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1、北京市委党校 学士学位毕业论文所在学院： 北京市委党校经济管理学院 专 业： 经济管理 学 号： 083602078 姓 名： 李平 论文题目： 我国商业银行个人理财业务的营销策略 【摘要】中国经济连续保持快速稳健的发展态势，居民收入有了较快增长，居民金融意识也在不断增强，我国的商业银行纷纷推出个人理财业务，在全国范围内掀起一阵理财热潮。然而理财市场发展的举足难行，不可否认受到当今金融市场的不发达、高素质金融人才的缺乏、法律制度不健全、金融监控体系的不到位等因素的影响。一些在国外流行的理财服务在中国未必可行，如在中国严格的外汇管制下，个人资产的全球化配置就很难实现。但我们还是对中国理财的未来充
2、满信心。虽然目前问题重重，但用三、四年的时间发展到现在的水平已实属不易。个人理财市场的一些研究机构在不断的改善自身的研究角色，更多地注重市场变化，并不断引进外来个人理财模式和开创新的个人理财方式。相信在未来几年，在先进的个人理财理念的指引下，中国个人理财市场会逐步走向完善，针对这一现实，本文重点论述了我国商业银行个人理财业务的发展思路及对策。 【关键词】商业银行 个人理财业务 营销策略目 录1、导论1.1 论文的总体思路和研究方法1.2研究背景及意义1.2.1 研究背景1.2.2 研究价值及意义1.3 国内外研究状况内容及方法1.3.1 国内研究状况1.3.2 国外研究状况2、我国商业银行个人
3、理财业务存在的问题 2.1 理财产品单一，存在同质化 2.2 金融分业经营的政策体制，限制了银行个人理财业务发展空间 2.3 个人理财产品营销体系“残疾”,营销人员素质不过关 2.4 营销宣传渠道单一3、 我国商业银行个人理财业务发展对策 3.1 调整银行营销战略 3.1.1 重塑商业银行的市场定位，做好市场细分，实行差别化服务 3.1.2 建立一对一的营销模式 3.1.3 理财产品以及服务多样化原则 3.1.4 完善个人理财产品营销的组织体系，提高营销队伍的素质 3.1.5 加强横向联合，降低分业限制影响 3.2 加强银行风险管理能力4、 结束语参考文献一、导论随着中国经济的发展，中产阶级队
4、伍的壮大，人们对个人理财变得越来越了解、越来越重视。近几年中国的个人理财市场有了突飞猛进的发展，个人理财业务是商业银行推进综合化经营战略的重要载体和提高中间业务收入的重要手段。我国商业银行理财业务尚处于起步阶段，当前具有以信托贷款产品为主导，产品预期收益趋向合理，分成服务体系开始构建等热点。产品风险揭示不足，品种结构不合理以及粗放式发展等问题仍然存在。我国商业银行需要重新考察和研判市场方向，发挥个人理财业务对经营转型的重要作用；打造卓越品牌形象与特色服务，获取客户的持久信任与忠诚；加大创新力度，探寻个人理财市场发展新空间，本文就引用营销组合理论、市场定位理论，阐述了现代商业银行个人理财业务营销
5、管理模式的发展态势，深入剖析了个人理财业务管理模式的现状、特点以及存在的问题，并提出了个人理财业务营销管理模式的总体思路和对策建议，希望对推动国有商业银行个人理财业务经营和改革发展能起到积极的现实意义。（一）、研究背景 1.中国经济强劲发展，居民收入快速增长，市场蕴藏巨大理财需求，经过改革开放近30年的发展，特别是从上世纪90年代末以来，中国经济连续保持快速稳健的发展态势，居民收入有了较快增长，人们的物质文化生活水平进一步提高，中国人正变得越来越富有。据统计，截至2007年末，我国居民储蓄存款余额已达172534亿元。 随着市场经济的快速推进，居民金融意识也在不断增强，个人金融资产多元化格局逐
6、步形成。通过何种投资方式使自己多年的积蓄快速实现增值，正成为大家关注的热点。尽管房地产，股票、债券、基金、邮品、自主创业等为人们提供了很多的投资渠道，但对数量众多的普通居民而言，由于缺乏基本的投资理财分析能力和法律保护意识，再加上个人的时间和精力所限，不是盲目投资就是不敢投资，个人资产始终得不到良好配置。因此，人们希望有这样一个机构或组织，能够成为自己投资理财的好参谋，帮助自己投资，激活手中的闲置资金，从而取得更大的利益。 2.银行业竞争形势加剧，商业银行纷纷推出个人理财服务抢占市场，以满足客户个性化的金融需求。 目前国内银行业面临的形势较为严峻，一是商业银行传统的信贷业务发展受到了规模限制，
7、以往的贷款资产质量不高，收息困难，并存在银行担心出现不良贷款而惜贷、好的上市企业脱媒、民营企业难以得到贷款、优质企业客户要求银行下浮贷款利率等不利因素，使得银行传统存贷业务带来的利润更加单薄；二是中国加入世贸后，大批外资银行的涌入进一步加剧了国内银行业的竞争局面，但同时也给中国银行业注入新的活力。为了生存和发展，国内商业银行迫切需要寻找新的利润增长点。而目前国内个人理财业务市场刚刚起步，需求增长旺盛，极具发展潜力，因此被各家商业银行普遍看好。（二）、研究价值及意义20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业务得到了快速发展，个人理财产品销售数量快速增长。在西方发达国家，
8、几乎每个家庭都拥有个人理财产品，个人理财业务收入已占到银行总收入的30%以上，美国的银行业个人理财业务年平均利润率高达35%。花旗银行从1990年起，业务总收入的40%就来自于个人理财业务。 国内最早的个人理财业务是由中信实业银行广州分行于1996年推出的, 而真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争序幕的, 则是2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务。随着我国经济发展，近年来城乡居民的收入呈稳定递增趋势，人们拥有的财富不断增加，富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大，人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息,理财需求与理念也得以提升，中国进入了一个前所未有的理财时代，国内商
9、业银行理财业务迅速发展。2006年我国银行个人理财产品的发行规模达到4000亿元，截至2007年11月底，全国36家银行共推出了2120款理财产品，初步估计全年银行理财产品的发行规模将达到1万亿元。在银行业全面对外开放、股票市场回暖、非银行金融机构创新活跃的背景下，理财产品提高了中资银行的竞争能力，稳定了银行基础客户群，加快了银行创新与综合化经营的步伐，已经成为商业银行实现发展战略调整的重要手段。个人理财产品不仅经营风险较小而且收益稳定，有利于商业银行防范化解经营风险，提高银行竞争力。个人理财产品正成为商业银行零售业务的主要产品之一，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。为了扩大市场份额
10、、获得更大利润，增强市场竞争力，我国商业银行的个人理财产品营销工作也日渐受到重视，本文通过研究对个人理财业务的营销策略进行分析，从中提炼出对于个人理财业务发展的经验借鉴，具有较强的理论和现实意义，希望能够对推动国有商业银行个人理财业务经营和改革发展起到较强的作用。（三）、国内外研究状况内容及方法1、国内研究现状，我国商业银行个人理财业务的发展现状商业银行的个人理财是商业银行利用其网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势，以自然人（或个人客户）为服务对象，为其提供包括代理投资理财、代收代付、代理保管、转账汇兑结算、资金融通、信息咨询等在内的全方位的综合性金融服务。长期以来，我国银行对个人的金融理
11、财服务仅仅局限于储蓄、代收代付等简单的业务。可是随着个人财富的增长和金融市场的发展，各家商业银行的个人理财业务迅速发展起来。以1996年中信实业银行最早推出的“私人理财中心”为开始至今的10年期间，在以银行、基金公司、保险公司为主体的基础上，各家机构纷纷推出相应的理财产品和服务。2001年6月，上海出现了以杨韶敏等6位理财员命名的理财工作室，这标志着我国银行业在个人理财服务上进入了一个新阶段。近几年来，国内商业银行经过对个人理财业务的研究和探索，已经普遍认识到了开展个人理财业务的重要性和必要性，“个人理财中心”“理财工作室”在纷纷设立，新的金融产品也在不断地推出，国内几乎所有商业银行都将该业务
12、的开展作为竞争优质客户的重要手段核心的经济效益增长点。2001年以来我国的商业银行、保险公司、证券公司乃至信托公司等金融机构纷纷推出个人理财业务，尤其以各商业银行创办各种类型的理财中心、工作室为代表，在全国范围内掀起一阵理财热潮。确实，市场需求呼唤着合适的金融机构能够为广大居民提供个人理财的咨询和顾问服务，为他们在正确制定人生规划、合理安排消费信贷、量身定制投资组合等方面进行因人而异的指导。中国理财市场以每年10%20%速度在增长，2005年，中国理财市场规模达到了250亿美元。 2006年以来，一度跌入低谷的人民币理财再次升温，其主要特点是：一是预期年收益率一般在2%4%之间，较2005年收
13、益率明显提高。二是产品的流动性明显增强。三是结构型产品主导市场。各行推出了多种结构型理财产品，资金收益与国际金融市场投资产品相连接，本外币通过衍生产品相联系，以外币的高收益弥补本币的低收益。四是资金投向有突破混业经营限制趋势。2、国外研究现状20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财获得了快速发展，尤其是在经济发达国家，以美国为例：在过去几年里，美国的银行业个人理财业务平均利润率高达35%，年平均盈利增长率约为12%15%。美国商业银行以超市的经营理念经营“方便银行”取得了很大的成功;不少美国银行的营业场所比以前变得更易于与顾客沟通,人们对金融服务的要求也越来越多。由于
14、加强了沟通金融机构与客户的情感联系,由此带来“双赢”的结果。2001年,美国商业银行的存款增长了40%,达到了113亿美元,总收入上涨了34%,净收益增加了29%。以超市方式经营银行,把金融服务当作产品来经营,按照市场法则来推动经营发展,客观上争取了更多的客源。在美国，个人理财业务的迅速发展，总的概括来说依赖于：其一有完善的金融系统与健全的金融市场；其二监管措施完善有力，建立了良好的信誉机制；其三有先进、快捷、网络化的金融服务；其四理财产品创新，能符合市场的需求。二、我国商业银行个人理财业务存在的问题 （一）理财产品单一，存在同质化 目前国内各商业银行尽管都有各自不同的理财品牌，如招商银行“金
15、葵花”理财品牌，中信实业银行的“理财宝”品牌，工行的“理财金账户”等。但它们的业务范围更多的只是把现有的业务进行重新整合，大都集中在个人信贷、代收代付、信息服务等基础性理财产品上，关于投资类理财产品相对较少，更谈不上结合客户的投资偏好和资金实力，为客户提供个性化的理财计划。同时，我国各家商业银行的个人理财业务趋同现象严重，一家能做的业务，别人可以很快“复制”，一家银行刚刚开发出新产品，其他商业银行立刻就能跟进，尽管名目互不雷同，但功能特点类似、投资收益相当，各行间的差异就主要表现在代客理财的重点略有不同。 （二）金融分业经营的政策体制，限制了银行个人理财业务发展空间 由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、证券、保险三大市场相互割裂得银行无法利用证券和保险这两个市场为客户实现增值，这大大制约了个人理财业务的发展空间，导致个
