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1、白酒不会毁灭新世纪中国白酒业力量战略观察与思考湖北稻花香集团董事长蔡宏柱“一樽浊酒，重来高处看江山”。当历史进入了21世纪，我们重新审视已有数千年历史的中国白酒时，“千年醇芬芳”、“十里酒旗风”的壮观景象仍然撩动着我们的眼帘；“挥戈拨风雾，把酒看湖山”的诗意仍然弥漫了我们的思想，我们会恍然发现：21世纪的中国白酒如此的灿烂又如此地悲壮；如此的清澈又如此的泛滥；如此的真真切切又如此的不可思议；如此的跌宕起伏又如此潇潇洒洒然而，这一切都是在与中国白酒业力与力的制衡、力与力的角逐、力与力的融合之中。光荣与阵痛中国白酒的现状及分析时代不可逆转地跨越到21世纪，在这个时代，中国白酒业“百舸争流，浪遏飞舟
2、”，获得的东西太多、失去的东西太多、值得思考的东西也太多。窃以为，中国白酒业已进入到一个复杂而纷乱的“江湖时代”，群雄争霸，旌旗飞扬；个性张扬而鲜明，富蕴深广的时代特征。表现为以下几个方面：耀眼的光芒中国白酒的发展在新中国成立之后令世人为之瞩目：年产量从解放初的十几万吨发展到而今的数百万吨；生产环境从家庭手工作坊发展到机械、半机械化生产；全国生产白酒的企业已发展到近4万家，其中，中国知名品牌众多，拥有近50家“万吨级”以上超大型现代500个亿、实现利化酿酒企业集团；香型风格从4个发展到近10个，产品质量更是伴随一系列重大科技成果的创新与突破而形成了本质的飞跃；白酒已跨越了普通型营养型功能型保健
3、型四个发展阶段，更趋向于生活化、健康化、潮流化；全行业年销售收入达税130多个亿，成为国民经济不可忽视的组成部分硝烟弥漫、战火纷飞处于“江湖时代”的中国白酒业可谓是英雄辈出、刀光剑影。仅在世纪跨越之时，中国白酒就经历了广告轰炸、产量跃进、品牌丛生、概念繁殖、贿赂营销、偷逃漏避、终端为王、资本侵入、“文化”泛滥等等一系列“江湖”历险，首先鲁酒借助“川酒大流通”之便，靠“标王”之威打开了“蜀道之难难于上青天”的入川之门，重划了中国白酒市场新格局，谱写了中国新的白酒神话；接着皖酒、豫酒跟进，把中国白酒市场搞得轰轰烈烈、热热闹闹，以至中国西部多了一条“河西酒廊”，华夏大地到处可以看到“酒旗”飞扬；随后
4、白酒业的巨舰们纷纷将自己的品牌交与代理商，企图将自身的“品牌资源”在一夜间兑现成巨大的资本财富，然而事与愿违，品牌“出让制”造成品牌自身战事激烈，品牌资源迅速缩水，白酒巨舰们不得不断臂自保；同时，某些弱小白酒生产企业穷凶极恶、跟风造假、偷税漏税、到处“点火”，倒腾的白酒市场“烟雾”弥漫；最后，手握着大量资本的非白酒制造企业，并购和直接参与白酒市场的竞争（就连汽车制造业、摩托车生产厂家也勇敢地跃入“酒缸”之中），让传统的白酒制造商们感到了一种前所未有的压迫力。如果说竞争就是发展、竞争就是优胜劣汰的法则，那么可以说21世纪的中国白酒的竞争尤为激烈，有人形容之为“囚徒困境”，事实上，目前中国白酒市场
5、的竞争缺乏法律保障，无序而残酷，它必定会在国内白酒企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里埋下“能量巨大”的隐患。无法可依、正难压邪其实，无序竞争只是中国白酒业危机重重的表层现象，而法制的不健全则是中国白酒业的致命伤。勿庸置疑，国家对目前白酒产业的自身混乱和过度竞争十分关注和了解，所以国家出台了针对白酒的一系列“限制性”举措。2001年5月，国家财政部和国家税务总局关于酒类消费税调整的政策则彻底点燃和引爆了酒业这座“活火山”。5毛钱的税不仅将大部分“靠政策吃饭”、缺乏风险考验的白酒企业推到了悬崖边上，也将整个白酒产业放在了火上“烧烤”。2002年，国家税务总局发出
6、关于开展白酒行业专项检查的通知，并于69月在全国开展对白酒行业的税收专项检查工作。据不完全统计，查补总额就达48345万元（含滞纳金和罚款）。这成为了2002年中国食品行业十大新闻。窃以为，对于白酒业危机的本质在于缺乏“秩序”和法律制约，倘若不治理和调整其产业结构、企业结构和产品结构，不制定完善而有力的法律、法规，仅仅以单纯的“税制调整”手段来进行限制，实践已证明是难以奏效的。由于人类已进入了后工业化时代，人类的生活方式和消费意识发生了改变，白酒文化受到冲击，随之而来的葡萄酒、啤酒、功能饮料、保健饮料冲击白酒市场，使白酒业遇到前所未有的“寒流”，加上中国白酒产业自身的结构失衡、供求矛盾加剧以及
7、税收的连年增压，迫使全国3万多家白酒企业不得不在各自的目标市场上大打出手，恶性竞争愈演愈烈。也许恰如专家们所称：白酒已进入市场竞争的“恐怖时代”、“当白酒企业一夜之间明白了终端为王时，白酒便走到了危险的边缘。”毫无疑问，从大量无节制促销到直接往酒盒里放美元、人民币；从十几、几十元给小姐“开瓶费”到对终端人员大面积行贿；从“清柜”、“包场”到动辄几十万元对酒店实行独家买断。江苏省酿酒协会秘书长刘建华对此十分担忧：“首先是一些不法白酒企业为求生计而在终端上违规操作，继而大企业为不被挤出市场也不得不跟风而动，这种恶性循环最终损害的是整个白酒产业的形象。”的确，终端市场营销极度混乱的局面已成事实，偷逃
8、漏避、买断经营、无法可依、假冒伪劣滋生和营销手段简单等诸多因素已开始危及21世纪的白酒行业，面对这种危机，中国白酒必须觉悟起来、警惕起来，积极和稳妥地采取应对措施。那么中国白酒业如何跨越危机，开创辉煌灿烂的明天呢？通过大量的实践、观察和思考，窃以为，只有通过构筑中国白酒业力量战略，以革命的力量战胜反市场、反信用的势力，中国白酒才有希望，中国白酒才不会毁灭。新世纪中国白酒的对策与方略世纪交替之时，白酒已走向危险的边缘已是不争的事实，白酒产业盛极而衰的深层原因很多，但最根本、最关键的一点就是缺乏深厚的内力和强劲的外力的融合，倘若白酒业要整体复兴、崛起，必须深练内功，巧借“东风”，这是我数十年在创业
9、的风吹雨打、上下求索中锤炼出的认识。1982年，祖祖辈辈都守候着黄土地的我为了生计，办起了家乡青龙村第一家企业油厂。3个人、3口缸、3000元贷款，在改革开放的春风吹拂下，企业迅速发展壮大起来了，这就使稻花香股份有限公司的前身。1992年第一瓶稻花香酒研制开发成功，投入白热化的竞争市场，在硝烟弥漫的市场竞争中迅速发展成“中国名牌”、“中国优质食品”，戴上了“湖北著名商标”等桂冠。10年来，稻花香公司总资产增长了100多倍，年销量增长了150倍，年销售收入增长了636倍，上交国家税金增长了1218倍。,10年来，稻花香已经发展成为占地1900多亩、拥有万吨原酒生产基地，年销白酒30000吨，集生
10、产经营包装印刷、塑料制品、日用化工、太阳能产品、农业养殖配套发展的大型企业集团。据有关机构的认证，稻花香的品牌价值已超过5个亿。其实，我心里非常清楚，企业的成功永远是阶段性，但稻花香的实践让我有机会站在白酒产业的最基层，看到了中国白酒业的希望，同时也有了中国白酒业必须实现外力和内力融合的感慨！司法力白酒有序发展的生命要素著名白酒权威沈怡方先生曾经对白酒立法有过鲜明的观点：“市场经济是法制经济，绝不是三不管经济。酒类在世界上很多国家都有十分严格的市场规范，一些发达国家在酒类管理上更是制定了诸多完善的法律法规。美国甚至把酒类与枪械管理统归于一个部门，可见其重视程度之高。”然而，中国对于白酒的法制化
11、管理却远没有被提上议事日程。时至今日中国的酒类法仍然“千呼万唤难出来”。无法可依，是中国白酒业的最大的悲哀，也是中国白酒无序竞争的根源。没有“酒法”就意味着中国白酒业很难获得司法力，没有司法力就意味著中国白酒发展缺乏有效而牢固的司法保障。事实上，给酒立法已是刻不容缓。白酒的发展是关系到国家税收、地方财政、人民生活、市场秩序的大问题。目前全国注册的白酒企业逾3万多家，批发、零售企业更达数十万家，是国家和地方财政的重要来源。尽管产品质量法、食品卫生法、消费者权益保护法的内容都可涉及酒类管理，但它们缺乏系统性和相互间的配套；虽然有些省市也都制定了自己的酒类管理办法，但权威性和落实情况很差。由于白酒管
12、理缺乏司法力，因此管理显得无序而杂乱，假冒伪劣、偷逃漏避、产业结构失衡现象十分严重，所有这一切都应该用立法的但要使白酒整个形式彻底予以解决！虽然我们都认识到白酒立法对白酒业发展的时代意义，行业具有司法力量、这不仅仅是一个白酒企业家和一个行业所能左右的，国家政府在这方面起到决定性的作用。可以说，国家政府是中国白酒司法力产生的关键和根本。当然国家对此并非无作为，2001年5月，国家出台白酒复合计税新政策。新税制的出台，在白酒行业引起强烈反响。按照新税制人们算了一笔帐，算帐的结果是生产5-7元以下的白酒的照章纳税、规范经营的规模企业，基本不能再做了，否则肯定赔钱。而对于偷逃漏避、甚至根本无帐可查的农
13、村小酒厂、小作坊而言，却恰恰因大批白酒生产规模企业在低端市场上全面退守而赢得了空前巨大的发展机遇。近来这些小作坊、小酒厂已如雨后春笋般兴起。当然，新税制的出台实际上是继颁发生产许可证之后国家对白酒产业实施宏观调控的又一重要举措。其目的无疑是要扶优限劣、解决白酒产大于销的根本问题。初衷是好的，但因为缺乏司法力量，在操作过程中遇到了执行如何到位的现实难题，引起了我们的反思：国家在八十年代曾对白酒税收实施过几次重大调整，消费税从15%提高到25%，增值税达到17%。几乎每一次调整都曾带来企业和整个行业的强烈震动，结果搞来搞去，中国白酒的竞争和发展仍是处于无序状态，那么国家针对白酒的跨越发展，如何扶优
14、限劣、如何解决白酒产大于销的根本问题呢？窃以为关键就是构筑司法力。文化力企业文化与酒文化的交汇“醉里从为客，诗成觉有神。”（杜甫独酌成诗）翻开五千中华文明史、从先皇始祖黄帝与歧伯讨论用黍、稷、稻、麦、菽五谷造酒，到说文解字；从“何以解忧？唯有杜康”的曹操，到“斗酒诗百篇”的李白，从项羽的“鸿门宴”，到赵匡胤的“杯酒释兵权”，从“武松醉打蒋门神”，到“刘伯承与小叶丹喝酒为盟”等，许多故事都深深地融入到中国酒文化之中。在中国历史上留下了一幕成也酒，败也酒，乐也酒，愁也酒，更有“醉翁之意不在酒”的史话。中国有句俗话“无酒不成席”，酒在我们的社会生活中无所不在；酒更深入到了中华民族文化之中，祝捷要喝“
15、庆功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒；寒食、清明悼念酒；五月端午避邪酒；八月中秋团圆酒；九九重阳长寿酒；腊月除夕聚欢酒；婚宴喜庆酒；丧葬祭奠酒；迎宾接风酒；送别饯行酒；出师壮行酒，凯旋庆功酒其实，白酒是有生命的物质和情感融合消费品，其灵魂就是文化，中国的酒文化在数千年繁荣和发展总已形成了一种文化力，丰富了酒、奠基了酒、发展了酒、成为白酒永不衰竭的生命之源。随着后工业革命时代的到来、随着外国酒文化的侵入，中国的酒文化更加丰富多彩，更具时代魅力。酒文化的内涵已不仅仅局限在交友、喜庆、悲欢、祝福之中，也使整个白酒业进入了一种创新、融合、跨越、影响的富具时代内涵的情境之中。在十多年的创业生
16、涯之中，我深深地感到一种文化力在推动着我向前、向前、向前！可以说，没有的文化力，就没有稻花香的今天，没有文化力就没有稻花香的芬芳。楚人是商代末年从中原迁到南方来的，楚国的初封地在端阳（今秭归县），稻花香总部所在的龙泉正也是楚人发祥地之一。楚人有一种嗜酒成癖习惯，屈原说“众人皆醉而我独醒”，就是一个佐证。后来，楚人把巴人的酿造“咂酒”技术，渐渐地融汇到楚酒“烧酒”中，慢慢地形成了楚酒酿造和楚酒文化。稻花香生产初期，就在楚酒文化和“酿成千顷稻花香，夜夜费、一天风露”的宋词文化的基础上，引进了川酒的酿造技术，并从川酒的酿造过程中汲取了巴酒文化，由此形成了稻花香酒文化的稚型。随后我们在引进川酒的生产技术之上，不断地融进楚汉酿酒技术，不断地扩张楚酒文化的内涵，开发出了稻花香系列名酒的同时，也形成了以“求实、求变、求新”稻花香精神为中心的，具有深厚时代内涵的稻花香酒文化，从而也
