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1、 浅谈企业绿色管理的战略一、企业绿色管理的基本含义“绿色”是在可持续发展前提下产生的一个新的概念，虽然学术界没有给出一个权威的定义，但一般认为“绿色”是与生态环境相关的一个概念，用来指企业的经营活动不能脱离社会环境而进行，随着社会营销观念的提出，市场营销理论的发展思想中、关注社会和环境的成分越来越多，绿色营销观念就是在这时候产生的。国内关于“绿色管理”的研究形成了几种主要观点：第一种观点认为，绿色管理是以树立企业的绿色价值观为灵魂，以使用绿色技术为核心，以开展绿色营销为关键，以获取社会相关部门颁发的绿色认证为标准，以实现经济效益和环境保护双赢为目标的一种全过程管理；第二种观点认为，所谓绿色管理
2、就是企业根据社会可持续发展的要求，在企业经营管理中树立生态环境保护观念，以实现企业经济效益、社会效益和环境保护效益的有机统一；第三种观点认为，企业绿色管理的含义是注重对生命、资源、环境的管理，在生产过程中降低消除污染、节约资源，并推出绿色产品及服务，扩大绿色市场份额，树立绿色公司形象。第四种观点认为绿色管理是指企业以消除和减少产品对生态环境的影响为前提而开展的一系列管理活动。这几种观点的共同点是绿色管理逐步成为企业营销发展的新趋势，也是企业实施可持续发展的必然选择，企业绿色管理，有助于企业绿色形象的构建，在市场上取得独特的竞争优势，随着市场不断国际化，必然要求企业绿色管理手段。因此，从根本上讲
3、，是绿色管理决定了绿色营销的产生、规模运作模式和发展趋势。企业通过实施绿色管理，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制定绿色营销方案，开发绿色投资，实行绿色通道，执行绿色审计才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，放眼于长远利益，其所具有的独特，崭新的内涵顽强的生命力是企业实现可持续发展的必然选择。二、我国企业推行绿色管理战略的重大意义（一）企业推行绿色管理也是企业自身生存与发展的迫切要求我国已经加入世贸组织，冲破关税壁垒只是时间问题，但非关税壁垒特别是国际上对环境标准的要求很高，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术的差异，正越来
4、越多地被发达国家用作遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒，即“绿色贸易壁垒”。随着人类进入环保时代，人们的消费观念也发生了重大变化，更加注重环保崇尚回归自然，追求健康的绿色管理。我国很多产品在国际市场上因此而受到冲击，如2003年我国有39%的出口产品遭遇到国外技术壁垒的限制，造成损失约170亿美元，其中我国的冰箱、空调等数百个产品品种、50多亿美元的出口产品，因使用氟利昂制冷剂，违反了保护臭氧层的有关国际公约而受到限制出口。因此我们必须重视加入WTO之后面临的严峻现实：在一个低环保标准的国度，无法开发出高环保标准的有竞争性的产品，环保问题还可能演化为贸易争端。企业必须进行清
5、洁生产，切实执行ISO14000的国际环境管理标准，大幅度提高绿色产品的比例，增强企业在国际市场上的竞争力，尽可能减少“绿色贸易壁垒”对我国企业造成的损失。（二）绿色管理是适应绿色消费发展的必然选择消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，即要求绿色消费。（三）社会环境要求企业实施绿色管理战略企业的生产经营活动面临着
6、一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。三、企业实施绿色管理战略的影响因素（一）绿色消费需求决定了企业实施绿色管理战略的必然随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。根据马斯洛的需求
7、层次理论，消费需求是由低层次不断向高层次发展，这是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，以及产生对清洁环境与绿色产品的需要。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来，面对绿色消费发展的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。（二）企业的传统模式影响了企业的可持续发展我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。企业的可持续发展是以社会经济的可持续发展为基础的，而社会经济的可持续发展必须同自然环境联系，因此，保护自然环境、治理环境污染，是
8、实施可持续发展已势在必行。在传统模式主导的宏观形势下，使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。（三）国家的政策法律制度是企业绿色管理战略的保障近年来，我国已加大环保法律法规的建设，一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从竞争性的市场上来说，必须有完美的政治与经济管理体制、制定实施环境保护与绿色管理的方针、政策制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。这种经营模式不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。
9、四、企业实施绿色品牌战略实施绿色品牌战略和全面实现绿色营销是企业实现绿色管理的最重要的两个方面，是企业绿色管理过程中最重要的领域。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌战略对于企业生存和发展的重要性已众所周知。品牌战略已成为众多企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。特别是市场竞争力强的企业，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌品牌，这些都将会是企业面临的严峻挑战。所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色
10、化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。新型绿色品牌战略的研究及推广，使越来越多的企业支持绿色品牌战略，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分熟悉增加品牌战略，扩展国际市场，实现利润最大化的前瞻性投资。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。（一）树立企业的绿色品牌观念企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护
11、全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新
12、，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。（三）积极开发绿色产品的生产和消费领域我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，通过对绿色人员推销和营业推广，直接向消费者宣传推广产品绿色信息，讲解并示范产品的绿色功能，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，刺激购买欲望引起的购买兴趣，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。（四）国家积极促进绿色产品标志监管体系积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，绿色食
13、品之所以健康发展，与绿色食品标准体系的建立和逐步完善息息相关，不断推进了绿色食品认证管理的科学化、规范化和制度化。要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。五、实施绿色营销战略的对策绿色营销是一种消费者能够辨识，并且预期符合社会消费需求，可以带来利润并永续经营的管理过程。从本质上看，以绿色管理是企业将环保观念作为其经营指导思想、以绿色消费为出发点，以绿色文化作为核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业管理而进行的营销活动。绿色营销是指企业
14、在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：强化绿色观念；开发绿色产品；开拓绿色市场；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培育绿色标志品牌，实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色行销体系。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：（一）培育绿色文化，倡导绿色消费在培养消费者绿色消费意识的同时培养成熟的绿色市场。绿色营销的发展推动了企业的绿色文化建设，绿色文化成了
15、企业文化的核心内容，以环保为己任，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。绿色文化的培育要从三个方面展开：一是培育绿色社会文化，通过绿色教育和大众传媒对绿色文化的宣传，形成人人具有理念、人人宣传绿色理念的绿色文化范围，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费发展，推动绿色营销和绿色食品的发展。（二）重视绿色产
16、品设计所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。在绿色市场发展期，使用绿色产品设计，便于消费者识别绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益。在绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计，有利于绿色市场尽快成熟起来。（三）建设绿色推广市场，实施绿色营销一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过对绿色营销推动绿色产品的发展，实施绿色广告，能够把有限的自然资源和生存环境适用于人类社会的改善。（四）占领绿色服务通道，扩大市场占有率绿色
