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1、新时代信息营销观分析1引文市场营销观念是一定社会经济开展阶段的产物，它随社会经济的开展而开展变化。随着信息经济和知识经济的兴起，信息日益成为一种能创造价值、增加财富的重要资源，尤其是以计算机技术、通讯技术和网络技术为代表的现代技术革命的迅猛开展和广泛应用，引发了全球范围的信息革命，信息技术正日益渗透到社会生活的各个方面，对人类社会的进步和开展产生了深远影响。对企业而言，拥有信息量、信息的有效开发和充分利用、对信息技术的应用能力将成为其成败的关键。因此，企业的营销观念必须随之发生重大变革，这样与新型经济形态相适应的信息营销应运而生。2信息营销的根本概念信息营销，乍看之下，很难理解。究竟是将信息作
2、为手段和工具进行营销，还是将信息作为最终产品来营销呢?事实上，无论是前者还是后者，都可以看作是信息营销。因此，根据信息(本文“信息的涵义是基于广义层次的，即从大信息观来看，包括信息内容本身、信息技术、设备设施等)在营销活动中扮演的角色可以将信息营销分为两类:2.1辅助性信息营销它是企业在经营活动中，以信息为重要资源，综合运用各种现代信息技术，获取、处理、组织、利用各类有效信息来制订营销战略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快、更准确地识别、预测并满足顾客需求的一种营销方式，是企业为了把物质产品销售出去而采用的一种辅助手段。在这种方式中，信息在营销过程中起纽带作用。企业所开展的市场调查、进
3、行的广告宣传、提供的售后效劳、企业信息化及建立的相关支持系统等都属于这一类。2.2营利性信息营销它以直接的营利为目的，通俗地讲，就是“卖信息。在这种方式中，信息和效劳是作为商品而存在的，即企业或信息机构生产出人们需要的信息或信息产品，提供适宜的信息效劳来满足用户的信息需求，用户必须支付一定的费用，企业借此收回本钱并实现盈利。网上软件的销售、数据库的有偿使用、企业竞争情报及信息咨询机构提供的效劳等都属于这一类。综合上述两类信息营销，笔者认为，只要是为了一定的商业目的而进行的信息传播、提供的信息效劳等活动都是信息营销。信息营销以直接促进营销实绩和销售潜力为目标，较之价格竞争、品牌竞争是更高层次的竞
4、争手段。如新兴房地产业和市场就是靠综合利用两类信息营销方式来提高销售业绩的，一方面利用互联网这种数字化的互动式媒介，创立公司网站宣传自己的形象，同时在网上采用全数字化的三维技术，引导用户进人真实感和可视化的交互式环节，提供网上选房功能，建立营销数据库。另一方面，将小区信息化作为卖点，推广智能住宅，提供宽带上网、平安防护系统、能源调节系统等。这些措施无疑是种突破性的解决方案。3辅助性信息营销日益丰富的信息量和高速度信息传播，为市场营销战略的制定和调整提供了依据。市场之战要取得胜利，相当程度上取决于科学技术的运用和对信息的获取和分析运用。对于辅助性信息营销，值得注意的是:(1)信息不仅是参考依据，
5、更是一种重要的资源。应该说，传统营销并不无视信息的作用，信息在营销活动中起着一定的辅助作用，但其地位在决策过程中并没引起足够的重视。而在信息营销中，我们更应该将信息看作一种重要资源，一种可以创造价值、增加财富的重要资源。信息就是金钱，信息在营销活动中应占主导地位，并对营销组合起定性作用。不仅依靠信息作决策，更新营销方式，促进新产品结构合理化，提高经营管理效率，实现商业自动化，而且要把信息作为重要资源加以进一步开发和利用，开展信息效劳，及时向生产者和消费者传递有效的信息，使信息成为市场营销活动的直接对象，从而获取信息产业市场的主动权。(2)现代信息技术应作为营销的主要手段，以促进营销活动的信息化
6、、系统化、科学化。信息营销中的各种信息都是依靠现代信息技术来获取、处理、存储及传输。以计算机技术，微电子技术及通信技术为核心的现代信息技术为企业营销提供了一个更加广阔的天地。借助于现代信息技术，企业可以建立多种信息系统(如管理信息系统115、决策支持系统DSS、业务流程重组BPR、企业资源方案ERP、客户关系管理CRM等)来简化和优化营销活动。例如，电子函件系统扩展了现有 等通信手段的通信功能;电子支付与电子数据交换使得合作伙伴间的业务来往可完全通过现代通信网络来实现;可视 和可视图文信息系统给企业管理、信息交流及顾客购物带来极大方便等。目前辅助性信息营销也有多种形式:(1)电子邮件营销，全球
7、有2亿多电子邮箱地址，可以根据用户的地区属性或其它属性进行分类，如中国用户、美国用户、上海市用户、湖南省用户等，将各类信息发送到用户的电子邮箱。(2)信息发布营销:将各类信息发布到全球2000多个中英文的BBS和供求信息发布网、黄页、电子橱窗、中英文搜索引擎，如goole,yahoo等。(3)短信息营销:将各类信息通过 短信发送到用户的 ，建立 用户信息数据库，可根据不同的属性对用户进行分类，再发送信息。例如娱乐公司可以不定期的给喜爱音乐的用户发送歌曲排行榜、最新影视、明星动态等消息，以吸引用户的注意力。世界零售业的巨头沃尔玛，在信息营销方面做得是相当成功的。可以说，没有对信息资源的有效利用，
8、没有先进的信息技术，就不可能有今天这个零售业的庞然大物。沃尔玛在信息技术的运用方面，投人了大量资金，始终处于世界领先地位。20世纪SO年代初期，沃尔玛已经建设完整科学的的电子数据交换系统，而到了20世纪90年代初期，又投资7亿美元由美国休斯公司发射了一颗商用卫星，建立了一个卫星交互式通讯系统，实现全球范围内连锁店的即时信息管理。借助该系统，公司总部得以同数千家连锁店和几十家分销中心保持实时联络。全球4000多家门店网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，并通知货车司机最新的路况信息，调整车辆送货的最正确线路。总部的会议情况和决策都可以通过卫星传送到各分店，也可以进行新产品
9、演示。这种以卫星技术为根底的数据交换系统的商品配送中心，将自己与供给商及自己的各个店面实现有效连接，大大提高了沃尔玛的物流速度和物流效益。世界上兴旺国家一般商业企业的商品配送本钱占其销售额的5%左右，而沃尔玛由于使用了以卫星技术为根底的电子数据交换系统的商品配送中心，其商品配送本钱只占其销售额的3%。仅就这一项，沃尔玛每年比竞争者就节省下近8亿美元的商品配送本钱。沃尔玛也十分重视开发与利用信息资源，尤其是市场信息和顾客反应信息。沃尔玛拥有世界上最大的民用数据库，比美国 电报公司的还要大，并时时保持数据库的更新。从沃尔玛的成功中我们可以总结经验，企业在信息营销中既要具备强烈的信息观念，又要综合利
10、用现代信息技术建立完善的营销信息系统和有序、高质的信息运行机制，充分开发和利用信息来开展壮大自己。4营利性信息营销在过去相当长的时间里，尽管人们有各种各样的信息需求，但信息一般不被看作商品，传统的信息效劳根本上是无偿的，也正因为没有经济利益的驱动，提供信息效劳的机构一般都是公益性效劳机构，各类图书馆就扮演着这样的角色。甚至于在互联网相当普及的今天，它给人们留下的最深刻印象也是FREE，即自由与免费，信息畅通无阻，一切效劳免费，尽管有局部垃圾信息。但随着信息地位和作用的日益提升以及人们信息意识的逐步提高，信息将不再是免费的了。生产和收集信息是有本钱的，人们占有和利用信息必须付出一定的代价。如今，
11、人们的信息需求趋于多样化和社会化，信息开始进人市场流通并成为商品，从而导致了大规模信息市场和营利性信息营销的兴起。信息市场是一种新兴的市场形态，在其中流通的主要是信息、信息产品和各类智力型效劳。信息企业以用户需求为导向，搜集、整理、加工信息，并通过各种销售渠道和销售策略将生产的信息商品销售给用户，最终使信息商品被信息用户吸收和利用。目前国内信息市场已初具规模，进人市场流通、交换的商品包括:(1)资料提供型信息产品与效劳，主要是图书馆、信息部门向用户有偿提供的文献资料的借阅、复制、索取效劳。(2)群众传播型信息产品与效劳，主要有各种类型的广告产品效劳，公开营销的报道各种信息的目录、索引、文摘、数
12、据库、音像制品及其他信息发布效劳。(3)定向查询型信息效劳，这是根据用户信息需求，通过信息检索工具或系统检索信息，并提供给用户，如定题效劳。(4)研究、咨询型信息产品与效劳，主要是以信息研究为根底的课题论证、科学预测、市场调查、技术监测、以及科研、工程、金融、法律等方面的资讯效劳，其信息产品一般是各种分析、总述、预测和咨询报告。(5)技术开发型产品与效劳，主要有借助于现代信息技术的数据远程处理与传播效劳、信息系统设计与开发效劳、信息网络工程效劳、信息软件效劳、数据库生产服各及相应的信息产品。(6)中介、经纪型信息效劳，包括各种类型的中介、代理和信息经纪效劳，如科技成果交易中介效劳、产品广告代理
13、，以及相应的信息产品。将信息当作一种商品来经营有时并不容易，信息经营者经常会碰到一些难题，这主要在于信息不同于传统商品的特性:信息是一种因人、因时而异的特殊商品，具有针对性和时效性;信息价值的转移十分容易并且具有无限可复制的特点;信息供给与信息需求之间的匹配难度较大，很难进行市场定位;信息营销最终是要实现信息的价值，而信息价值的实现有其自身的规律和过程。因此，信息经营者在实际营销过程中必须考虑到信息商品的特殊性。以优质资讯取胜的中国资讯行在“卖信息方面积累了独到的经验，也启发了信息企业的思路。总部设在香港的中国资讯行是一个专业从事收集、处理、传播中文商业信息的高科技企业，拥有非常丰富的信息和网
14、络产业经验。经过7年开展，已成为海内外中文资讯的主要提供商，该公司的定位是“信息银行。信息银行的概念来源于传统银行，就是经营信息的机构，从事对信息进行储存、放发、承兑、保密和分析研究等业务。它实际上是提供有偿效劳的网络数据库，具备处理信息的职能、银行职能、研究职能三种职能，以突出信息的实用性和价值性为特色。经营方式主要是会员制方式，会员以有偿方式到提供商站点获取信息。“信息分享，收益共享是信息银行的核心。中国资讯行网站日前建成了最大的网.上中文信息银行。该网上信息银行由22个数据库构成，包括经济信息库、商业报告库、统计数据库、金融证券库、环球商讯库、上市公司库、企业产品库和科技成果库等，内含几
15、十亿汉字的海量信息，并以每天150万字的速度不断扩充。其系统及其升级版本把零星散落的信息聚集起来，通过“对用户有偿使用等方式产生经济效益。信息作为一种无形资产，其销售运作过程与传统商品的经营是有区别的。中国资讯行在7年的开展历程中，对于如何将原始信息变成有价值的、可以售出的信息商品积累了一定的经验，可以帮助信息拥有者整合信息、包装信息、推广信息直至卖出去。下面从信息技术与信息内容两方面对中国资讯行的效劳作简要介绍。强大的信息技术特别是计算机检索技术、数据库技术是资讯行运作的根底，它表达在三个方面:(1)具备大量数据的处理能力。该公司在北京有一个近200人的数据处理中心，每天24小时连续处理大量
16、数据，处理能力到达每天150万字以上。(2)拥有最好的数据库检索技术，高速海量的中文全文搜索引擎是整个数据库平台的核心，可以帮助用户快速查找所需信息。(3)很好的网站集成技术，因为公司网站既提供信息效劳，还有相关效劳。当然，随着数据量和访问量的扩大，高效的负载分布技术也是必需的。信息内容方面，中国资讯行锁定“为商业用户提供中文商业信息的方向，提供大量的实时新闻、报告、法规等。目前国家经贸委已经把他们的经济研究报告放到中国资讯行的网站为大家所共享，外经贸部文告也通过中国资讯行在海外及网上作独家发布，新华通讯社将其英语实时新闻通过中国资讯行网站向外发布，还有国家信息中心、中国银行、中国国际信托投资公司以及台湾中央新闻社、路透社、英国金融时报、香港地方报纸和电视台等近百家权威信息机构和媒体纷纷加盟信息银行。正是由于这些机构的加盟，中国资讯行才能创立全球最大的中文商业信息平台。资讯行提供个性化的全球新闻效劳，相当于一个全球新闻监视系统，还提供远程商务洽谈室。这
