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1、海泊人家营销方案一、 项目切入本项目位于市北区，在鞍山路以南，鞍山一路以西，人民路以东，规划路以北范围内。为大规模的旧城改造项目，总占地面积33300，规划总建筑面积66600。周边市政配套设施完备，紧邻台东商圈，交通非常方便，为老城区不可多得的黄金地段。由于项目周围竞争对手产品普遍为多层公寓，户型定位在80平方米以上两室或三室结构，在户型设计、环境配套、使用率、停车位等方面与本项目相差不大，如果本项目定位与它们接近，只会形成同类、同档同质产品之间销售的被动局面，目标客户面对的将是多种选择，一旦竞争对手取得差异化竞争的主导权，本项目将会面临极大的被动选择，因此，本项目在销售时，必须要走差异化竞
2、争的道路，寻求本项目的USP卖点，在市场竞争中独树一帜，实现快速销售的目标。结合本项目的历史、人文、规划、绿化、位置、配套等多种综合因素，确定本项目的独特卖点为：此项定位在此基础上，聘请岛城知名家装设计公司在充分考虑装修消费承受能力的基础上，以物美价廉的简约化为原则，根据家庭需求和各自特点量身打造不同风格的装修方案(如韩国风、中国流、日本格、古典、新古典、现代、后现代、彩色、黑白、自然、地中海、西雅图)等，推出菜单式装修方案。形成 “个性+时尚+DIY”的现代居室装修风格。既迎合社会需求，又有利于项目销售过程中的炒作和销售控制。二、价格定位（一）定位原则： 成本领先（成本导向法）：以项目的开发
3、成本作为价格定位标准，是楼盘营销的基本原则之一，大盘的开发对发展商控制成本的能力要求更高，统筹控制好每一个开发环节的成本，将大大提升开发利润。价格始终是威力巨大的竞争武器，而把价格降低的基本手段就是成本控制。故本案必须高度重视成本控制问题，以实现成本领先的价格优势战略。（二）总价控制原则（需求导向法）：一个买家决定购房的决定因素是单位的总体价格，住宅的总价要顺应市场的整体消费指数、目标客户的可选择范围、周边物业的销售比较而定。通过对周边市场状况、项目成本和客户定位的考虑，我们建议将均价控制在4200元/平方米左右，主力户型总价在40万元左右。最低起价为3800元/平方米，最高价在4600元/平
4、方米。精装修价格控制在300500元/平方米。（三）计价方式分析： 青岛房地产市场目前实行的计价办法有精装修整套计价、毛坯整套计价、精装修建筑面积计价、毛坯按筑面积计价、精装修套内建筑面积计价、毛坯套内建筑面积计价等几种方式，现针对本项目适用哪种计价方式分析如下：1.按套内建筑面积计价办法刚刚出台，处于试行阶段，还没有完整的操作办法，青岛市场也没有先例可循，如操作不当则可能成为别人的垫脚石，风险较高。2.实行按套内建筑面积计价的方法，首先要将公摊面积计入套内成本，直接导致单位房价提高，价格竞争优势将会失去，客户接受程度还有待市场考验。3.实行套内建筑面积计价方式，作为青岛首家操作，可形成一定的
5、市场影响，有利于项目知名度的建立，但最直接的反映则是导致持观望态度的消费群增加，不利于项目的销售进度和资金回收。根据以上分析：本项目仍适用按建筑面积计价的销售方式，而不宜采用按套内建筑面积计价的销售方式。如项目采用整套计价方式，则很难把握实测面积与设计面积的差距，可能对开发商造成面积损失，如确定采用该方式，就只能把预测的损失提前加到销售价格中 ，这样必然在消费者心中造成项目公摊率极高的不利影响。因此，不建议采用整套计价的方式。考虑到消费者心理价位的承受能力，精装修价格与住宅价格也不宜捆绑。建议在实际运做中，开发商只提供菜单式装修方案，具体操作执行由家装公司，客户与家装公司签定装修合同，装修材料
6、实行统一招标采购，降低装修成本和装修污染，增强客户购房信心。结论：根据以上分析，本项目最适合的计价方式是采用精装修和毛坯两种方案，按建筑面积计价。（四）付款方式付款方式主要有一次付款、分期付款按揭付款并给予一次性付款和分期付款不同程度的优惠。三、建筑外立面设计建议：四、项目装修标准方案建议：五、物业管理内容六、项目包装市场策略形象定位策略最主要的问题是：我们卖什么？我们卖的绝不是一个空间，而是生活方式。深入分析北京与广州文化后，我们可以发现，北京人追求的是所谓的“雅”文化，而广州则是一种“俗”文化，追求的是精致、享受的生活，是吃、喝、玩、乐的细致和时尚。确定本项目所奉献给青岛消费者的则是这样一
7、种生活-休闲、时尚、温馨、健康的现代新生活。 我们所要卖的正是这样一种生活方式。一种休闲的、时尚的、温馨的、健康的、现代的生活。 形象定位： （根据USP卖点确定）三、市场宣传定位 项目总体形象： 时尚、健康、温馨、休闲的新城市生活社区 主打广告语：感受都市里家的温暖 辅助广告语：四、销售时机1、预热期（准备期） 战略目标： 向市场渗透产品信息，进行市场推广前期引导具体实施： 项目立项后形象广告的推出。 建立销售机构； 在现场建立售楼处 制定积极的广告宣传策划、市场推广方案，确定本项目的设计理念和主要卖点，进行广告宣传创意；包括报纸媒体及户外广告发布方案，为全力挺进市场做充分准备。同时利用报纸
8、进行软广告宣传，为今后冲击市场打下伏笔； 完善销售资料； 招集各大媒体举行项目启动新闻发布 适度进行软硬广告宣传 在推出产品方案的同时，物业管理方案同时出台； 大力进行业务员的培训。2、内部认购期（销售前期，第一次公开）战略目标：使产品快速渗透到市场中，提高产品知名度。建立项目的潜在目标客户群，打出项目的知名度，产生较为广泛的市场影响。具体实施： 举行内部认购看房活动； 大力进行硬性广告的宣传； 现场环境的包装； 运用展会和公关活动的形式进行促销。全力推出本项目，加深消费者对本项目的认知度； 小区设计和居住理念的深度推广3、开盘期（第二次公开）战略目标：使本项目尽可能扩大市场影响和引起广泛的媒
9、体关注报道，使潜在客户产生购买力。具体实施： 举行项目开盘庆典活动； 运用广告媒体宣传，加深项目在客户中印象，提高市场知名度； 售楼员积极销售，并适度建立激励机制； 注意对企业形象的树立，保证热情周到的售后服务，通过定期组织公关活动推广本楼盘，加强对本项目的认识，形成强烈的买气。4、强销期 战略目标：利用内部认购和开盘期所造成的项目影响，强力推销本项目，进一步加大项目的知名度和美誉度。具体实施： 硬广告强势出击，宣传项目的热销。 及时进行各种优惠促销活动。 客源进行分析，并总结本项目销售经验和不足，及时调整和完善前一阶段的销售及广告策略。5、持续期 战略目标：努力维持强销期对本项目产生的销售后
10、期影响，确保更高的销售率。具体实施： 硬广告的不间断性宣传。 以软性宣传的形式，通过证言式软广告推广本项目的家居理念和项目特性。树立企业形象和信誉。 通过举行业主联宜活动，进一步扩大宣传，引起媒体的继续关注，形成潜在客户同时刺激市场，掀起结盘所需的热销局面，并为以后项目的销售做好铺垫。五、阶段性促销活动计划1、项目内部展示新闻发布会；2、开盘庆典活动；3、优秀家装设计、展示活动；4、阶段性优惠促销活动；5、业主联宜活动；6、SP六、销售控制计划建议在住宅销售时采用分栋推出的方式进行销售控制，根据市场反映确定每期推出的数量和配比方式，进行限量发售。有效控制各种位置房型的销售率，同时也为楼盘销售各
11、阶段的人气炒作提供有利条件。营销推广及市场推介计划一、推广目标 引起市场对项目的高度关注-不是多了一个楼盘，而是多了个非看不可的楼盘 启动目标市场的购买欲望-这可能是我期待已久的楼盘 阻击和压制竞争对手的推广-有更好的在后头 树立企业形象-这个企业想我所想，是从我的需求出发。二、项目卖点梳理1、区位优势：地理位置、交通条件、升值空间2、主题： 3、配套：利用网点空间，缔造大型商业配套会所设施；4、企业：实力、品牌、文化三、推广思路1、营销推广沟通系统的建立.房地产营销一般都由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销。其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系售点广告微笑服务按
12、揭捐赠标志、标语销售介绍无理由退房报告会直接邮寄现场推介抽奖各种庆典车体广告上门推介折扣记者招待会报纸广告电话推销展销会公益性活动杂志赠品研讨会网络媒体装修服务文体演出电视领导及名人讲话路牌公众参与强的活动广播2、现代销售核心问题是：卖房子，还是卖生活方式- 如何在还没有楼房入住时就让目标消费群感受到这种生活方式？- 如何将这种生活方式体现在推广中？- 如何用一切手段来阐释这种生活方式？- 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其重要性？3、核心问题还在于：卖房子，其实是在卖信心- 如何引导消费者增强对所购房屋的质量和品质的信心？- 如何引导消费者增强对于投资升值的信心？- 必须依靠企业品牌的塑
13、造，强化消费者的信心。4、主要诉求内容目标客户需要什么样的生活方式？点穴式的诉求本项目的区位优势-地理位置优越，适当的远和便捷的近，交通极佳；本项目的综合素质-市区中部终于有真正适合居住的房子了；本项目的企业形象-个实力雄厚、一贯持精品意识、值得信任的大型国有企业。5、主要推广策略 大众营销与小众营销并行 以广告为主线，以新闻和公关活动为两翼 渗透性的广告策略 在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到“岛城房产，唯我独尊”的社会影响 化整为零，不断地进行广告宣传，渗透性的推广策略 诉求从感性理性感性6、基本原则 忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话 有分寸地打击市场软肋，但不针对
14、具体竞争者，特别是同区竞争者 注重力度和精准度 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。7、媒体策略 媒体的选择- 大众媒体：半岛都市报和青岛早报作为主流媒体，市场受众群大，影响力广。- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体- 重视广播媒体的利用：由于旧城区传统家庭重大决策者多为老年人，广播媒体可直接把项目信息传达给他们，且广播媒体制作与播出成本均较低，可多制作和播出几段。- 新型媒体网络的利用：房地产网站精品楼盘推荐，网络广告、FLASH制作及传播等吸引一部分高知识人员。 与媒体合作的公关活动- 展销会及自办活动
15、(新闻发布会、开盘仪式、业主联宜会、优秀家装展示会，样品房展等) 媒体广告策略化整为零，楼书杂志化，印刷精美，让人看后爱不释手。报纸广告固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于时尚但温馨的都市生活的梦想，一直持续到开盘后。集齐一部分可以换取精美礼品等促销活动。由于本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品一样，成为年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的
