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1、 定制家具2012年展会策划项目负责人： 张王昕项目组成员：策划部及终端支持部项目人单位：广州诺佳装饰材料有限公司二一年六月十四日目 录摘 要错误！未定义书签。前言一、定制家具市场环境分析错误！未定义书签。（一）宏观背景分析错误！未定义书签。（二）需求环境分析错误！未定义书签。（三）竞争环境分析错误！未定义书签。二、“诺维家”品牌战略定位错误！未定义书签。（一）诺维家品牌背景分析（二）诺维家品牌swot分析错误！未定义书签。（三）诺维家品牌价值定位错误！未定义书签。（二）产品系列与价位错误！未定义书签。（三）招商运作模式错误！未定义书签。三、品牌广告与公共活动策划错误！未定义书签。（一）品牌广
2、告与公共活动策划定位分析错误！未定义书签。（二）广告语与基本释义错误！未定义书签。（三）广告与公共活动投放策划错误！未定义书签。四、诺维家品牌展会战略实施（一）现场架构设计错误！未定义书签。（二）实施方案建议错误！未定义书签。（二）风险控制提议错误！未定义书签。摘 要本文着力于定制家具展会在营销活动中的重要性，以及其作为定制行业营销的一种新兴模式如何结合企业品牌定位和渠道经营策略合理控制风险，在短时间内发挥出宣传品牌、招商引资、推广新品的最大效果。关键词：定制行业 营销 展会 招商前 言定制家具的概念起源于上世纪战后经济蓬勃发展的欧美、日本，地产和建筑行业的发展革新、物质生活水平的大幅提高带动
3、了消费者对“个人专属家具”这一设计概念的需求。我国定制行业起步较晚，但随着人们观念的更新和家具生产规模化集成化的大势所趋，定制必将成为家装市场的主流。目前，随着以80后为主体的新生代的消费群体的成长，个性化消费需求成为了市场消费的主流，定制家具是符合了现代年轻人的崇尚个性，展现了自我魅力的必然要求，赢得了现代消费者得青睐，因此定制家具迅速的在市场上走俏，需求量也在不断增长。据数据显示，在短期内，定制家具已经占领了整个家具市场的10%左右的份额，其发展前景巨大。大中华区定制企业基本依靠招商加盟模式运作产品，展会是各大品牌招商活动的主战场，2011年，大约八成的珠三角定制品牌平均每年参加过两场或两
4、场以上展会。与其他行业不同，展厅布局的设计感、新品的发布、别出心裁的活动在定制家具展览上比比皆是，展会不仅是厂家硝烟弥漫的招商战场，也是异彩纷呈的设计新品发布会。随着传统营销模式的开拓成熟，以展会、互联网为媒介的新营销模式在定制企业愈发重要。除去针对年轻消费群体的新兴互联网行业之外，展会作为传统推广模式的重要一环愈发凸显其低成本、意向人群多、宣传推广优势明显的特点。会展业自20世纪80年代改革开放以来在中华大地蓬勃发展，广交会更是使华南地区的广州成为中国会展业的重镇。近几年，随着世博会的召开和扩大内需的要求，一些重要展会陆续北移。家具展会的发展也和行业的发展一样由珠三角向全国呈扩展之势，迄今已
5、经形成了“广州建材展”、“中国建材展（北京）”、“上海建材展”等大大小小多个展会。与板式家具注重产品的更新不同，定制企业往往把展会作为展示招商的洽谈地，针对定制行业的发展趋势和自身特点，本文将着重关注逐渐成熟中的定制行业对未来展会模式的定位、营销手法的变革，探讨定制家具展会策略的合理性和成本控制后的效益最大化。定制家具市场环境分析（一） 宏观背景分析 顾名思义，定制家具就是企业在规模化生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，让消费者根据自己的要求设计想要的家具，企业根据消费者的设计要求来制造的产生的“个人专属家具”。定制家具的概念在西方的历史由来已久，涵盖设计、布置、制作工艺、物
6、流等各方面的定制随着二次大战后工业产品设计革命的出现而深入人心，而大规模定制走进中国却是近十几年来的事情。作为风靡国内外制造业的一种新的生产模式，它以低成本、敏捷化的操作快速响应单个客户的需求，兼顾定制生产和大规模生产的优点。然而，由于传统木工行业在全国各地的装饰市场仍然占有较大份额，定制家具的市场份额目前大多集中于全国一二线城市之中。实施大规模个性化定制为许多企业在城市化过程中获取了巨大的竞争优势，也有一些县城农村的定制经销商通过与当地木工的巧妙合作实现了根据农村房屋特点定制合理家具的目的，在板式家具和木工加工的氛围中占据了市场的一席之地。（二） 需求环境分析根据2011年的一份市场调查，中
7、国有4亿家庭，一个地级城市每年有超过5万户的新居家庭，平均新居家具消费额为5万元，即有25亿元的家居市场容量。660个地级以上城市每年的市场总容量为1.6万亿，未来5年的消费总额将达到8万亿。定制家具以橱柜、衣柜为主体，涵盖，并且这个数字还在以每年20%的速度增长。家居市场将是一个海量的金矿市场。近几年房地产蓬勃发展，各种户型、装修风格的居室也层出不穷，而大多数板式家具在设计时相对大众化，很难满足个性要求。很多家具在展厅里格调优美，一旦搬到具体的家里却黯然失色，不是尺寸与房屋空间不符，就是款式不符合整体装修风格，这时就有消费者要求量身定做。目前，大多数一二线城市消费者的选择目标大多集中在一些较
8、大品牌上，随着80后成为消费市场主力并对定制行业的发展起到巨大的促进作用，。而中国发达地区大规模的城市化进程也使得许多定制专卖店有了大显身手的机会，目前，定制橱柜十大品牌都拥有过亿消费者。定制衣柜行业也正行驶在开阔大洋上。（三） 竞争环境分析在较早开拓橱柜衣柜行业的企业中，已经成长出包括欧派、索菲亚在内的一批名牌，他们已经在行业内具备了领先优势。中国市场的广阔，绝不是某一家或者几家企业就可以垄断某个行业，还有一大批新兴的品牌在橱柜衣柜领域内陆续崛起，如尚品宅配、好莱客、维意、诺维家等，他们也具备了自己的核心竞争力。关联行业如家具、地板、卫浴、电器领域内的品牌企业也看准了这一市场，运用品牌延伸的
9、策略，纷纷进入橱柜衣柜行业，和行业原有品牌一起分享这块建材行业“最后的蛋糕”。“诺维家”品牌战略定位（一） 诺维家品牌背景分析“诺维家”源自意大利风格的家居品牌。公司成立于二零零零年，由意大利注册建筑师Larry、香港注册建筑师Ben yueng及中国注册建筑师David担纲，早期主要从事建筑师设计、室内装修设计及家具设计。2004年，David把握衣柜先机，创建了“LOVICA诺维家”整体衣柜品牌，同年，诺维家生产基地在白去区竹料落成。2005年，诺维家首创 “全屋家私定制”新理念，并在第七届中国国际建筑博览会上首次亮相，展出全屋九大系列的产品，荣获优秀奖。引起业内、商家的高度关注及媒体的争
10、相报道。把行业发展引领到新方向。从此,诺维家开始了新纪元。极短时间内迅速建立了自己的销售网络，在全国拥有了三百多家专卖店。诺维家衣柜VI形象由意大利设计师进行总策划，英文logo:L-O-V-I-C-A,分别代表优秀水准、发展、服务、设计、顾客、品质。产品品牌针对中高端客户群体定位，考究用料，无论从板材、板材饰面、五金、铝材、铝材饰面均是采用行业内前三甲的供应商。诺维家力致于以全新的设计理念、国际化的设计风格、品质上乘的原材料，将无限创意融入有限空间，并始终坚持以“您的需求就是我们的追求”为目标，为消费者缔造成熟的意式现代家居生活。（二） 诺维家品牌swot分析优势分析十二年来，诺维家凭借着雄
11、厚的实力、尖端的技术和严密的管理。采用性能优异的五金配件和环保优质的板材，引进先进的生产设备与技术，对家具制作的每个环节精益求精，先后获得了“最受消费者推崇奖”、 “中国十大衣柜品牌”、 全国工商联衣柜专委会副会长单位等荣誉。2010年，诺维家携同国内研究机构自主研发了“非标数控排钻”和“全流程信息化生产系统”。并将于2012年8月完成十环认证。把生产线从前端一直延伸到了终端店面，也就是将销售端和生产端无缝链接，真正做到了所有品牌多年以来都梦寐以求的“前后端打通”。解决了行业产能瓶颈这一大难题。 劣势分析诺维家历经十二年发展，虽然取得了巨大成绩，但也有着广大中小企业的共同问题。由于中国定制家具
12、市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商和其他行业吧触角延伸进来，竞争日趋白热化。再加上近年来的炒房热，使得房价大大超出了普通家庭所能承受的水平，政府不得不进行相关调控，限制购房。房地产成交量的下滑，使家装市场的销售量也同比下降不少。机会分析虽然遭遇了2011年底的欧债危机，国家宏观调控对地产，家具品牌出口不利，内需拉动放缓，但是，中国的城镇化进程并未因此脚步迟缓。在一二线市场基本饱和的情况下，随着农村经济的发展与农民生活水平的提高，农村市场对定制的需求增加。从目前的情况来看，随着农民的逐渐富裕，城市化生活开始越来越多地影响到农民家庭。由于中国广大农村多为自建房，定制适合家用电器的配套家具也成
13、为农家新的购买目标。因此，适时开发农民市场，将是整体家具市场的新趋向。威胁目前定制行业正处于两极分化状况，橱柜行业基本发展成熟、市场饱和，而衣柜行业却正处在高速发展时期。由于发展良萎不一，目前定制衣柜行业除了领军企业迅猛发展之外，其他品牌差距并不明显。在生产、销售、管理的各个环节上都拥有近似的问题。产品同质化、市场变化快是中国定制家具行业的一贯威胁，而广大经销商也急需更加系统的培训，大多数企业研发和市场的对接也存在一定问题。（三）诺维家品牌价值定位诺维家目前定位于定制家具的中高档品牌，在发展重点大中城市的基础上积极开拓二三线市场，将品味和浪漫传递到中华大地的每一个普通家庭中。（四）产品系列目前
14、，诺维家产品系列共有五大系列，十六小系列。产品风格多样，环保、时尚、简约、古典、优雅、复古等都可以在诺维家专卖店内找到。产品设计追求高品位、高水准。深得消费者喜爱。（五）招商运作模式我们认为：加盟商是诺维家产品的市场建设、拓展主角，更是品牌做大做强的支撑点。诺维家对全国各个区域经销商将予以全方位的大力支持,因为我们一直坚持：支持加盟商，也就是支持做大市场。2012年是企业战略发展年，为此我们特推出：“诺维家”全国厂商双赢战略加盟政策，展会期间签约客户即享受如下双赢加盟政策支持，从店面、货品、资金等多角度彻底让加盟投资者轻松经营经营、管理无忧。A、加盟政策支持：1.强势三维立体广告支持诺维家品牌
15、系列，将会根据各个加盟商地区实际状况，有选择性支持经销商在地方卫视、地方优势平面媒体（如报刊、杂志）、针对消费者的大型家私展会等媒体进行品牌宣传推广，为品牌市场提供有力的支持；并统筹全国性的营销传播推广工作，区域性的广告计划促销计划与各区域代理、加盟商协商拟定；2.品牌形象支持公司授予经销商、加盟商品牌使用权，快速大幅提升店铺形象及销售形象号召力。提供全国统一的店铺形象、CIS手册、店铺营业培训手册、开业辅助资料、员工管理等；3.店铺装修支持提供国内一流的专卖店装修模式，充分体现卖场的高档形象。免费提供店铺装修平面、3D三维效果图设计、施工图，及装修用料的有关详细资料等；公司对于能够达到特定（如旗舰店要求等）的加盟商，给予装修款补贴支持。如果经销商随订货量增加还可以同时享受进货返点。4.店铺辅货支持公司按成本价提供店铺开业所需一定规格及数量的灯箱、专用名片、灯箱片、海报、广告喷画、POP画、购物袋、开业礼品等物品，并统一配给；铺货即享受所需物品9.5折补贴优惠（可累计参展期间订货优惠）；5.运营培训支持诺维家实行先进的国际连锁加盟商业管理模式，设立
