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1、中国卷烟品牌发展态势解析大食品网 2007-8-7 17:02:19 作者：李保江 来源：东方烟草报 近年来，中国烟草坚持“做精做强主业，保持平稳发展”的基本方针，围绕提高总体竞争实力的战略性目标，积极实施卷烟品牌整合扩张战略，着力培育10多个重点骨干品牌，卷烟品牌发展总体上取得了显著的成效。随着外部环境的日趋严峻和市场竞争的日趋激烈，中国卷烟品牌要实现持续发展，需要在体制、政策、营销、技术、管理等方面进一步创新和突破。回顾：近年来中国卷烟品牌发展成效显著亮点一：品牌发展“强者趋强”，重点骨干品牌持续扩张。过去一个时期，中国卷烟品牌曾经出现一定程度的“强者趋弱”现象，制约了中国烟草总体竞争实力
2、的提高。最近几年，中国卷烟品牌“强者趋弱”的趋势得到根本扭转，一批重点骨干品牌规模持续扩张，总体上呈现出“强者趋强”的良性发展态势。2006年，全国共有12个销售额超过100亿元和8个产销量超过100万箱的优势品牌。今年上半年，全行业有19个品牌销售额超过了50亿元，其中，“中华”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“红河”超过了100亿元；有14个品牌产销量超过了50万箱，其中“红梅”、“白沙”、“红金龙”超过了100万箱。近年来，上述品牌年均增长速度基本保持在30%左右，总体上呈快速增长之势。特别值得一提的是，今年上半年“红塔山”产量达57.9万箱，销量达56.9万箱，比
3、上年同期分别增长了107.2%和131.3%，预计全年产销量将突破历史最高纪录，发展势头非常强劲。亮点二：品牌集中度不断提高，重点骨干品牌对行业的支撑作用日益突出。近年来，在市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用下，全国卷烟品牌整合扩张取得了显著进展，品牌数量不断精简压缩，品牌集中度持续提高，重点骨干品牌对行业的支撑作用日益突出。2002年，全国生产卷烟品牌758个，最大的10个品牌产量占全国总产量的比重为15.9%。到2006年，全国卷烟品牌生产数量被压缩至224个，比2002年减少了534个；最大的10个品牌在全国总产量中所占比重为31.9%，比2002年提高了16个百分点。今年上半年，全
4、国卷烟品牌生产数量被进一步压缩到165个，按销售额计算最大的10个品牌在全国总销售额中所占比重为41.2%，按销量计算最大的10个品牌在全国总产量中所占比重为37.2%，比上年同期分别提高了4.4和6.1个百分点。当前，行业工商税利的一半以上来自重点骨干品牌，重点骨干品牌对行业发展的贡献度越来越大，支撑作用也越来越强。亮点三：高档价位卷烟品牌增长强劲，品牌竞争格局发生较大变化。高档价位重点骨干品牌是烟草行业提高形象、提高效益、提高核心竞争力的领军品牌，是实现行业平稳发展的重要支撑。近年来，“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”等高档价位卷烟品牌增长较为强劲，其中，“中华”2006年销量同比增长25.9
5、%，今年上半年同比增长25.4%；“芙蓉王”2006年销量同比增长32.8%，今年上半年同比增长34.5%；“玉溪”2006年销量同比增长35.7%，今年上半年同比增长46.0%。除上述3个高档价位品牌外，“黄鹤楼”、“苏烟”两个高档价位品牌增长也非常迅速，其中“黄鹤楼”2006年销量同比增长34.8%，今年上半年同比增长59.3%；“苏烟”2006年销量同比增长33.7%，今年上半年同比增长57.7%。此外，“云烟”、“利群”、“南京”等品牌零售价超过200元/条的高档规格也保持较快增长态势。无论从绝对销量还是从市场份额来看，近两年高档价位卷烟品牌均有较大幅度的增加。但随着市场竞争的日趋激烈
6、，高档价位卷烟品牌竞争格局发生了较大变化，有的虽然保持了较强的优势地位，但市场份额趋于下降；有的市场份额基本保持稳定；有的市场份额则呈现上升趋势。亮点四：全国统一大市场逐步形成，“按客户订单组织货源”拉动重点骨干品牌发展的效应迅速显现。近年来，行业通过深入推进以市场为取向的改革，特别是通过工商管理体制分开和实行“按客户订单组织货源”试点，有力地促进了全国统一大市场建设。2006年，全国卷烟省际间交易实际执行量占国内销售总量的比重为38.9%，比2004年提高了6.2个百分点，比2002年提高了12.8个百分点。今年上半年全国卷烟省际间交易实际执行量占国内销售总量的比重进一步提高到43.0%。随
7、着各省卷烟市场开放度的不断提高和全国统一大市场的逐步形成，重点骨干品牌的发展环境不断好转，发展空间逐步扩大。总体上看，近年来重点骨干品牌市场覆盖面在不断扩大，市场规模在不断扩张，市场占有率在不断提高。特别是在“按客户订单组织货源”试点地区，重点骨干品牌的成长态势更为良好。譬如，“红塔山”、“玉溪”、“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“白沙”、“利群”（按增长率排序）2006年试点地区销量同比分别增长80.3%、73.9%、67.4%、59.3%、45.0%、35.2%和31.6%，比该品牌在全国的平均增长率分别高出2.4、38.2、41.5、26.5、14.7、16.8和3.3个百分点。可以看出
8、，“按客户订单组织货源”拉动重点骨干品牌快速发展的效应正在迅速显现。可以预见，随着“按客户订单组织货源”试点范围的扩大和向“按订单组织生产”延伸，重点骨干品牌将获得更加良好的发展环境和更为广阔的发展空间。亮点五：工商企业共同培育卷烟品牌的意识在迅速增强，工商双方协同营销取得了积极进展。近年来，工商企业按照国家局的总体部署，纷纷把培育重点骨干品牌作为最为重要的任务来抓，在协同营销、共育品牌方面进行了积极探索。围绕培育重点骨干品牌，工商双方在共同研究分析零售客户和消费者行为特征、提高品牌适应市场的能力和水平等方面加强交流互动，进一步构建了更加紧密的战略合作关系。一些工业企业有效实现了研发前移，根据
9、目标市场需求不断改进产品品质和提升品牌形象，其品牌市场竞争力不断增强。一些商业企业自觉地把品牌培育作为应尽的责任，主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务，有力地支撑了重点骨干品牌的培育和壮大。当前，工商双方共同培育卷烟品牌的意识正在迅速增强，如何以培育重点骨干品牌为纽带构建新型工商关系，工商双方在理念上、行动上、方式方法上都在进行积极探索和推进。直面：中国卷烟品牌发展的现实现实一：规模实力和市场集中度与国际卷烟品牌差距较大。中国烟草的总体竞争实力集中体现在重点骨干品牌上，而重点骨干品牌的竞争实力又体现在与国际卷烟品牌的比较上。近年来，尽管中国卷烟品牌取得了巨大发展，一批重点骨
10、干品牌竞争实力显著增强，但与国际卷烟品牌相比，差距仍然较大。譬如，2006年奥驰亚集团的“万宝路”销量为927万箱，销售收入超过300亿美元；日本烟草公司的“柔和七星”、奥驰亚集团的“蓝星”、日本烟草公司与雷诺兹美国烟草公司共有的“云丝顿”三大国际品牌销量均超过了200万箱，销售收入均超过了100亿美元。而同年中国销量最大的卷烟品牌“白沙”为175万箱，仅为“万宝路”的19%；销售额最大的品牌“中华”为39亿美元，仅为“万宝路”的12%左右。除了规模差距之外，中国卷烟品牌在目标市场的集中度也远远低于国际品牌。譬如，2006年“万宝路”在美国市场的占有率为40.5%，“柔和七星”在日本市场的占有
11、率为32.2%，分别是“白沙”在中国市场占有率的9.4倍和7.5倍。目前，全球绝大部分国家最大的10个卷烟品牌市场集中度已超过80%，比中国卷烟品牌的集中度高出一倍以上。现实二：对国内和省内市场依赖度过高。长期以来，中国卷烟品牌基本都是依托国内甚至省内市场发展。虽然以云南卷烟品牌为代表的一批重点骨干品牌在全国绝大部分省区均有销售，但总体上看，当前许多卷烟品牌对省内市场的依赖度仍然过高，在国际市场的占有率比较低，影响力比较小。譬如，2006年全国销售额最大的10个品牌对省内市场的依赖度（省内销量占总销量的比重）为42.1%，对国内市场的依赖度（国内销量占总销量的比重）为96.0%；全国销量最大的
12、10个品牌对省内市场的依赖度为51.9%，对国内市场的依赖度接近100%。而同期跨国烟草公司的核心卷烟品牌多为全球性品牌，境外市场销量占主导地位。从2006年境外市场销量占总销量的比重来看，中国卷烟品牌不到1%，而奥驰亚集团卷烟品牌为81.9%，英美烟草公司卷烟品牌为99.6%，日本烟草公司卷烟品牌为55.9%，帝国烟草公司卷烟品牌为87.5%。从各个跨国烟草公司核心品牌的市场覆盖面来看，目前，“万宝路”为160多个国家，“柔和七星”为40多个国家，“云丝顿”为60多个国家，“健牌”为70多个国家，“登喜路”为120多个国家，“好彩”为90多个国家，“波迈”为60多个国家。相比较而言，中国卷烟
13、品牌不但境外销量很小，而且境外市场目标消费群体主要是少数国家的海外华人，在国际市场的占有率和影响力还很有限。现实三：相关的配套及保障措施亟需跟进。第一，烟叶原料、尤其是高等级原料的有效保障需要进一步加强。通常情况下，烟叶需要经过两年左右的醇化期才能投入卷烟生产，因此烟叶原料必须提前两年进行采购储备。近年来，随着卷烟品牌生产规模的快速扩张，如何从数量、质量、结构等方面获得有保障的烟叶原料，是当前许多重点骨干品牌面临的最为突出的问题。第二，实现异地加工、多点生产是绝大部分卷烟品牌规模扩张的必由之路，但如何处理好品牌输出与输入方的利益关系、保证产品质量的稳定、防止出现大的市场波动，当前在技术、管理和
14、政策方面都有许多需要继续探索和改进的地方。第三，“按客户订单组织货源”促进了工业企业之间的适度竞争，逐步打破了原有品牌格局与客户需求之间的平衡，营造了有利于优势品牌持续扩张的良好环境，但当前在工业快速响应商业订单、工商企业主体能力以及工商共同培育品牌的机制建设等方面，迫切需要实现创新和突破。第四，部分卷烟工业企业联合重组规模做大以后，患上了一定程度的“大企业病”，一些企业出现决策效率低下、市场反应迟缓、职责分工模糊、业务流程不顺畅、管理监督不到位等问题，这对品牌培育成长有着不可忽视的消极影响。现实四：品牌基础素质有待提高。在专卖体制保护、特殊市场（主要是礼品烟市场和公务烟市场）需求拉动和相对较
15、低的税收负担下，中国卷烟品牌虽然具有较高的盈利能力，但在研发创新、质量管理、市场营销、文化内涵等品牌基础素质方面，总体水平相对较低。目前，许多卷烟品牌依然存在高原料、高包装、高投入现象，成本竞争力较弱，增长方式较为粗放；在品牌培育维护过程中，目前还没有走出工业企业过度重视高结构，商业企业片面追求高毛利的“双高”误区，许多卷烟品牌在掌握核心技术和自主知识产权方面较为落后，技术含量不高，低水平同质化现象比较严重，风格特色不鲜明，品牌文化建设较为落后。此外，中国卷烟品牌发展历史相对较短，面临的体制、政策和市场环境较为特殊，品牌运作市场化程度较低，如何构建形成一套定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效
16、、保障充分的品牌运作模式，当前还面临许多困难和障碍。现实五：社会环境压力日趋加大。烟草控制框架公约正式生效后，烟草企业面临着额外成本不断增加、广告赞助日益受限、社会形象有所弱化等巨大压力，发展环境日趋严峻。为切实做好烟草控制框架公约履约相关工作，国务院已于今年4月27日成立了由相关部门组成的“烟草控制框架公约履约工作部际协调领导小组”。可以预见，随着烟草控制框架公约履约工作的深入推进，中国烟草企业在广告宣传、制造包装、税收价格、消费需求、公共关系等方面将受到越来越多的限制，卷烟品牌培育将面临越来越多的障碍。特别是卷烟包装警示语的增加，对以礼品性消费、公务性消费为重要支撑的高档价位卷烟品牌可能产生较为严重的冲击和影响。思考：推动中国卷烟品牌持续发展的对策对策一：在卷烟百牌号基础上，着力培育壮大10多个重点骨干品牌。近年来，几大跨国烟草公司均以发展少数几个重点品牌为支撑，全力推进品牌全球扩张战略。譬如，在排名前四的跨国烟草公司中，奥驰亚集团
