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1、word目 录第一局部 前言1第二局部 市场分析2一、营销环境分析2一宏观经济形势2二政策分析2三前景分析3二、消费者分析4一消费者总体消费态势4二消费者构成分析5三潜在消费者分析8三、项目分析8一乐园总述8二主题景区介绍9三园区服务介绍10四、竞争者分析11一方特梦幻王国11二某某欢乐谷12三某某中华恐龙园13四某某世界之窗13五比拟结论14五、企业与竞争对手广告分析14一某某方特欢乐世界14二某某中华恐龙园15三某某迪士尼乐园16四比拟结论16六、分析结论17一机会17二威胁17三优势17四劣势18 / 第三局部 广告策略18一、目标策略18一广告目标18二具体宣传目标18三现阶段的广告任
2、务19二、市场策略19一目标市场细分与其标准19二目标市场的特性与评估19三、定位策略20四、媒体策略21一广告媒体的分配规划21二组合方式以与媒体单位21五、诉求策略22一诉求对象22二诉求符号22三诉求信息22四诉求方式23六、创意说明23七、宣传文案24八、表现策略24一广告主题表述25二广告表现风格25三平面广告作品设计25四电视广告分镜头脚本26第四局部广告计划26一、广告工作计划26二、广告发布计划26三、促销活动计划27四、公共关系活动计划27五、经费预算28第五局部效果预测28附件29方特梦幻王国广告策划调研报告第一局部 前言面对竞争日益激烈的主题公园市场，某某华强文化科技集团
3、股份某某在某某投资建立了第二个主题公园：方特梦幻王国。这是一座拥有自主知识产权的大型科技文化主题公园。我们坚持将高端科技元素、时尚娱乐元素与中国文化元素相融合的理念，从而打造出世界知名品牌，使其具有国际影响力和竞争力并开拓市场，从而在激烈的市场竞争中立于不败的地位。方特梦幻王国的园内到处充满着幻想、创意以与中国风，给人以一种前所未有的视觉冲击和文化冲击。同时，它也成为了我国第四代主题公园。因此，我们六个人在组长解明敏的带领下组成了团队。其中，队员有储小慧、王健、林敢、盛成超、X婧琼。齐心协力地完成了这份关于方特梦幻王国的广告策划书。经历了一个多星期的实地调查、资料的收集与信息整理，并依据其将高
4、端科技元素、时尚娱乐元素与中国元素相结合以与梦幻的理念，我们确定并完成了这份广告策划的设计和制作。我们相信这份通过有力的实地调查、严密的市场分析和独特的广告战略必能给消费者一种全新的感受。相信方特梦幻王国在中国能开拓出一片广阔的市场，并能在主题公园市场中处于领先地位。我们也希望通过我们的努力，让更多的人了解并享受方特梦幻王国带来的梦幻感受，并在这里留下他们最珍贵、最美好、最梦幻的回忆！第二局部 市场分析一、营销环境分析一宏观经济形势主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的编辑资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根
5、据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。目前我国主题公园经营盈利中，还呈金字塔式：即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%带到了盈利，形势较为严峻。 中国主题公园开展的市场潜力最大，每年至少有一亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。根据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占世界国际游客总量的8.6%。由国家旅游局指定的“十一五时期旅游业的开展目标是，到2010年，我国的国际旅游收入达到530亿美元，国内旅游收入达到12000亿元。而
6、在全球X围内，主题公园在整个旅游业市场的份额中占有相当可观的比例。这似乎也是国内主题公园项目“跑马圈地的动力。未来数年，中国的主题公园产业潜力巨大，前途光明。二政策分析 目前我国对历史文化和自然生态旅游项目投资建设的准入有很多很严格的限制，注入国家文物保护、环境保护等方面法律法规制约与有关部门的干预，而主题公园投资开发根本上没有这类制约和限制。从性质特征看，主题公园投资建设多与房地产开发有密切联系。一个高水品和成功的大型主题公园项目所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入和利润，而是对附近一定区域内的房地产升值产生很明显的推动作用。因此，大投资商进入开展水平比拟高的地区投资开发旅游业，很容易在
7、主题公园项目上与地方、城市政府产生共鸣，达成协议。 主题公园开发商要考虑国家的相关政策，项目审批部门要综合考虑全局利益，既着眼当前，又立足长远，统筹规划，合理开发，就主题公园的开发效益与景区生态环境保护相结合，实现经济效益与社会效益、环境效益的统一。 现在从中央政府到地方政府，对开展旅游包括大型主题公园是特别积极的。其表现之一是，政府对国际品牌和国内大型旅游企业招商引资的力度是空前的。政府为了吸引这些品牌和企业的加盟，愿意在根底设施上加大投入、给予配合。从民间看，现在无论是国有企业还是民营企业，投资旅游、开展主题公园的积极性也是过去20年检没有的；表现之二是，现在的政府常常把一些大型旅游项目的
8、落户于城市规划和建设结合起来。三前景分析首先，我国旅游业高速增长惯性为中国主题公园产业培育广阔的客源根底。国外入境旅游方面，根据世界旅游组织WTO在第12 次全体大会上发表的题为2020年的旅游业展望的报告对中国旅游业的预测，到 2020 年中国入境旅游将居世界第 1 位，也即未来 20 年中国入境旅游仍将处于一种高速增长态势。尽管 98年 WTO 依据其发布的亚洲金融危机与其影响报告而调低了其在旅游：2020 年远景展望报告中对中国入境旅游的增长预期。但 WTO 仍然认为中国无可置疑是下个世纪全球最重要的旅游地。在国内旅游方面，按照国家旅游局的预测，2010 年中国国内旅游的人次数要比 19
9、97年增长 3 倍多，收入增长近 5 倍，国内旅游消费总额将达到人民币 1 万亿元，旅游将成为与汽车、房产并列的消费热点。中国的旅游者消费支出结构是住宿、餐饮等费用支出比例较低，景点门票的费用支出比例较高。按此模式预测，届时国内旅游消费总额将有数千亿元用于旅游景点支出，主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。 其次，中国的文化特点和消费习惯也有利于中国主题公园产业的开展。一方面中国人家庭生活观念浓厚，有家庭集体出游的习惯。主题公园一般客源层较广泛，是一种家庭集体旅游的理想形式。另一方面，在工业迅速开展、生存压力较重的环境下，主题公园可以缓解人们的生活压力，丰富其假日生活。 再次，每周双休日
10、制增加了人们休闲娱乐时间,也有利于主题公园的开展。随着经济的开展，人们的休闲娱乐时间会越来越充裕，也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会。 二、消费者分析一消费者总体消费态势据世界旅游组织预测：我国的旅游业现在还处于开展的上升阶段，未来还有很大的开展空间，旅游业开展迅速，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国。而我国主题公园总体开展速度快，主题公园在大陆作为一个新兴产业，具有时尚，休闲，刺激，高科技等特点。节假日更是消费者在主题公园游玩的顶峰期，游乐园众多的游乐项目，将吸引着儿童的到来，进而拉动家庭消费。老年人 的消费习惯很难改变，不太能承受这种新兴产业，免费风景类公园将仍然是他们的
11、首选。而具有一定消费能力的青年与学生群体在旅游群体中所占比例也很大。近年来，学生人群成为主题公园游玩的不可无视的力量，他们数量多，且消费习惯容易改变，且容易承受新产 品、新消费和新的生活方式，将成为旅游市场的重要消费群体。二消费者构成分析 根据调查，我们收集了消费者各方面的信息，主要通过如下几个图表来反映表一表二 表三表四 从表一，表二和表三中，我们看出，方特的游客主要来自某某本地和长江三角洲地区，这一地区，人们的收入水平和消费水平均比拟高，且学生和全职工作者所占比例最大，学生具有对未知事物较强的感知能力，并且乐于尝试，方特梦幻王国将是他们学习之余休闲的优先选择之一。此外，学生多喜欢结伴而行或
12、跟随旅行团，方特梦幻王国会成为他们时尚旅游的目标。 全职工作者即青年白领阶层图中显示，21岁-30岁所占比例第二：白领目前的代 名词是压力，劳累等，他们具有希望用最少的付出获得最大的收益的突出特点，方特梦幻王国将会满足他们的这一需求，白领们在工作中的压力会在这里得到释放，成为他们休闲娱乐的场所。 而方特每年旅游人次统计显示，群体结伴和随旅行团旅游的游客占绝大多数，群体结伴主要是学生和家庭，而家庭以孩子为核心，节假日期间，全家出发成为一种现代家庭的旅游方式，更多的是想让孩子心理得到满足，大人也能获得快乐，方特梦幻王国将是孩子们的乐园，动漫卡通是孩子们的首选，高科技的游乐项目会让他们玩的刺激和开心
13、。 根据表四，我们可以看出，吸引游客来方特的因素主要是游乐园的游乐项目与其知名度。而方特以科技和中国文化为主题，极具中国特色，再加上梦幻王国的广告宣传，其知名度也会极大提高，将吸引众多的游客前来游玩。三潜在消费者分析随着中产阶层人均收入水平的逐年提高，这局部人数量庞大，在旅游消费中将占据着重要地位，而“时尚消费已经成为热潮，这局部人选择旅游作为节假日休闲的方式，而选择主题公园能获取一种时尚带来的享受与科技带来的震撼，在游玩中还能体验到一种文化的熏陶。 这局部潜在消费者年龄主要也是在10岁到40岁之间，一般为学生和白领阶层，月收入2000元以上，主要来自于某某周边省份和东南沿海地区。三、项目分析
14、一乐园总述某某方特梦幻乐园是由某某华强文化科技集团股份某某在某某投资建立的第二个某某华强旅游城主题公园，是一个集文化、动漫科技、旅游为一体的科技文化创意产业项目，是一座拥有自主知识产权，融科技动漫、卡通、数字特技电影、中国传统文化等于一体的大型科技文化主题公园。它以高科技特色主题为核心支撑，将动漫、卡通、未来科技、电视电影等特技和众多时尚的娱乐元素与中国传统文化融合为一体的新型主题公园，建成后会到处充满幻想和创意,有的项目翻版了“迪士尼项目，但融合了中国元素，甚至有的项目在科技创新方面超过了“迪士尼。某某方特梦幻王国主题公园位于某某市区东部赤铸山路的华强文化科技产业园地块内，紧邻某某长江大桥南
15、岸铁路、公路引桥。总投资25亿人民币，占地面积约70万平方米。梦幻王国的配套设施齐全，包括酒店、会所、高尔夫练习场、餐厅等。二主题景区介绍“方特梦幻王国包括未来世界、生命起源、卡通城堡、嘟比历险、魔法城堡、盘丝洞、兵马俑、水漫金山、猴王、十二生肖、方特乐园、大型过山车等十多个大型项目。以中国文化为主题，融入大量民族元素，包含了丰富的文化理念和精神价值，能充分展现民族优秀文化。盘丝洞、兵马俑、水漫金山、猴王、十二生肖等多个大型项目拥有独特新颖的创意、国际先进的制作水准和富有个性的卡通形象，有望吸引更多国内外游客，让其在参观游览的过程中领略中华文化的博大精深。主题公园项目内容清单序号项目名称项目类型1未来世界T2)大型项目2生命起源巨幕3D)大型项目3卡通城堡中型项目4嘟吡历险立体小型
