍多。但据央行的统计，我国信用卡的激活率非常低，只有20%左右。按照每张信用卡最低200元的成本价计算，当前闲置的信用卡大约浪费了银行60亿元人民币 数据来源：http:/ 为了弥补信用卡开卡意愿和使用频率方面的研究不足，本文创新性地将技术接受模型（TAM）即态度意向行为模型纳入信用卡研究领域，以TAM为主线，分别研究基于信用卡核心价值与非核心价值办理信用卡的不同群体其睡眠卡成因及激活策略。通过文献回顾和焦点小组访谈，整理出影响消费者睡眠卡形成的三大因素：感知实用性与感知易用性、相关知识和金钱信用态度。对持有睡眠卡的消费者进行实证研究，以期为解决商
6、业银行大量睡眠卡沉积的问题提供决策支持与帮助。二、文献回顾与研究假设消费者对产品的使用行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度所决定。以往学者对消费者态度、意向、行为之间关系做了大量的研究，在学术界形成了比较成熟的3理性行为理论TRA（I. Ajzen & M. Fishbein, 1975）、计划行为理论TPB（I. Ajzen，1990）和5技术接受模型TAM（Davis et al., 1986）。理性行为理论（TRA）认为行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度和主观标准决定的。但是该理论隐含着一个重要的假设: 人有完全控制自己行为的能力。计划行为理论(TPB)是对理性
7、行为理论(TRA)的进一步扩展，该理论考虑到了人还有完全不能控制自己行为的情况，即在理性行为的基础上加入了知觉行为控制对态度的影响。技术接受模型(TAM)提供了消费者感知、态度、意图和行为之间的理论联系，并且将外部变量纳入了模型，完善了对消费者行为的解释。表1为以上三种模型的比较。由于TAM严谨的结构、高度的有效性和可靠性，已经获得许多理论和实证研究的支持，成功地预测和解释使用者接受和采用新技术、新系统，如使用者接受万维网、电子邮件、声音邮件、网上购物等行为（Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991）。信用卡同网上购物或者新技术的使用有很大的相似：首先，都是
8、以新技术为支持，改变人们的生活与工作方式；其次，都给使用者的生活和工作带来了便利性、实用性同时也会让使用者感受到风险。那么，对于信用卡而言，有哪些因素影响消费者的开卡意愿和使用频率呢？根据以上论述，本文基于TAM模型对信用卡开卡意愿及使用频率进行研究，下面分别评述相关研究。（一）技术接受模型学者Davis et al.（1989）首先提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），该模型提出了两个主要的决定因素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一个人认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度；感知易用性(Perceived ease
9、of use)，反映一个人认为容易使用某个系统的程度。表1 TRA、TPB、TAM理论模型比较理论模型学者包含要素理论贡献TRA(Theory of Reasoned Action)I.Ajzen & M. Fishbein, 19753态度、行为意向、行为、主观标准假设人有完全控制自己的能力，在没有显著障碍的情形下预测行为很有效，已经在较广的范围被证实能够成功的预测和解释消费者行为。TPB(Theory of Planned Behavior)I. Ajzen，19904态度、行为意向、行为、主观行为规范、知觉行为控制该理论对TRA进行了优化和延伸，重点解释了个体在无法完全控制其行为时的态度
10、、意向和行为之间的关系。TAM(Technology Acceptance Model)Davis et al., 19865外在变量、感知实用性、感知方便性、使用态度、使用系统意向、实际使用将外部变量纳入模型，旨在解释和预测使用者使用信息技术系统的意向和行为。该模型成功的运用于文字处理软件、Excel工作簿、电子邮件、声音邮件、网上购物等信息系统的使用意向及行为测试，是目前最有影响的消费者接受信息系统的模型之一。 技术接受模型认为系统使用是由行为意向(Behavioral Intention)决定的, 使用系统是由使用系统的意向而决定，态度影响使用系统的意向，感知实用性及感知易用性影响使用系
11、统的态度，感知易用性对感知实用性有直接影响，最后外在变量影响消费者的感知实用性和感知易用性。外在变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)等。1 感知实用性Davis et al.（1989）研究指出，系统感知实用性反映一个人认为使用某个系统对他工作业绩提高的程度，即改善工作绩效、提高工作效率。由此可知，信用卡的感知实用性是使用信用卡对消费者生活或工作质量的提高，或满足其某些特殊需求。信用卡的核心功能在于其所提供的透支、分期付款业务等。刘荣茂和吴巧亚（2005）在南京的调查显示：23%的持卡者主要瞄准信用卡的透支功能。此外，7%的持卡者认为，拥有信用卡是某种身份地位的象征。信
12、用卡的主要功能包括：转账结算功能、储蓄功能、汇兑功能、消费信贷功能。因此，本文主要从信用卡核心功能出发，考察其对消费者感知实用性的影响。而大量研究均证实了感知实用性将影响消费者的使用态度Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991) 。因此我们提出如下假设：H1： 消费者感知信用卡实用性与信用卡的态度显著正相关。H2： 消费者感知信用卡实用性与信用卡使用意愿显著正相关。2 感知方便性基于Berry, Seiders & Greewal(2002)所提出的服务便利性模型（决策、交易、接近、利益、后续利益便利性），吴佩勋和郑宗仁（2006）从信用卡服务的角度探讨了由
13、于消费者所感知到的服务便利性对消费者申办信用卡的影响。刘荣茂和吴巧亚（2005）在南京的调查结果表明：有41.94%的消费者认为消费的特约网点少，35.4%认为ATM、POS机少且分布不广泛。学者许戈（2000）认为信用卡特约商户种类的单一是影响消费者用卡意识的主要原因。正是由于ATM、POS机的分布少使得消费者感觉用卡交易不如使用现金交易方便，信用卡的优势因而并未发挥出来。由此可知，影响持卡人感知信用卡方便的因素主要集中在用卡环境及信用卡自身对现金的替代性上，具体表现在以下三个方面：一，特约网点的数量，当一个城市的特约网点较少时，持卡人会感觉到诸多不便；二是信用卡携带的方便性，这是由信用卡自
14、身的特性所决定的，消费者购买大件产品时，使用信用卡消费将会减少携带现金消费的不便；三是POS机成功率，即信用卡交易终端所实际完成的交易额与它所能达到的交易额之比。国内学者车鸣和周晖（2005）研究表明POS成功率对发卡数量有很大影响，POS机的数量能够改善信用卡的用卡环境，让消费者更多的感受到信用卡的方便。基于以上论述，本研究提出如下假设：H3：消费者感知信用卡方便性与其感知实用性显著正相关。H4：消费者感知信用卡方便性与其对信用卡的态度显著正相关。3 态度态度是一种集中反映个体对特定个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征，是消费者对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。消费者对信用卡的态度是指他们对信用卡所表现出的心理反应倾向，态度一经形成一般很难改变。根据TAM模型，态度将会影响意愿，从而导致行为意向。据此本研究提出如下假设：H5：消费者对信用卡的态度与其使用意向显著正相关。4 意向意向是任何行为表现的
