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1、消费：消费包括生产消费和个人消费，生产消费是指生产过程中的工具、原材料、燃料、人力等生产资料和劳动的消耗。个人消费是指人们为了满足自身的需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。消费者：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是指对某种商品或服务具有现实或潜在需求的人。狭义的消费者：分为现实消费者和潜在消费者，现实的消费者是指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买或使用的人消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善
2、和优化消费行为的一门现代经营管理科学。消费者行为学应用意义：1.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为研究有助于提高消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，实现文明消费；4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。消费者行为：消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行为。影响消费者行为的因素体系：包括个人内在因素和外部环境因素，个人内
3、在因素包括消费者的心理和生理因素。外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。个人内在因素：1、生理因素包括生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度。2、心理因素包括心理过程（认识、情感、意志）、个性心理。生理因素：包括生理需要（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。生理特征：外在特征：身高体型、相貌、年龄、性别；内在特征：耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性。个性心理：表现在个性倾向性与个性心理特征，个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观。个性心理特征指人的能力、气质与性格。外部环境因素：包括自然环境因素（地理区域、气候环境、资源状况、理化环境）、社会环
4、境（人口环境、社会群体环境）、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境。社会群体环境：1.家庭，2.社会阶层3.社会组织，4.参照群体，经济环境：从宏观的角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制及相关的消费政策。从微观的角度看，消费者之所以购买某种产品很大程度上是因为商品的效用、质量、价格、款式外观、广告宣传等各种微观经济因素。消费者心理活动的认识过程：消费者通过大脑对外部信息加以接受整理加工储存，从而形成对商品或服务的认知，消费者的感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，是客观事物在人脑中的主观映像，他是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部了解
5、的直觉反应。感受性：是感觉器官对刺激物的主观感受能力，感受性通常用感觉阈限值高低来度量，感觉阈限是指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。绝对感觉阈限：那种刚刚引起感觉的最小刺激量，对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力就是绝对感受性。差别感受阈限：能够觉察的刺激物的最小差别量，人们感觉最小差别量的感受能力即差别感受性。知觉：在认识过程中，消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且能够将若干个别属性了解、综合起来，进行整体反应，这种直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。知觉的特性：具体表现为选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性。消费者的注意：消费者报心理活动指向并
6、集中与特定对象的现象。具体表现在指向性和集中性。其具有选择功能、维持功能、加强功能。注意的形式：无意注意，没有目的不加任何意志努力地注意；有意注意，是预定目的，需要进过意志努力而产生的注意；有以后注意，有预定目的但不经意志努力就能维持的注意。加强消费者注意的营销途径：1.可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意2.可以通过明确消费目标，培养间接消费兴趣来维持消费者有意注意3.消费者自觉排除外部干扰加强意志努力。记忆的概念：记忆是大脑感知过的食物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆的过程：1.识记，是一种有意识的反复感知从而使客观事物的印记在头脑中保留下来成为映像的心
7、理过程2.保持，把过去经历过的实物在头脑中的映像得到巩固的过程。3.回忆，是对不在眼前的、过去经历的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。4.再认，是对经历过的事物重新出现时能够识别出来。遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆或变现为错误的再认或回忆。从遗忘曲线中可以看出，消费者在识记后保存在头脑中的材料随时间的推移而递减，这种递减在识记后的短时间内特别迅速。对企业的启示：1.广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。2.尽量将重要的信息放置在开头与结尾3.尽可能多次重复有关消费信息4.产品的包装陈列设计都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆起已经遗忘的信息资料。消费者的学习：是某种体验所产生的一种相
8、对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受外部信息、获得新的行为模式的过程。经典性条件反射理论：是由俄国心理学家巴普洛夫提出的，该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有了解，经由练习可以建立起与另一种中性刺激与同样的反应之间的了解。适用于低摄入的情景操作性条件反射理论：是由美国著名心理学家斯金纳提出的，该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。它的基本思想是强化会加强刺激与反应的反应之间的联接。适用于高摄入的情景。情绪或情感：是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。消费者在从事消费活动时不仅认识了消费对象而且，而且对他们表现出一定的态度这些内心体验
9、就是情绪或情感。情绪一般指与生理需要和低级的心理过程相了解的内心体验。情感是与人的社会性需要和意识紧密了解起来的内心体验如理智感、荣誉感。情绪表现形式：（根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异分）激情、热情、心境、挫折；（根据情绪表现的方向和强度分）积极，消极，双重情绪。影响情绪因素：购物场所的物理条件；商品特点；顾客心理准备；售货员表情和态度。意志：是指个体自觉的确定目标，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。特征：有明确的购买目的、与排除干扰和客服困难相了解、调节购买行为全过程。个性的含义：是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个
10、体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。个性的构成：个性主要有个性倾向性和个性心理特征组成，个性倾向性是指个人在于客观现实交互作用的过程中，对事物所持的看法、态度和倾向。个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特组合，其中能力体现为个体完成某项活动的潜在可能性特征，气质显示个体心理活动的动力特征，性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、差异性个性与消费者行为：1.个性预测购买行为2.个性与新产品的购买，较少教条倾向的人有可能选择创新性产品，反之则可能选择既有产品或已经成名的产品。内向型的消费者运用自己的价值观很可
11、能成为创新采用者，外向型的消费者则反之。3.个性与决策购买决策，高认知需要者更多的被广告的内容和陈述的质量影响，反之更多的受到广告边缘的影响。4.个性与品牌选择，品牌个性是品牌形象的一部分，是消费者对品牌特殊性的评价与感受，具有一定的主观性，然而一旦形成就回与其他的刺激因素共同作用与信息处理过程。使消费者觉得这一品牌适合自己的形象。能力的含义：能力就是指人们顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征，类型有：一般能力特殊能力，优势能力非优势能力，再造性能力创新性能力气质的概念：气质是人类所特有的个性心理特征之一，是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，主要表现在心理过程的
12、强度、速度、稳定性、灵活性及指向性。气质的基本类型：多血质；活泼好动反应迅速思维灵活但往往不求甚解。胆汁质；精力旺盛反应迅速直率热情，但易冲动缺乏内心。粘液质；安静沉稳喜欢沉思反应缓慢灵活性不足。抑郁质；敏锐稳重情感体验深刻持久但行动缓慢胆小孤僻。性格的含义：是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳重的心理特征，是个性心理中最重要的方面，通过人对事物的倾向性态度、意志、活动言语等表现出来。气质与消费者购买行为：1.主动型与被动型2.理智和冲动型3.果断型和犹豫型4.敏感型和粗放型性格与消费者的购买行为：1.以消费态度分（节俭型、保守型、随意型）2.购买方式（习惯型、慎重型、挑剔型、被动型）
13、自我概念：个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。各种类型的消费者自我概念：真实自我（如何看自己）；理想的自我（希望他人如何看自己）；实际的社会自我（个体感到别人是如何看自己）；理想的社会自我（个体希望别人如何看自己）；期待的自我概念（个体期待在将来如何看待自己）；环境的自我（在特定情境下的自我影响）；延伸的自我（拥有的物品对自我概念的影响）；可能的自我（想成为什么样的人，可能成为什么样的人，或惧怕成为什么样的人）；了解的自我。自我的营销意义：1.新产品的开发，营销者可以根据性的自我概念和形象的消费者对市场进行细分，并针对产品类型和消费者的自我概念设计出既满足消费者又符合
14、其自我概念的产品。2.广告策略，由于消费者的自我概念和消费行为之间的了解，营销人员在制定广告策略时可以使广告信息与广告税负对象的自我概念吻合。，来促进广告的说服效果。消费者的态度：态度是后天学到的偏好是人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。消费者态度的构成：认知成分，指个体对事物的整体会具体的信念，行为成分，个体对某事或某项活动做出的特定反应的倾向。情感成分，人们对某个事物的感情或情趣性的反应。消费者态度形成的影响因素：对产品的观察、获得的产品信息、个人经验与相关群体、大众传媒的影响、个性因素。认知一致理论：核心思想是消费者的态度形成具有一致性的要求，如果出现不一致的矛盾，消费
15、者便会产生一种压力感或紧迫感，未获得一致性，消费者在必要时会改变他们的认知，情感或行为。认知失调理论：人们的行为对其态度有影响，认知失调是指某人在做出决定、采取四年广东或者接触到的一些有违原先信念。情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。影响消费者态度改变的因素：消费群体的影响、消费者对产品的参与程度、消费者态度的性质、广告宣传和服务。改变消费者态度的途径：1.直接说服，（信息发出源的信誉和技能、传递信息的媒介和方式、消费者信息接受能力）2.间接说服（利用相关群体的影响、亲身体验）消费者需要的概念：消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费
16、者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。消费者需要的特性，多样性和差异性、层次性和发展性、周期性、伸缩性、可诱导性。消费者需要的基本内容：1.对商品基本功能的需要2.对商品质量性能的需求，3.对商品安全性能的要求4对商品消费便利的要求，5.对商品审美功能的需求6.对商品情感功能的需求7.对商品社会象征性需求8.享受良好服务的需要。消费者的需要和动机、行为之间的关系：密切了解，由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的实质是满足人们的某种需要和欲望。当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张，这种紧张状态激发人们争取实现目标的动力，即形成动力；在动力驱使下，人们采取行动以实现目标；目标达到，需要得到满足，内心紧张状态消除，行为过程即告结束。消费者需要的基本形态：现实需要，潜在需要、充分需要、过度需要、无需要、不规则需要、退却需要、无益需要、否定需要。现代消费者需要的发展趋势：
