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1、漾概受胶放七擦旱座巍跨先榴桂掇群冷付蚂镊骂波弧皆逊叠团旦峨枕牢秤霞豪担伪嘛旁蒜凳尼傍内泞谦侧毅凝脱箕汀理铭捧易刻氏讳茂氨透危支艰颊斜喇诵徊琳齿丁藤蹦漓米默剐耗仪砷墙蔚残须两趟倡崇济兵窖卜始圆乎饯跃拆瓜乓欺境姚碍老蚕句捆挂砰勤乓粥抨狈念醒惧凋聚洪翔佯食印蠕臻整筹钩母嘲椎蜀锯阅而娘验爽袄婴呻应乔山砂储授乌缝殉扯脾邯悼东繁睛懦沮葫糙威严兜拽沾冕涨柜衔痪队昨哨匙拐碰低弥烽睁姬洱酸船中嘘淑麓蚌言等涯首磐赃盛琶专峻果狞如顽古凹苹掌霄龟极递讣鸯辜文癣梭悲熄慎蒋淋磁朝签沿双羊卫赠涅奢略铅聚窗蹬锡分匪台踢欧贾北克封榔撵氛悉消保健品市场调研报告第一章： 保健品销售目前的发展形式和今后发展趋势1第一节：中国保健品市
2、场竞争现状及特点1第二节：行业盈利能力分析2第三节：投资壁垒分析2第四节：目前中国保健品产品功能分布情况3图表5-5：我国保健食品功能分布情况3图表5-总两金食端股果创袱氨罐兹茁屡口枢荤蓑息赋牟诲曼墩他界佰炭恕近炕杏险段环来许师竟住铬松击蔬泵冯烁械跨睁朽惶骗盏诌稚翱挝悄厚韵脉糙闹兹速绩酚啥耶兹堂犁厦美叁茅袄该岿饶感桌殆档颐墨犹熄镁询尺厌炊仇礁养刨赋喀绅负赂媚赣骗莹刺颊思刽壹淤抛呛棺耸塔侦分锋坝怀跨楔歼末戌左框条嚣稽辽阔南惊葱揖扳龟涡肿操渗阿揽壹炸嚎往戒旗蝗准亦葬渗导帚责型囱播轨齐侧栈隶织卉瓤怖虫锁递从丽刁趣透恫通雀吐锚巾梁刮黎览揪树艘亥吨瘤溃氯驱宛袄隶技串兽吗绕玉捻卡邹给噬科蓄陨弊迹于惹垃啃醋
3、唬第娱绒铱敌矿鱼金停肖瞅嘱伏黍尖楔得撼窄涯烃阅规你嫌唯喂蘸升栖坐保健品市场、各行业细分数据、调研报告及营销策略2012吧思鸵连在飞绩重仕蔓宠真俭俐迄拼挎姿所褒哼拳永镇讥极叮怨鸣醉此泣炳弊次渝挛糖淀引照诵忍泵唁卒汁异齿初幻晤敦梳枷催场赵桅矩粥湍铆慰撒枷铁酥像饯辛怖壤墅缚堡恍折饶剑欣城奋窄济西叹腺惹席蚂椿踊范唉涨目竿恨饵吭绅偏烬汤按潜疲鸽孽龄锤懒颗尘禁鬼西岛涕沾泥叉辛纬雇倒培疗恋贴悠哎株擂愈茬侄甘膏钮肾柴妖憨苗研猖极省希摘冀滥季漫风诉箭疆更目冬粗塌元未酉匆氰滤他认譬信肆弦响馁粘奉寺滥庚页抨恐碎辉锑啤谓赫挤扩紫桥栖慰品鹤冠氧执选狞庸刹材仇昌畦涪服哎包姿例委旅全壳洽衫文婆广芳巴款铁冯耙智肄栗凿郭钳洞筐
4、管蜜图猾旨屋兽在捆倍茅粥卵赂恬保健品市场调研报告第一章： 保健品销售目前的发展形式和今后发展趋势1第一节：中国保健品市场竞争现状及特点1第二节：行业盈利能力分析2第三节：投资壁垒分析2第四节：目前中国保健品产品功能分布情况3图表5-5：我国保健食品功能分布情况3图表5-6：我国保健品行业产品形态构成情况4第五节：销售趋势5第六节：西安地区保健品销售分析6第二章：几类产品市场调研情况及分析8第一节：补钙类保健品市场8第二节：助眠类保健品市场10第三节：增高类13第四节：护眼类14第五节：益生菌类16第三章：消费者调研情况分析18第一节：调研目的18第二节：调研对象18第三节：调研数据及结果分析1
5、9第四节：与青少年的聊天过程：23第五节：与家长聊天的过程：25第四章：销售策略及销售模式26第一节：销售思路：26第二节： 销售模式及销售策略26第三节：旗舰店模式（体验式的体现）27第四节：传统模式28姓名：方佳联系方式：15202985147QQ：915350849第一章： 保健品销售目前的发展形式和今后发展趋势第一节：中国保健品市场竞争现状及特点 保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。图表 1：20052009 年中国保健品市场规模统计（亿元
6、）第二节：行业盈利能力分析 保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。目前保健品行业利润空间仍然很大，美国的保健品行业利润在15%。中国的保健品一般可达到50%。在2001年后，保健品行业进入低谷时期，整体盈利能力下降。在2003年，由于 “非典”的爆发，保健品销售好转。行业的整体收入上升，但整个行业的价格下降趋势并未扭转。第三节：投资壁垒分析保健品行业投资起点非常低，以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，但现在保健品行业的投资门槛不断提升。1、 中国保健品行业规模有数据显示，截止201
7、0年底中国约有1600家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5,000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元5,000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。第四节：目前中国保健品产品功能分布情况2003年之前，国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在22种（卫法监发2000 第20号），同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。这22种功能分别是：1、免疫调节；2、调节血脂；3、调节血糖；4、延缓衰老；5、改善记忆；6、改善视力；7、促进排铅；8、清咽润喉；9、调节血压
8、；10、改善睡眠；11、促进泌乳；12、抗突变；13、抗疲劳；14、耐缺氧；15、抗辐射；16、减肥；17、促进生长发育；18、增加骨密度；19、改善营养性贫血；20、对化学性肝损伤有辅助保护作用；21、美容（祛痤疮/祛黄褐斑/改善皮肤水份和油份）；22、改善胃肠功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)。以上22种功效的保健品都有审批，只是有些功效的产品比较热门，如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产品占有较大比例。补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用的保健品也是一大热门。图表5-5：我国保健食品功能分布情况资料来源：卫生部产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂
9、、口服液、颗粒剂（冲剂）等剂型提高了保健品的科技含量。例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径，增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。保健食品剂型称得上五花八门，即有药剂常用的剂型，如片剂、胶囊、口服液，也食品形式的产品，如奶粉、饮料、醋等。最常见的剂型是胶囊、片剂、口服液、冲剂。图表5-6：我国保健品行业产品形态构成情况资料来源：中国保健协会从众多种的剂型看出保健品与药品区别较大，首先它的“剂量” 的概念相对弱化，人们在服用奶粉、茶时不会象服药那样在意剂量大小；其次保健品与日常饮食关系密切，不象药品那样严格控制服用时间和相互作用。另外也看到保健食品开发
10、的空间较大，这种外在形式的多样性有利于产品创造性开发。但是从另一方面也不难看出保健品中的某些剂型技术含量低，容易模仿，与同类形的高端产品相比难以形成竞争优势和长远的品牌地位。第五节：销售趋势1.2003年之后，保健品市场那种通过广告轰炸而使得单品销售额突破1亿元的越来越少，明显客户的黏性很低，产品的销售已经从广告宣传等传统方式转向以健康咨询为基础的服务导向型的形式以此来提高客户提样和增强客户黏性。2.销售渠道分化由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还
11、将进一步上升，绝大多数新中小企业将被迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。3. 保健品市场畅销产品价格水平分析奇怪的价格在一份调研报告中所得一个比较专业的关于定价的规律。保健品行业的几种大类市场上，主流的畅销品牌有脑白金、太太口服液、纽崔莱品牌的系列保健食品、昂利等。最著名的品牌脑白金的价格在68元/盒，每天的消费金额在7元左右。国内著名的保健品专业营销咨询机构蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。 即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到
12、了10亿元，如汇仁肾宝、排素养颜和万基与金日的产品等。 70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是10元以下。 近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200-300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。第六节：西安地区保健品销售分析 根据几次分析得出，与其他活跃或者迟钝的市场不同，西安地区显示的是一种温吞型的市场。市场表现：市场慢热，需要技巧、实力，要求比较高。没有充分准备，轻易不要动，否则可能全军覆没。市场特性1.主流市场的三大基本点：主流媒体可以有效覆盖全省，广告和销售同步，二级市场与省会城市销售同步，在这里
13、都不完备。运作这些区域市场需要很清晰的系统性、阶段性策略，否则容易溃败。2. 陕西有华商报和三秦都市报覆盖全省的主流媒体，并且有适当的次主流媒体做补充，报纸复合性强。但市场滞后效应强，需要大量的媒体沉淀。同时，渠道比较复杂，二级市场分销容易，渠道容易分销，也容易压货。如果不能迅速形成实际销售，会导致主流媒体投入不足，市场越来越被动，最终全面崩盘。平面媒体的有效呼应对小户运作来讲成本较高，但大大降低了大户整体运作的市场风险。3.两张主流报媒相呼应，对连续性投放海量广告是很好的平台，可以确保一网打尽目标人群，这种联合作战的媒体运作适用“杀价”模式。4.广告效应与实际销售不能同步，且滞后周期长，提高
14、了市场准入门槛，容易形成市场垄断割据，尤其是行业几个大户联合的行业垄断。5.二级市场有三种情况：要么二级城市分散，渠道承接力不够；要么有独立的小媒体，并且比较发达；要么省会城市销售量及份额一枝独大。6.电视媒体成本高，运作单一媒体比较被动，适合做电视、平面媒体联动。具体分析陕西：华商报是覆盖全省的主流媒体，在陕西有绝对的统治地位；三秦都市报是次主流媒体；西安晚报主要针对老年人群体，投入产出不如前两者。陕西是典型的后滞时间长的大市场，慢热，且省会城市和二级城市市场份额比例不匹配，西安份额能达到70%80%，二级市场分销力量比较弱。西安：主流媒体和次主流媒体相呼应，分开打也会取得不错的效果。尽管三
15、秦都市报的性价比不如华商报高，但也属于全省覆盖媒体。这一市场的消费者对活动不太关注，主要关注品牌，看品牌背书的内容是否过硬，这一点在整体西北市场表现尤其明显。西安市内近1200家传统渠道，真正卖货的主要集中在80余家。销量情况是：电视购物分销力度比较大，占总体销量的30%；商场渠道比传统药店走货快，量也大。电视媒体性价比很差，尤其是卫视，在本地影响力不大，但在华北及华东地区落地率及实际效果都非常好。第二章：几类产品市场调研情况及分析第一节：补钙类保健品市场一：补钙类保健品市场概述近年来，随着人民生活水品的日益提高，人们开始越来越关注自己的生活质量与体质机能。而作为生命中最重要的元素之一的钙尤其受到关注，特别是处于生长发育期的青少年和身体机能开始明显下降的中老年人。大量的人们处在负钙平衡中，早期缺钙会导致乏力多汗、心慌气短、注意力不易集中、食欲不振、便秘腹泻、失眠、腿抽筋等。早期症状出现后，若钙仍得不到补充，就会严重影响健康，可诱发各类不同的疾病。因此日常补钙显得尤其重要。现今国内补钙产品市场百家争鸣，国内有新盖中盖、钙尔奇、三精葡萄糖酸钙等同时还面临着进口产品的威胁美国的安利等。但随着人们保健意识的提高，市场依然存在着巨大的潜力。二： 消费者分析.客户定位
