营销学相关理论CP整合营销

《营销学相关理论CP整合营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销学相关理论CP整合营销（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销学相关理论-4P、4C、6P、整合营销4P是营销学名词，美国营销学学者教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、 促销4大即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四 个单词的第一个字母缩写为4P。在组合观念中，4p 是指：（product） ?（price）?（place）?（promotion）,是营销 策略的基础。产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的 集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格还包括服务和保证等因素。定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、

2、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的 经济回报。分销的组合地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它 代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、 仓储和运输等。促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员 推销、与等等。以上4P （产品、价格、渠道、促销）是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进 行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。营销管理第14版中对4P进行了更新考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，产品、价格、渠道、促销，上述4P还无法准确 地

3、反映全部营销活动。需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性的营销概念:人员、 流程、项目和绩效。人员（people）指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功来说至关重要。如果 组织的员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功。换句话说，组织的员工的素 质直接影响了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者视作活生生的个体，并从广 义的角度去理解其生活，而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。流程（process）是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临 时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥 相应的作用。

4、只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有 可能更好地建立起长期互惠的关系。此外，流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的 产品、服务及营销活动有关的流程。项目（program）反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包括传统的 4P,也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上发生 的，还是线下发生的，也不论该项营销活动是传统的，还是非传统的,企业都应该对其进行 整合，使所有营销活动都能够作为一个有机的整体（使得整体大于各项活动简单加总之和）， 并确保它们有助于实现企业的多重目标。在全方位营销中，将绩效定义为：一系列可以从财务角

5、度和非财务角度进行测量的结果 指标（如利润、品牌或者顾客权益）。而且，所测量的已经超越了企业自身，包括对社会责 任、法律、道德和相关社区的影响等。最后，新4P实际上适用于企业内部的所有方面。只有从这些方面考虑问题，管理人员 才可能同企业的其他要素更为紧密地匹配起来。提出挑战搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定 想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本”。 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身 出发，

6、其理论已经不适合市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市 场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。4C 与 4P4P是美国营销学学者教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播 促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家 劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基 本要素：即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Co nve nien ce)和沟通(Commu nicatio n)。 它强调企业

7、首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的 购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过 程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。“产品、价格、渠道、促销策略4大被概括成4P,有很多牵强的因素在里面。其实老外 也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地 发展出类似于“”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的， 有了这两个p打头的单词，理论的原创者为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要 凑出另外两个P,最后用place来概括渠道分销策略

8、，用promotion来概括包括了广告、公 关、销售促进和人员推销在内的所有促销策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是 distribution 和 channel1?。place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替 distribution ”和channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是 communication, promotion的本义促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进 (SALES PROMOTION)和人员推销(personal sales)而无法涵盖广告、公关策略，用 promotion

9、代替communication”是勉强够格。可见，4P营销组合理论中的最后一个策略 虽然用了 promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与中国企业界实践中常用的促销 这个词汇所代表的意思(这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等)压根就不 是同一回事，实际上4P中的promotion (促销)包括了广告、公关、销售促进(促销)等 所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那 是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国 第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读市场学

10、的时候，书上写的和老师教的 都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场(segment)的基础上确 定市场目标(target)和市场定位(position),再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销 战略要素来策划4P。可见，4P中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提 醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多着名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各 个大学和企业去讲课。同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属 于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟 通”是一种营销理

11、念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营 销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P的策略和手段来实现的。 比如要提升顾客购买的便利性(Convenienee)就要通过渠道策略(Place策略)来完成， 要满足消费者需求(消费者Customer)，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成， 如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策 略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见， 4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。结论4C是营销理

12、念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出 的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P,意味着理念和 标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。 这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营 销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。另外，4P是站在公司角度来说的，而4C则是站在消费者角度来说的，其实二者是对 同样事情的不同角度的描述，本质上都是为了解决需求的满足。“”(Megamarketing)诞生了6P.产生的背景：世界经济的，抬头，国际的恶化(80 年代

13、后)企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关 系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的。重视企业与外部环境的关系。 强调了人对环境的。突破了市场营销中不可控因素的观念。定义：产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)、政治力量(Political Power)与公共关系 (Public Relations)是为 6P.6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗(Philip Kotler)加上的两个P： Power (权力) 和Public Relations (公共关系)。认为，企业能够而且应当影响自己所在的

14、，而不应单纯地 顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和再度兴起的新形 势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的，为企业的市场营销开辟道路。 同时他还发明了一个新的单词Mega Marketing()，来表示这种新的营销视角和战略思想。产品产品是营销中最重要的一个因素，主要以旅游产品为例，旅游营销就如空中楼阁或海市 蜃楼对于旅游产品的设计，首先应考虑它是高品质并与众不同的，并且在旅游产品的开发 及设计中，一定要注重（Unique Selling Point），也就是产品的独特卖点，你的产品是如何 独特的产品包括产品本身及服务（售前售中售后）.USP必须在

15、设计开发前就应考虑，在 宣传中也应进行重点突出.价格价格制定亦是营销中非常重要的一个环节，如果你的产品与众不同，那么你的价格亦可 与其它产品的价格不一样.但如果你的产品和其它的产品一样，那么如果要有竞争力，你产 品的价格就应该有优势在价格制定的过程中，有两点是值得非常注意的：A最好的价格是 客户或顾客能够接受的最高价格（须进行反复测试和比较）；B定价须考虑销售总量（利润 总量）而不是单笔业务的收入有时是非常奇怪的，价格提高，销售量反而增加.分销通路、渠道即让客户或顾客能够了解到我们产品的途径（直接的或间接的均可），当我 们确定好了我们的目标客户群后，就应该利用或开辟多条能够让目标客户群能够接触

16、到的通 路，广告文章单张或其它的途径均可，通路越多，可实现的营销效果则会越好（当然在设 置通路的时候要根据企业自身的经济情况量力而行）促销推广是行销的必要手段，其实我们每天都会接收到大量的广告信息，如看电视，广告播 出的时间占整个节目的比率越来越高，也看到很多知名品牌的产品也还是继续在做广告，那 么我们作为不知名或者不是很知名的产品如果不进行有效宣传推广将会怎样呢?推广的具 体方案的运用应根据通路情况来实现.政治力量政治力量是市场环境不可缺少的一部分，？是一个系统，在这个系统中，各个影响因素 是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一 的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅 要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。公共关系公共关系学与市场营销学的产