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1、汕头老字号品牌文化的挖掘与振兴发展问题探讨一,汕头老字号概述老字号展尔一个地方民族文化创造力的价值,具有鲜明族传统文化和地域文化背景以及一定商业价值和文化价老字足一个基共同历史特征形成的群体概念,不足群体概念,处于行业和发展阶段的老号拥有不同点.现有关老字号的卢誉,历史,文化界定的方法,界观点基本一致.被广泛认同的个概念是:”老字是一个约定俗成的概念,是一个地方商业特有的称谓,是指有多年成功的经营经历,在一定域内有良好声誉号及其商品和服务的称谓.汕头开埠时间虽然并不久远,但老一辈人还是给我们留为数不少的老字号.汕头老字号曾经风光无比,不少人是中老年人对老字号更是情有独钟,形成可贵的顾客忠成了代
2、表汕头传统文化和特色的一种诱人魅力.对于号,汕头人都有一种难以割舍的情结.汕头老字号企业有几寸年的历史,其产生的社会环境与现代有着极火圳,特别是集中在餐饮,食品加上,商业等服务社会生项域,受生活方式影响较人.例如汕头老字号餐饮企业专统特色,独到的经营方式闻名,历史悠久,底蕴深专承着汕头的城市文化,”老妈宫粽球”,新兴餐“爱西干面”,”西天巷蚝烙”,”飘香小吃店”都当的字号,而这些老字号有的荣获”中华名小吃”称而,面对日益激烈的市场竞争,汕头老字号发展面临专统完全不同的环境,新产,新技术不断侵蚀着老字专统领域,人们的消费习惯已经人大改变,因此汕头老考虑而对的问题,探索应对的措施.文/郑松辉二,汕
3、头老字号面临的困境汕头老字号们或历史悠久,或品精质优,或风味独特,或信誉卓越.然而,在汹涌的市场经济大潮中,长江后浪推前浪,新品牌借助各种现代传媒层出不穷,逐步壮大的同时,汕头一批老字号却步履维艰,日渐凋落,虽然老样子犹在,老名气尚存,但显然已经年老力衰,生意f分冷落,甚至一些老字号已销声匿迹,退出了市场.名声在外,外地游客慕而来,失望而归,本地年轻人也不愿带慕名而来亲友到破旧的老字号消费.昔日人们引以为傲的老字号却正面临着严峻的挑战和新的抉择.汕头老字号为何陷入如此经营困境?其原固然是多方面的,有市场竞争机制不健全,政策法规不完善等客观外部环境制约的因素:1.产品陈旧,品种单一,经营环境破旧
4、大多数老字号不注重对产品,创新和开发,产品品质和包装几卜年不变,不能随着消费者需求的变化而推陈出新,无法适应现代消费者多样化,个性化的需要.产品技术含量很低,很多的老字号企业依然沿袭传统手工生产,制作工艺主要以手工操作为主,生产效率低下,成本高.而且科技含量少,产品附加值低.日前这些”老字号”几乎都困守老市区,随着市区经济重心和老市区人口尔移,经营的外部环境大不如前,举步维艰.另外,绝大多数”老字号”是解放前沿革而来,店堂破旧狭窄,房产产权复杂,自有产权小,改造发展阻力大.许多老字号几乎是十年一贯制:”几幅旧墙,几副旧餐桌,数套旧碗筷”,经营环境维持着原来陈旧落后的”老面孔”,甚至比不上普通快
5、餐店.光顾的客人大多是些上了年纪的市民,老字号尽管美味,但硬件环境着实人和越米越讲究饮食环境的市民火吸引力.位_r老,公园附近新关街的”老妈寓棕球”已有近百年历史,:世纪5O年代中期该店通过公私合营,隶属汕头饮服】,虽然店面积有所扩充,但后来部分房产归还华侨剩下的约l00平方米的两问铺而仍是产权不一,目J入小公园史风貌区拆迂改造范幽.飘香小吃原1原分散于备门店的”精品小吃”于世纪50年代末这里经营,该店也列入小公同改造片区拆迁范围.而;,新兴餐室都是城改造拆迁对象,这些驰名海内外:号原址一n.拆迁,尚未完成卜规模上档次”蜕变”的:号”会原址的荡然无而迅速为人们所遗忘,其历积淀的”无形资产”也大
6、打折扣,从而失去重振雄风【O营销观念落后,经营观念存在”天堂意识”,没有与,不能适应消费的改变水平落后是制约老字号发展的一个天键因素.illI头:”老字号”起步r以前的私营家庭作坊,解放后又经.会主义改造,公私合营等阶段,客观地讲,并没有绛市场经济的洗礼,也没有建立起成熟有效的管理模便有也只是停留在经验管阶段,绝大多老字号业入现代市场营销理念,没有意识到在经营,生产,销务巾始终持顾客导向的重要性.这是过去计划经济卜的印痕,是”2ilI头传统”老字号”普遍存在的问题.号长期在计划经济和短缺经济的条件卜经营,形成r”酒香不怕巷予深”的”商”思维惰性干行为方惯于用传统的观念看待变化的市场,以不变应万
7、变,市场为导向的现代市场营销观念及市【I应的营销策略,用老宁号牌的尢形资产撬动有形市场.这种”天常同时也阻石导了传统老字L号向本地川行或外地川行的学鉴.【头不少老脯房破旧,地方狭小.El前除了爱西干COS啊.HANG垒旦l工I潮商大讲堂面,飘香小吃店在东区已设分店外,其它都蜗居在老市区一隅.老市区的改建,人口东移,特别是许多对老字号有怀旧心结的老人居住在东区,而老字号依然守旧地,如近一个世纪来享誉海内外的老妈宫粽球一直留守在原址,虽然海外一些老华侨远涉重洋返故里,总忘不了剑此解解晦,但许多老字号企业还采_Lj前店后的经营方式,流通渠道狭窄,以前消费者足你生产什么,他就买什么,没有那么”婆婆妈妈
8、”的挑t拣四.现存选择多了,特别是每个人的兴趣和喜好也不再那么单,每年端午节前后,还有汕头周边地区的老卣姓专程驱车数十公里路剑此购粽球.但却满足不了市民经常性消费的就近图方便的消费心理.据了解,有的老字号在经营还几经波折,”新兴餐室”便曾囚经营困难两度停业.2002年6月初,由于经营亏损增人,新兴餐室不得不天门停业.汕头一老宁号也曾有过在东区丌设分店的想法,但因考虑到经营成本较大,利润较低,恐怕运转起米难以承受只得作罢,目前的营也只是”艰苫维持”.3.缺乏现代管理机制,缺乏品牌宣传意识汕头不少老字号企业依然在吃老H宗的牌老本,对老字号的品牌追加投入很少,在产品设计,包装,定价,广告宣传,营业推
9、广等方面,其营销手法非常贫乏.一些老字号沿袭过去家族作坊武的经营方式,营销手段,没有引进现代管理机制,生产方式,影响了业活力,难以适应激烈的市场竞争,以致于使老字号真的”老”去,难以对消费者形成很强的吸引力.在老辈汕头人心El中,”老妈宫”粽子,”爱西千面”等小食占有很重要的位子,这是一种文化的力量,历史文化积淀是老字号的优势.但优势并非等同于强势,不少老字号品牌抱着这点”文化”守,靠着昔日”老”字招牌的知名度,美誉度而忽视品牌宣传,甘愿默默无闻,在如今的各种媒体上,很难寻觅到老字号,告的芳踪,仅凭一些老人的口碑传播,其知名度早已呈降低的迹象.”爱西干面”,73CHAOSHANGAUDITOR
10、lUM潮商大讲堂“西天巷蚝烙”等名小食在年轻一代心目中己渐渐没有了概念,以Ij长春药酒不少人还以为是东北长春的产品.汕头老字号缺乏现代管理机制的另一个表现是经营者大多文化层次低,不注重商标注册,存市场经济的冲击下,其合法权益得不到保证,这很大程度上扼杀和限制了老字号在市场上的生存和发展:令汕头人感到尴尬的是,儿年前,福建人捷足先,已注册了这个商标.这个发源于汕头,并有84年历史的”老妈宫”粽球如果走出汕头,将可能惹来侵权的官司.三,振兴汕头老字号的思路再创辉煌,是多少老字号,特别是多年经济窘迫老字号梦寐以求的.先进的观念,高层次的创新意识是汕头老字号发展的前提和基础.汕头老字号在不断更新观念,
11、提升创新意识的同时,当前应该从以下几个方面入手.1.连锁规模经营,制度创新,增加活力现阶段,形成老字号连锁竞争力最主要的因素是连锁业内部的经营管理,这也是汕头老字号连锁市场竞争的主要劣势所在.汕头老字号要改变”本城只此一家,外埠别无分号”的古老经营格局,充分发挥自身的品牌优势,争取跨地,跨国界发展,寻求更大的市场空间.城市改建,人口东移,老字号如果还墨守老市区,必将失去其消费群体.而“戏布袋”凉茶,福合埕牛肉丸之所以能遍布汕头,就是充分利用了特许经营这个开拓市场的利器,四顺凉茶也是我市众多”老字号”中较有前瞻意识的一家.福合埕牛肉丸和四顺凉茶还在互联卜丌办网站,进行加盟招商.据了解,福合埕牛肉
12、丸北京加盟店1998年初开张,当时是一位来自北京的游客看中福合埕的品牌,主动上门要求加盟的.现代的经营规划和管理制度,使”福合埕牛肉丸”初步形成连锁经营的雏形.汕头另一家着名的”四顺凉茶”目前也已开办了lO5家连锁店,其中加盟店达到80家.除了在汕头的28家,揭阳12家,潮州5家外,最远的还开到福建的厦门,东山.叮见,只要采取跳代化的经营方式,汕头的老字号还是可以74老枝长新芽,焕发新枝的.汕头不少老字号仍然带有计划经济时期的烙印,政企不分.企业在经营中缺乏自主权,再者企业负担重.缺乏生机与活力.针对目前大多数老字号的产权结构比较单一,或国有,或集体的现状,必须加快产权多元化的进程,火力推进以
13、产权制度为中心的改革,建立现代企业制度,使企业真正成为独立的市场主体,自主而灵活地参与市场竞争,彻底从僵化的体制中解脱出来,对些老字号优势企业可以实行转制,汕头酒厂被大印象集团购并后,使长春药酒这个老品牌重焕光彩.2.重视宣传,树立品牌知名度.现代市场经济的发展,已使”酒香不怕巷子深”的产品经济时代一去而不复返,老字号必须注重运用现代营销手段,适应现代人的消费观念,在广告和包装上加大投入,实施品牌战略,提升品牌资产,有实力的可以开分号,搞特许经营,开设网络宣传.大印象出品的萧广丰泰牌长春药洒就是通过铺天盖地的广告宣传,它的品牌形象给人以”历史悠久,功效卓着”的感觉,同时起到了激发消费欲望的作用
14、.晶华鱼丸,荣记鱼丸,福合埕牛肉丸等新生名牌却能在激烈竞争中生存,有的还在迅速发展壮人,不仅在潮汕本土得到充分发展,还走_潮汕,在外地做得红红火火.而汕头不少原有老字号经历了市场经济大潮的淘沈之后,有的僻苦一隅,总是长不大.可见汕头老字号在体制等方而上历史上的原因而有所不同,但”老字号”是否能发挥优势,提高市场竞争力,重新焕发生机和活力,最重要的还足在于经营模式和理念上能否”与时俱进”.3.产品创新,走多种经营道路根据市场需求的变化,适时地调整产品策略,创新产品,才能使自己受到市场的青睬.不断推陈出新足老字号赖以生存的法宝之一.老字号要不断在传统的生产工艺中加大科技含量,实施生产的工业比,规范
15、比,标准比,才能青春常驻.”长春药酒”被大印象集团购并后便加大投入,进行科技攻关和创新,增产驱风,跌打药酒和龟龄酒,大补酒等,令拳头产品”长春药酒”重振雄风.”老妈宫”粽子店除了卖粽子,可以兼卖其它小食,让消费者有更多的选择,也可增加利润,同时老字号应该像福合埕和四顺凉茶那样在互联上开办网站,进行加盟招商.4.强化法律意识,增强商标意识和自我保护意识.现代市场竞争,实质上就是品牌的竞争.但我们的企业对老字号商标这一企业无形资产却没有给予应有的重视,有的甚至随意甩卖老字号.西方老字号在法制环境中成长,完备的专利制度和知识产权法为其提供了有力的保障;而汕头老字号长期不善于用法律手段来保护自己,不注重商标注册,在市场经济的冲击下,其合法权益得不到保证,多个地方,多个企业争夺同一老字号冠名权的事件时有发生,出现老字号在国内外被抢
