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1、贵州省仁怀茅台镇领军酒股份有限公司团购部门管理制度（试行版）目 录第一、团购营销的背景第二、团购营销的意义第三、运作团购的重要组织第四、团购的重要公关目的第五、运作团购基本工作流程和常用表格第六、结识、维护公关对象常用措施第七、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序第八、团购部核心工作费用管理第九、团购组织建设第十、团购部平常工作管理第十一、团购部绩效考核管理第十二、接触目的人群非常规途径和团购营销活动第一、公关团购营销的背景在酒店“盘中盘” 时代，启动“核心目的人群”的措施是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。由于除了酒店终端，我们无法以更低成本的直接向目的消费者直接营销，优质酒店的核
2、心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。1、“公关团购营销”产生的外部环境白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。目前，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额同步，我们过去的“小盘”-核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们可以越过“核心酒店终端”对各个市场合在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目的消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为也许。2、“公关团购营销”产生的内在因素酒店商超渠道高价差、企事
3、业单位的成本意识、消费者主权意识昂首是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，公司是酒店渠道消费的重要成本支出主体，竞争越剧烈，公司节省成本的意识就越强烈，特别是众多中档规模民营公司特别如此。这种成本意识从内部推动了公司内部谋求“公关团购营销”的方式享有批发价，有效减少成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的积极权。“渠道价差节省成本消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团
4、购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在因素。在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、哺育目的消费群，从而达到哺育“小盘”带动大盘的最后目的。目前，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”第二、公关团购营销的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目的消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，
5、有效提高销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，自带酒水许多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提高销量和品牌影响力的重要工作第三、运作团购的重要组织1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“措施”更重要2、公司没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量由于，做酒店很熟悉，每个促销员每月能销售多少瓶酒很有把握而公关团购人员在短时间内却只看到投入3、没有成立专业的组织公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一因素。 由于没有公关团购销量，区域销售人员不肯投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销
6、量。因此，无法形成良性循环组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍运作团购的重要组织1、酒店常客、高档婚宴、升学宴公关促销主管负责2、名烟酒店流通主管负责3、公关团购部负责：官商人脉公关；“召集性单位”的公关；执行核心一：区域销售经理亲自抓“团购”，树立全员团购的意识1、每个人均有一种习惯-作自己熟悉的事2、区域销售经理每天的平常工作比较繁忙，而目前做老式渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推动。3、虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。执行核心二：前置性投入1、团购部门前期销量有限，比
7、做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一种前置性投入过程。2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。3、但并不代表我们可以不注重公关团购！ 通过“公关”强化品牌拉力，哺育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。第四、团购的重要公关目的1、通过“区域划片”，对自己辖区内的企事业单位逐个登记拜访2、每位公关客服人员主攻一种“召集性”单位人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。3、每位公关客服人员发展一种“官商”。 专门的团购分销商，最后将成为团购的重要推动者4、选择恰当的目的单位：在事业报销有“地方保护”的状况下，以
8、接待规模适中的公司为主，特别注重非本地人员的公司。执行核心一：实行“区域划片”和“先报先批”对自己辖区内的企事业单位逐个登记，并登门拜访最高档别的领导。由她来指引具体的承办人员对由一种上级简介的一种系统单位，则采用“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安派出所系统；银行总行支行系统执行核心二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义建委、工商、税务对公司单位很有带动意义公安、卫生部门结交广泛人大、政协比较容易突破。上述部门，自身用酒并不重要，但它能简介许多关系例如：建委、工商、税务，能简介大量的公司单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，公司单位
9、往往是公关团购的重要突破口例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用执行核心三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商长处：可以迅速做一种系统，“一种人带活一种市场”缺陷：1、开拓新客户能力差 2、不能完全服从公司大规模正规化运作方略：1、一方面，积极寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注有关人选。对有潜力的“官商”，可以先把货赊销给她，促使她成为我们的团购分销商2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依托外聘人员不也许有大的突破，由于，“能量”比较大的人对团购的“利润”爱好不大。第五、运作团购基本工作流
10、程和常用表格一、实行“区域划片”和“先报先批”二、“直接登门，直抒来意”，三、建数据库四、“饭桌送酒”五、赊销和物流配送六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”七、平常维护，短信沟通从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。一、实行“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息对自己辖区内的企事业单位逐个登记，直接登门拜访最高档别的领导，直抒来意。由她来指引具体的承办人员对由一种上级简介的一种系统单位，则采用“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安-派出所系统；银行总行-支行系统常用表格：公关团购部业务周（月）筹划表、公关团购人员工作日报表、公
11、关团购部业务周（月）报表执行核心：有关工作技巧1）“多跑多泡”每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最佳就在一种有机会的单位等领导忙竣工作后进行洽谈2）注重小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过她们可以懂得企事业单位的核心人物3）辨别企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”。4）可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，临时，没有必要结识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。5）对“大单位”、“大领导”，团购主
12、管涉及区域经理前期要积极分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力 二、直接登门，直抒来意我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧措施”，想完全通过人际简介是不切实际的。实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的措施。三、建数据库常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分登记表四、“饭桌送酒” 。每天午餐、晚餐前，积极约核心领导就餐，把酒送到饭桌上。执行核心一：公关团购部人员招聘原则。公关团购部业务代表规定：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。执行核心二：有
13、关工作技巧1）积极约核心领导就餐前期，应当以“一桌式”品鉴会为重要手段，每天午餐、晚餐前，积极约核心领导就餐，运用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传后期，合适使用“免费品鉴酒领酒卡”这样，我们有更多的机会熟悉客户和简介产品2）有关品鉴会陪伴人员：原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。这样，即有助于活跃品鉴会氛围，又可以节省成本五、赊销和物流配送执行核心一：“赊销”（1）“赊销”的本质是：获得销售渠道。（2）没有“赊销”就没有团购 像做酒店同样去做公关团购，做酒店能不赊销吗？（3）在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。 引导经销商迅速适应
14、公关团购渠道的赚钱模式。执行核心二：配备专门的团购分销商专门的团购分销商，最后将成为团购的重要推动者六、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售执行核心：“回扣”给最有直接作用的人物。例如：领导的司机等“回扣”不一定给钞票，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”七、平常维护，短信沟通常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表；品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表附：公关团购后期维护的重要手段1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”2、免品（领酒卡）：灵活、实用于一体的客情维护手段3、核心人物给回扣：建立长期鼓励体系4
15、、短信问候：建立与客户一对一的互动关系客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受公司的原酿工艺与实力。每年可于本地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高品位目的人群的有效接触机会。同步，进行特殊性拜访，予以特殊节日祝愿与礼物；7、目的消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目的消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。8、每月举办一种新颖的小型沟通型促销活动第六、结识、维护公关对象常用措施一、“一桌式”品酒会适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要措施。“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障（1）大多数人把“品鉴会”和“大型
